原创：纷析咨询宋星张依侬

在实体企业都在喊难的今天，名创优品在2024年Q1季度净利润同比增长了54%。背后是如DUNDUN 鸡、loopy 毛绒公仔、迪士尼100周年联名的邮票盲盒等爆款产品的支撑；它们的走红，都离不开名创优品私域KOC的种草助推。名创优品拥有5万名私域KOC，它们为品牌创造了400万篇内容，带来17亿次的曝光，节省4000万元的营销费用名创私域KOC的CPM在10元左右，远低于其他品牌投放的200元。它是如何做到的？

01 名创私域KOC运营的策略？

第一步：如何招募私域KOC？名创优品在2020年3月开始试点社群运营，通过线下门店即时需求引流（付款时入群可免费得购物袋/优惠券）和线上裂变活动，积累大量的私域用户。在2022年开展私域KOC项目时，名创优品私域用户规模已超过2000万。

与常规品牌招募KOC不同，名创优品为KOC建立专门的社群统一管理。

来源【案例研究】名创优品KOC运营策略_by纷析咨询.pdf

第二步：搭建KOC激励体系，提升KOC内容数量

名创优品内部有一套完整的KOC激励体系，为不同等级的KOC提供不同的权益和福利。

成功发布一篇笔记即是初级KOC，可以参与全品类的种草活动。当连续发布多篇笔记，可以升级为中级KOC，官方会提供更多福利。当发布的笔记中有一篇爆文，即互动量（点赞+评论+收藏）≥1000即可升级为高级KOC，会被官方邀请加入高级KOC社群，获得更多的官方支持（包括现金奖励等）。但如果连续发布多篇笔记数据不佳，会被踢出高级KOC群组。

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但在实际操作中，你会发现即使是初级KOC都很难达成。难点一：审核难过

在报名种草活动之前，需要提交小红书/抖音的账号主页进行审核。

其他品牌可以直接报名种草活动

名创需先提交小红书/抖音账号主页审核通过后才能报名

我们测试提交过一个小红书账号（女性/分享生活向为主/出过爆文）结果审核一直不过。原因是名创优品的KOC需要满足以下标准：其中最为关键的是需要多次在名创优品消费且多次参与相关活动，同时具备内容生产能力的人。

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难点二：报名成功率低即使账号通过审核，但每次活动报名的成功率很低。常规商品报名成功比例在17:1，而热门高价商品的成功比例在50:1。

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可以看出名创优品的KOC运营在第一层通过隐蔽的入口，严格的审核制度，提前删除掉一批不合格的人。高门槛的筛选条件，减轻了后续的管理难度。第三步：品牌&KOC内容共创提升内容质量

为了提高KOC的内容质量，需要官方下场提供更多支持：

建立高级KOC群组，相当于把有一定内容创作潜力的人聚集在一起，方便他们没有头绪时相互讨论。另外，会邀请能持续创作爆款的KOC大佬，成为带教老师。分享，最近观察到的平台最新热点，流量规则，和自己总结的爆文模板。

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同时官方也会将观察到的潜力爆款选题和热门话题，比如，之前发现“盲盒称重”挑战特别流行，博主通过盲盒重量判断里面是什么款，做成类似下述的攻略分享给KOC们。

举办征集活动（限制参与的KOC等级），用现金激励KOC产出优质内容。

当KOC创作出爆款内容时，向他们申请授权转发到名创的私域3900万的粉丝中，也能帮助KOC提升内容数据。第四步：私域和内容营销经验复制到海外市场

随着名创全球出海战略，也把这一套私域社群和私域KOC的运营经验复制到海外市场，目前海外红人库2w+。其中在印尼市场的whatsApp建立私域社群，社群用户贡献的GMV大于非社群的 50%+以上。复制KOC运营策略，已能稳定生产优质内容，月产出1500篇优质内容，月均曝光量3.2亿。

