宋星的数字观
腾讯这些年来在广告产品上一直动作频频。
在2024腾讯智慧营销峰会上，腾讯广告正式发布了全新营销科学体系——腾讯广告如翼。它是腾讯广告全新升级的为广告主服务的数据能力。如同腾讯广告所宣称的：它的发布，旨在帮助广告主找的找得更准、看得更远、跑得更快。
这个腾讯广告如翼，可以说是我在整个大会中，抱有最大兴趣的部分。大会之后，我有幸对腾讯公司副总裁栾娜、腾讯广告数据部总经理顾海杰和省广集团董事长杨远征就腾讯广告如翼进行了专访，这三位老板分别从全域广告的策略、产品和实际应用三个维度，阐述了腾讯广告如翼到底是做什么的，以及它到底对广告主能有多大帮助。
结合我自己对腾讯广告产品持续的追踪与了解，不吹不黑，为朋友们剖析腾讯广告如翼，大家enjoy。
01 腾讯广告如翼是什么？
品牌主在广告投放过程中，有两个很显著的痛点，第一个痛点是，消费者越来越飘忽。同样属性的一类人，似乎这一次投放还行，下一次投放就效果不佳。缺乏规律，很难总结经验。
第二个痛点，投放之后，缺乏对效果的清晰描述，往往只能用投放之后一段时间内的销量增减来模模糊糊感知是否投放有效。但是，问题在于，销量增减由很多因素决定。到底品牌投放的效果如何，是非常缺乏定量又直观，且归因清晰的描述的。
第二个对品牌广告主的营销负责人尤其头痛。毕竟，手拿预算费用，却说不清楚到底能产生多大价值，老板那一关难过事小，对企业整体目标达成的影响事大！
但这个两个痛点的解决，无论如何是不能靠猜的，需要有好的数据产品，既要客观，还要科学。
对品牌投放而言，如果说广告资源是“虎”，那就必须要配好的数据产品，让这个“虎”能生出“翼”来，才能在更高的维度，更立体的层面上产生更好的广告投放的效果。
所以，腾讯广告如翼是为解决这两个痛点而生的产品。它的工作场景是腾讯庞大的公私域广告资源和自然流量，它的基座是腾讯的公私域广告数据、内容数据资产、标签体系以及人群资产模型。基于这些要素，腾讯广告如翼为广告主提供品牌投放所需要的场景化数据能力，功能涵盖对投放人群更动态更准确地圈选、对营销效果更客观更科学的衡量，并提供基于数据的投放策略性建议。
根本的目标是助力广告主从单一的广告运营向品牌资产长线运营的改革与升级。
02 腾讯广告如翼具体是怎么帮助广告主的
如同前面所说的，腾讯广告如翼在如下三个角度上必须有所建树，分别是：要能实现更好的人群圈选、要能提供客观且科学的效果衡量，以及要能针对投放目标实现更好的策略优化。
下面我们一起仔细看看这三个角度。
纷析咨询采访腾讯公司副总裁栾娜
腾讯广告如翼也颠覆了传统的投放选人逻辑，从底层数据的广度和颗粒度上进行了优化，从而不再局限于静态的基于人群社会属性圈选，而是更实时动态地提供给广告主更符合营销需求的目标人群。
传统的人群的圈选逻辑是存在问题。腾讯广告数据部总经理顾海杰告诉我，基于传统的投放所形成的固化的思维习惯，广告主对人群的认知缺乏动态性，而基本都用静态属性来进行目标人群的选择，例如，通过性别、年龄、城市等级、职业等基本标签来定义人群。但是，广告需要覆盖的受众人群却是非常动态的，所谓动态，就是每个个体都具有的差异化的个性以及实时性的兴趣。如果广告仅仅按照静态的人群进行圈选，就会有很多的误差，不仅浪费预算，更会浪费机会。
纷析咨询采访腾讯广告数据部总经理顾海杰
大家一定经常遇到这种情形：明明已经买了电脑但打开各大APP，还在疯狂给我推荐电脑的情况。对用户来说，再看到这一类的广告其实是完全无效的信息，是一种打扰。
换句话说，过去所有的圈人产品都是在人群数据采集回来之后，再生成标签，并基于标签提供人群圈选。而腾讯广告如翼的机会人群（R0）则完全颠覆了这个模式，而是保持动态的圈选。一方面是由于以用户为洞察维度，让我们无限接近了体用户的需求；另一方面是从根本上保证了数据的更新频率。
图片为腾讯广告如翼的机会人群（R0）
- 破圈扩量：对行业通用R0和细分行业R0（跨行业R0）进行通投，来实现破圈拉新触达更大范围的潜客；
- 品效合一：基于前期R0投放品牌广告后，结合投放效果调整复投方向，保证营销的声量的同时优化后链路转化；
- 攻防兼顾：品牌营销希望拉新渗透+巩固老客不流失，可在投放前上传一方数据并绑定R0，投放时优先触达交集潜客后再以R0填充；
- TA探索：某些品牌使用腾讯提供的R0与一方数据的对撞服务，寻找浓度更高的R0。
找人只是一方面，投放的策略不仅仅包含找人，也是货、内容、IP、触达方式等个因素的共同作用。正如省广集团基于腾讯广告如翼为某汽车品牌搭建了5C-N 内容模型，通过社交内容营销实现品牌的声量和好感度提升。
