03 基于大模型的广告系统有哪些“魔法”

这种方式是实时的、动态的：系统基于商品的情况，自主决定选择什么人群去展示何种商品的何种信息。从人出发，手动圈选人群去推荐配合商品的营销，是过去十多年数字营销的主流，也是我们前面所说的投放茧房的主要成因；而从商品出发，与人群一起做双向奔赴，是今天越来越精细的营销需求与越来越智能的大模型技术同时演进、交相辉映的必然。

商品化投放下“货找人”的逻辑一个特别好的地方，是它对于那些冷启动的新商品特别友好，新商品刚上市的时候，或是其他无法确定该投什么人群的情况下，以“投商品”的营销方式，能够最大化地利用人工智能让商品与需要它的潜在购买人群相遇。

此外，就算不是冷启动商品，哪怕是投了很久广告的商品，用商品化的投放方式，也能更好地突破原有人群圈层，找到更多的潜力人群。因为它压根就是实时去预测什么人适合什么商品（抓住未来），而不是基于历史经验的属性去圈选人群之后再去做“试一试”的投放（迎合过去），所以，对于商品推广，这么投它当然效果更好。

比如，在新游戏预约期，投放的目标是获取预约，拓展更多的兴趣用户。

在游戏的首发期，需要快速起量，尽可能获得更多的激活与首次付费。

平稳期，则既需要拓展新用户，又激活沉默用户。

甚至封测期，也可以对忠诚玩家来一波刺激，让他们参与封测。

这些场景，对于游戏厂商来说，推广的策略、人群以及可用的资源都很不相同。

如果没有大模型，投放不可能区分这么精细的场景。

但基于大模型能力，在各个场景阶段，广告投放都可以拥有十足的针对性。以腾讯广告的游速通为例。

• 游戏知识图谱，深化App细粒度的行业理解
• 人群营销模型，提升对目标受众兴趣偏好洞察
• 广告系统升级，以大模型提升实时推荐效率

带来的结果，是各场景下自适应的投放。比如在封测期，游戏往往需要短时间内快速获取目标用户验证游戏数值。此时游速通会通过策略叠加，帮助游戏快速提升跑量能力，加速优质用户圈层覆盖，快速度过冷启动阶段。而在预约期，游速通利用腾讯生态全流量优势增加场景覆盖，帮助游戏厂商低成本提前锁定核心用户，验证吸量及投放策略，助力首发快速起量。首发期，游速通通过系统策略、模型和数据的全方位支持，助力产品高效拿量，实现规模化增长。

而针对版更/周年庆这样的重要节点，游速通则会通过引入建设IP相关内容，帮助游戏扩充用户圈层覆盖，优化升级创意，以定制化服务帮助游戏获取不同阶段用户，在稳定的达成条件下快速增量。

最后，在追求稳定性的平推期，游速通则会结合深度出价与自动化工具助力投放调优，借助长效工具帮助游戏再次触达沉默用户，提升老用户回流效率，优化长期投放效果。

大模型能够带来的不只是在投放场景上的巨大提升，也是投放链路上的飞跃。

因为能够细腻地区分差异化的投放链路，大模型在广告主的用户深度运营和长效经营上，也能有特别出彩的贡献。

比如，以线索经营为核心目标的行业（汽车、金融、教育等）的投放，利用大模型能够在长转化链路的各个环节中“指哪儿打哪儿”——需要哪里有更好的产出，就能做到更好的产出。相关的内容我在此前的文章《转化成本破万元？我看到了线索经营下半场的胜负手》中已经详细阐述了，大家看这个文章，会很清楚。

大模型还带来了让AIGC做创意素材的能力，比如1月刚推出的一站式AI广告创意平台“腾讯广告妙思”。关于这个能力，我的文章《让AIGC生成买量广告素材，到底靠不靠谱？》也给出了很多实例，感兴趣的朋友们欢迎移步这篇文章。

还有，大模型也让广告主能够更灵活可控地达成自己的投放目标。比如腾讯广告的“最大转化量”投放产品，能帮助广告主在尽可能花完预算的前提下，探索出最优转化成本的投放方式，从而在固定预算下实现最大数量的转化数。