02 名创私域KOC运营的本质

深扒名创中高级KOC的账号，可以发现一些端倪。这些账号无论是万粉大号还是只有几百粉丝的小号，都有一个共同的特点：账号定位垂直。都是卡牌/玩具/名创好物分享类型的博主，和名创本身的内容就是高度契合的账号。

KOC和名创实际是相互促进的。名创优品通过搭建私域KOC体系，实际上是筛选出本身就是做相关账号内容的潜力KOC，通过为他们提供独家爆款产品，如Loopy公仔爆火时给他们提供抢先体验礼包，为KOC提供独家素材；同时，爆款内容同步到3900万私域用户中，为KOC提升内容数据表现。

对名创而言使用更低的成本（主要是试用产品的成本），聚集垂直领域的KOC为它们提供大量且更多元化的优质内容，助推爆款产品的在公私域的种草。两者相互助力，形成正循环。

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03 名创优品的内容生产体系

名创对内容生产的重视不止于此。它的内容生产体系，分三个部分：自有MCN、全民KOC和私域KOC。

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自有MCN

名创内部组建自有MCN实现低成本高效的达人合作，目前已建联25000+位达人，单篇投放成本低于500元。

统计最近一个月小红书的笔记数据，名创笔记数量远超竞品。除了主要是私域KOC产生的非商业笔记外，也投放了商业笔记。商业笔记虽然在数量上仅占5.7%，但带来了47%的互动量。

时间2024/5/13-6/13小红书笔记投放

在投放达人选择上，商业笔记更倾向于选择中腰部具备更高创作能力的达人进行投放，补充私域KOC内容质量的缺失（也有可能是为了避免非商业笔记限流）。

商业KOL属性分布

非商业KOL属性分布

全民KOC

在2022年5开始，名创开展门店店长/店员一线种草官的全民KOC项目。目前抖音/小红书平台累计有11000个门店账号数，累计250万粉丝，累计曝光7.9亿+，节约营销费用1724万。

小红书账号/抖音账号

2022年5月初期为了鼓励员工参与，通过互动量来分配激励金额，开始在小红书和抖音制造声量，但此时的内容质量参差不齐。为了提升爆文内容数量，改变激励策略，仅对爆文内容进行奖励。此时的参与度又下降了，仅6.9%。新增全员发文奖励机制，保底奖励+互动排序奖励，门店参与率提升到20%的同时，曝光增量环比提升69%。从2023年6月开始，制定季度赛制，持续优化员工的内容生产能力和参与度。一年时间实现小红书头部万粉标杆账号达7个。

全民KOC机制的另一个优势，是让门店人员对热点信息更加敏锐。名创优品有个比较出名的爆品，”dundun鸡”。某个员工突发奇想把裤衩穿到dundun鸡上，被顾客随后拍发小红书成爆款笔记。门店店长发现后，迅速联系总部安排区域门店陈列同款，并制作相关素材发笔记，在48小时内，通过这种快速、高效的模式，生产出大量的爆款内容。抓住了一次原本随机的热点，并将其人为放大。

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04 为何名创如此重视KOC的培养？

名创优品初期靠着伪日系营造高级感+10-20元的低价格，通过追求极致性价比把握关键顾客价值，实现高进店、高转化和高连带的销售结果。但随着线下商业化进程和线上拼夕夕的夹击，高级感和低价格的优势均不复存在。主营为弱势品类的名创优品，选择另辟蹊径通过满足用户的情绪价值来避免恶性的低价竞争。其关键是通过内容激发用户对美好生活的向往，而产品本身就是内容。于是”好玩，好看，好用“，成为新的产品研发方向。

名创中95%为自营产品，20%为IP联名产品，目的也是最大化为产品赋予内容属性。

同时围绕全新的超级品牌战略，名创优品正是认识到用户不仅是消费者，更是品牌传播的媒介。通过激励和培养KOC，名创能够以较低成本获得高质量的内容生产和传播，有效提升品牌影响力和产品销量，同时避免低价竞争，实现品牌价值的持续增长。

来源【案例研究】名创优品KOC运营策略_by纷析咨询.pdf