AIPL随阿里老去,营销逻辑正悄然变成ASPL

好多年来,我们都是笃信AIPL的。

消费者有了awareness(印象),然后进一步变得有interest(兴趣),然后purchase(购买),最后变得很loyal(loyalty,忠诚)。

但这么多年来,一直有点说不清楚,究竟应该如何让消费者产生interest。在AIPL的语境中,interest确实是体感最模糊的一个环节。

因为awareness和interest,有些不可区分,它不像purchase一样,有行为上的明确特征区隔。而awareness和interest更像某种行为程度上的加深。在网页(含过去那些功能性app)为王的时代,awareness和interest还是很容易分辨的,awareness是广告,是流量来源,而interest是落地页。

但是现在不是网页为王了,现在是内容平台的天下。在内容平台上,interest和awareness没有决然的界限。甚至很多时候,interest和awareness是一体的——看了很赞的内容,对某个事情的认知和兴趣,都在同一时间迸发出来。

因此,在今天的数字营销环境下,由于interest这个环节难以有效定义,因此AIPL的模型中A到I的过程变得越来越玄,难以辨析。例如,我该用什么方法增加消费者的I?I的提升需要用更多的广告投放吗?还是需要做更多更好的内容?或者,要跟消费者建立更多的直接沟通(如私域)?

至少,多投广告去提升I恐怕会缘木求鱼。我们知道,消费者的I,从来都不是靠广告的狂轰滥炸能做起来的,狂轰滥炸的广告甚至可能起到反效果。Awareness可以用大量的广告覆盖没有错,因为awareness是由外因所引发的,而interest是消费者内生的,是自我欲求的结果。也就是说,用海量投放广告等外力,并不能迫使消费者产生interest。

消费者interest的产生,是他们自我探寻的结果。尤其是在今天内容已经塞满互联网的每一个角落的大背景下。

消费者的interest来自于他们自己的动手研究(study)。

消费者看到一个从未用过的面霜,产生了兴趣(awareness,没错,这里的兴趣其实是awareness,而不是AIPL里面的那个I),但她没有真的决定购买。因为她不知道这产品是否值得去买。

于是她开始研究(study)。她的研究一般在几个地方,过去,人们会到搜索引擎(百度)去搜索,现在恐怕很多人不会去百度(这真是一个令百度难过的消息,不过百度志也不在此了),而是转向小红书。

另一个消费者研究的主战场,是货架电商平台的评论区,她也会翻看其他购买者的评论,并想办法辨别哪些评论是刷出来的假话。

在她进行了一番研究之后,才会做出是否进行购买(purchase)的决策。

所以,Awareness阶段是唤醒,是让她想买的阶段。Study阶段是认真收集信息做决策,是她决定去买的阶段。

你可以看到,awareness和study都是非常重要的营销环节,purchase反而是水到渠成的事情。

毕竟,产能过剩的时代,消费者现在根本不缺purchase的渠道,只要他(她)想买,就不可能买不到。

数字营销的主战场,现在集中在了awareness和study上。

所以,AIPL不能再被奉为圭臬,现在实际上让位于ASPL,消费者先是aware到某个品牌或商品的存在,然后是自己去做研究,然后确定无误,才会去买。例如,在美妆市场中,“成分党”型的消费者如此兴旺便可见一斑。

AIPL的逻辑随着阿里一起老去了。阿里过去认为,自己有A(通过收购优酷这样的媒体,和一大堆app),自己有I(自己电商平台内的商详页),自己有P(这个不用说),以及,自己有L(通过阿里提供的消费者会员管理)。但是,现在,在ASPL的逻辑下,以及在流量红利的变迁下,阿里要说自己有A和S,实在是非常勉强。虽然阿里有用户对商品的评论(study的阵地),但是却不可能把它做成广告产品进行售卖。这样,阿里的优势空间,就变得十分有限,就基本上只能蜷缩在P这个环节,而且还被拼多多和抖音进一步挤压。

但是,阿里的这样的故事,其实也可能在未来发生在每一个大厂的身上。因为,每一个互联网大厂,都妄图自己能闭环消费者旅程,但,实际上没有一家能做得到。

A阶段是字节的天下。小红书也还行,但总体不如字节。字节投广告效率不错,内容唤醒能力很强,是当仁不让的第一种草平台。当然,今天的问题是,字节太拥挤了,而且增长的压力还在让字节自己去不停追求更加拥挤。盛极必衰,太过拥挤会造成踩踏,也让另一些人望而却步。但话说回来,拥挤和踩踏的烦恼也比无人问津的烦恼强,在A阶段的玩家牌桌上,阿里发现自己越来越置身事外了。腾讯也是A阶段的大鳄,不过微信太克制了,但视频号的未来不可小觑。

S阶段是小红书的天下。小红书成为了新的搜索引擎,一个消费者最为看中的研究阵地。字节会弱不少,所以字节现在给品牌主推“种搜一体”的广告产品,不过饶是如此,字节也不是大部分消费者首选的购物研究阵地。

相反,有些年轻人会到B站上去研究商品的好坏,这也是一开始徕芬打B站,而没有直接攻抖音的原因——抖音太大了,做什么都容易被立即稀释掉,而且人们也不太会在抖音上去深入探究某个(或某类)商品。

阿里和其他货架电商的购买评论也很对S阶段有价值,但是,阿里不能把购物评论变成广告产品,这样广告主也不会在这里付出广告费或是做大规模运营。而且阿里的流量还在不断被拼多多蚕食。阿里忽然发现,自己越来越变成一个纯粹的交易场所,而且买家还在不断离开这个交易场所,真是让人脊背发凉。

P阶段,原本阿里和京东是大哥二哥,现在的情况就不用我多说了。不过我想强调的是,现在的互联网大厂都想做电商的闭环,从而把ASPL(或AIPL)都囊括在自己的生态内,让消费者一站式解决问题。但消费者或许不会“体谅”这种好意,他们会在抖音被种草(A),然后去红书做研究(S),然后再到阿里或多多去购买(P)。单一生态越来越不足以解决营销与销售环节的全部问题。单价越高的商品,消费者的整个购买旅程越会跨多个生态。

L阶段,私域为主,还是微信的天下。电商的电子面单也能分一点羹,但电商的数据越来越严控,L阶段在电商上的运营肯定会相应减弱。

如果我们从根本上理解了徕芬为什么能在短时间内爆发;珀莱雅为什么能把它的大单品几年内就立起来,并且在上次双十一超过欧莱雅拔得头筹;SPES为什么能从一个完全的白牌变成一个新的品牌;娇润泉也能一年卖十多亿;山姆旗舰店为什么2018年以前增长平淡,2018年以后却突飞猛进。这背后,就是他们把AIPL,用ASPL的方法重新演绎的结果。我在七月和八月的三个城市分别举办的大课堂,会详细介绍这些成功企业的打法,点击这里查看详细提纲。

AIPL虽然老去,但它的继任者,ASPL,却将在未来数年,成为品牌主实现卖货的核心依据。

我在知识星球中也录制了介绍ASPL的专门课程,大家如果感兴趣,扫码进入我的知识星球就可以看到。

就先说这么多。

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