纷析咨询采访省广集团董事长杨远征
但一次品牌活动campaign，很难清晰获知，有多少用户是因为看了朋友圈的广告才会对我的品牌产生兴趣，也很难知道，他是更喜欢我的品牌，还是更喜欢同行业其他品牌。腾讯广告如翼基于腾讯广告的5R人群资产模型，能够帮助品牌较好地解决这个问题。基于腾讯整个生态所有的用户数据，将用户分为R1-R5五个层级，来描绘用户与品牌之间的关系：
- R1（Reach）指有过广告和内容曝光表现的人群；
- R2（Respond）指有点击、互动等浅层表现的人群；
- R3（Resonate）指有高频互动、加粉转发等深层表现的人群；
- R4（React）指已经开始发生购买相关的行为，例如留资、到店、下订和付款的人群；
- R5（Rely）指具有LTV长期价值等品牌表现的人群。
很明显5R人群资产中不仅包含广告触达的用户，还包含自然流量內的用户。也就是说，把非付费流量和自然流量，也全部纳入到了5R模型中。一个用户从来没有看过某品牌的广告，但他看过品牌公众号的文章也属于品牌的R1人群。这么做的好处，是品牌企业可以从一个更全面的角度来管理自己的人群资产。
图片来自腾讯广告
仅仅是把人群进行层级划分是不够的。同样是看过我视频号广告的两拨用户，他们的触达效果是一样的吗？腾讯广告如翼通过资产广度、资产深度、资产健康度、健康持久度四个维度以及大量基于这四类指标的细分指标来进行全方位的评估，帮助品牌主全面掌握投放表现。
品牌广告之所以难以衡量，其实是少了中间过程数据。腾讯广告通过整合资源和数据的方式，帮助广告主解决了过程数据缺失的问题。
这样就如同具备了洞察品牌全流量（包含全部付费流量和自然流量）数据的上帝视角，能够更全面更准确地衡量营销产生的实际效果和光晕效应（关于光晕效应，看我的这篇文章：《更精准的投放，蕴含着陷阱》）。
通过腾讯广告如翼的营销复盘报告，可以直接对比每个资源点位的投放前后的人群资产变化数据。当被公司问起为什么这次要多投放视频号和搜一搜，却减少腾讯新闻的资源点位这一类的问题时，你可以用腾讯广告如翼的数据有理有据的回答。
图片为腾讯广告如翼的营销复盘功能界面
如果广告主回传转化数据（通过私有数据专区的方式来回传）或商品数据，腾讯广告如翼可以在投放出价环节进一步优化深层的转化效果。
例如，我希望能针对企微最近30天活跃的用户，看到我的专属活动则可以通过分人群出价的方式，对目标人群提高出价系数获得曝光；若对商品A有高意向的用户是你的目标用户，则可以通过商品偏好模型出价的方式来提升转化率；若希望对不同价值层级的用户，使用不同的出价则可以通过智能掉价的方式，让系统基于正负样本学习，知道哪些是你的目标用户，哪些是你的非目标用户后进行出价。
图片来源腾讯广告
03 有没有腾讯广告如翼的应用案例？有！
为了提高目标客户的触达范围和精确度，尝试使用腾讯广告如翼的机会人群（R0）（奢美人群）。一开始，他们设置了AB两个对照组进行测试。A组是通过投放机会人群（R0）（奢美人群），对照组B组是使用常规的人群圈选。最终的投放结果是A组新增触达奢美人群提升29%、R1-R3流转率较对照组提升83%。
更令该人激动的是，他们的品偏好人群较对照组提升88%，这意味着可能从同行其他品牌那里抢到了更多的用户。
相较于传统的投放机制，腾讯广告如翼的机会人群（R0）挖掘到更多的潜客，扩大了品牌的触达广度。
但通过折扣，叫卖的形式短期內确实能有效提升GMV，但长此以往对品牌的杀伤力是非常大的。
他们希望有一个站内导航，能帮助它们看清不同产品线的人货场组合的关键。腾讯广告如翼的人群资产管理和营销复盘，帮助该品牌看到单次投放后R1-R5的流转情况，能从产品和资源点位的角度看到更多投放的过程数据。
当品牌广告效果数据可以被衡量后，企业意识到品牌广告在消费者心智转变路径上的价值，从而开始重新认识到品牌广告的底层价值，并果断叫停“叫卖式的广告”，将更多预算倾斜到品牌投放上。
04 结语
从获取流量端进行升级，整合腾讯生态的所有资源通过机会人群（R0）让品牌主打破固化投放思维，最大限度的触达真正的潜客。这是保证每分投入都能获益的前提。同时打通广告流量和自然流量，通过5R模型帮助品牌主真正看清楚自己的每一分钱带来的人群资产的流转情况，既是效果评估的基础又是广告优化的关键。而智能化的策略优化能力，是让数据效果最大化的决定因素。
品牌营销，是需要多一些确定性。腾讯广告如翼能在正确的道路上，为品牌主真正了解用户助力。
