02 表单之外，车企的新发力点在哪

车企营销的中间过程，是指在消费者产生兴趣之后对消费者进行及时的引导和干预，让消费者轻微的兴趣得到强化，短暂的兴趣变得持久。所以，也被称为中段干预。对于车型选择空前爆炸的当前时代而言，中段干预对汽车产品最终的销售的达成，具有至关重要的作用。

车企不是没有注意到中段干预的价值，尤其是新能源车企，在线下建立的新车体验展厅就是为了这个目的——若是对我的车型感兴趣，那么，就让你真实的体验下我的车，从而强化兴趣和购买欲望。但在数字世界中，很多车企在中段干预中所付出的努力则十分有限。

这种对数字世界中的中段干预的忽略，体现在几个方面。

第一、投放的核心落地点，就是表单，而极少走入更具有互动性的触点或私域。

第二、缺乏能够持续干预的手段，拿到表单线索后，大量线索无法被重复触达而称为无效线索。

第三、缺乏个性化关怀，只是枯燥冰冷的“要求”你：来试驾吧！

做好中段干预是车企数字营销提升效果的关键点，下面的几个策略，或许是值得进一步考虑的。

媒介投放上，兼顾准确性和交互性，强化受众兴趣。

为了实现中段干预，媒介的策略也应该做出调整。我们所追求的媒介效果，不应该等同于购买线索，而是应该以更精准、更科学的方式建立品牌和用户的触点连接。

例如，在早期接触阶段，通过前置化的用户触点，以效果广告曝光+高互动内容的方式精准触达潜客，既增加精准度，也增加互动性，从而刺激用户的兴趣，提升种草强度。

一个真实的案例供参考。

一汽-大众从2022年开始开启视频号直播项目，并通过集团统一下单采购视频号链路的形式，专门设立了流量激励机制。由主机厂发起直播任务，门店执行直播，执行效果优的门店获流量激励。在运营一段时间并不断总结经验逐步优化后，现在平均每周已经有超过70家经销商开播，周均开播场次超过500场，场均观看人次超过6000，单场峰值突破100,000人次。

这些剧增的流量也并没有在视频号上停滞，而是在视频号首页私信入口处，被引导至一键唤起企微客服。这样，每次累积的视频号用户，可直接发起咨询，并在客服的引导下以小程序实现便捷留资。在直播间留资和私信对话等多种链路的合力作用下，能够有效承接直播间的高意向用户流量，更大限度地发挥出广告投流效果，线索成本相对传统表单约降低30%。

同时，腾讯广告最近上线的短视频推广视频号直播间功能，也能帮助品牌在筛选直播间精准流量时起到相当理想的效果。用户在看了短视频之后再进入直播间，如同经过了一层“滤网”，直播间的用户大部分都是真正已经对车型产生了浓厚兴趣的潜在购车人群，因此直播间的观众价值会更高，线索转化的效率也会更好。

线索获取方式也需要革新，单一链路向多链路演进。

上面这家车企的案例向我们表明，车企获取线索的方式完全可以不是“从接触就立即进入表单”，而是可以通过更广泛更具有场景化的入口和链路来实现。

除了通过视频号转企微客服再转小程序留资这条链路，加粉、企微、小程序等私域触点结合而成的多种链路，也都可以发挥更大的价值。

多链路构成矩阵，矩阵又形成网联效应，这种效应不仅可以让广告的价值放大，同时还能收获广告投放之外流量的价值。

与广告投放直连表单相比，更多样化的私域链路具有表单所不具备的优势，包括更低的侵入性所带来的沟通障碍的减少、更具个性化的沟通、在更长的周期内可更多次的沟通、更多样化的数据获取优势等。

对于那些“购车意志”还没有那么坚定的人群，多样化的链路能够大幅度降低他们的抵触感，从而让车企能够有更多的机会将这部分人群也纳入到线索人群中，并通过进一步的运营，将他们培育成购车人群。

对于在本品和竞品之间摇摆的人群，也可以通过多样化链路，比竞品拥有更多的机会与他们沟通，实现压倒性的心智抢夺干预。

这个过程，是中段干预的“精华”，即意向深化过程。

这也是车企过去根本不会注意到，却在今天左右了车企销售增长的一个关键过程。

更多新的线索获取链路，也让车企在营销上有了更多的选择空间。

基于5R人群流转，单一表单链路的情况下，车企只能追求R4人群。而在更多创新链路的情况下，车企可以将口子从R4往上开的更大——广告投放可以根据客户营销场景的实际需求（上市前、直播中等）投放更大范围的人群，将R3人群囊括在内，并通过意向深化的过程，进一步对他们强化兴趣，从而将他们持续转化为R4人群。