宋星的数字观
”燃油车是一锤子买卖，买了蔚来才知道汽车是有服务的。“——蔚来ES8车主
“上次体验了一键补胎服务，真的是一键呼叫，无感服务！我们吃个饭回来，胎就补好了！这种体验是特某拉和某想等一众新能源车企能对比的？用车舒心愉悦，这怨种我当得很满意”——蔚来车主志愿者
”蔚来APP里面还是比较公正公平的，不完全是天花乱坠的叫好声，也有质疑吐槽，下面列出ES8一值毛病，让大家买车买的明明白白。” ——蔚来ES8车主
蔚来APP的汽车行业翘楚地位似乎是不可置疑的共识，但是现在，一个低调的新能源APP——比亚迪汽车正在悄然崛起，向其发起了挑战。
02 基本功之战：APP基础功能做好了吗？
03 社群运营差异：两大车企的运营内功解密
04 蔚来和比亚迪，谁的APP更牛一些？
05 其他车企的APP运营应该怎么做？
01 数据王者——比亚迪
首先，从APP使用的用户量级来看，比亚迪APP以432W的活跃用户量位居汽车行业榜首，而蔚来APP的活跃用户数仅30.44W，仅占比亚迪的7.05%。
（数据来源：QuestMobile，易观千帆）
（单位：万辆，数据来源：易观千帆，数据统计日期：交付量截至2022年年末，MAU为2023年1月数据）
02 基本功之战：APP基础功能都做好了吗？
我们先总览一下两个APP的基础功能模块，似乎没有太大的惊喜，几乎所有的车企APP都长这个样子——发现、商城/朋友、购车、服务/惊喜、我的。
我们进一步把各个模块对应的功能进行拆解和整理，如下表所示，标黄部分的用车服务是车主的刚需，主要是提供车联服务以及维修保养功能，能否让车主用车更便捷，是汽车APP立足的基础。而标红则是附加服务，能够给车主更优的价值体验。
蔚来APP vs比亚迪汽车APP基本功能对比表
值得一提的是，比亚迪将车联功能的潜客体验做到了极致，在APP看车时用户就可获授权虚拟车主账号，APP即可体验开关车门、闪灯鸣笛等车联功能。对于潜客而言，没有什么比实际的功能体验来的更直接了，这比天花乱坠的说明书来的更能打动人。
在维修保养方面，两个车企都可以实现线上预约和查看维保进度，方便车主的同时，以透明的过程数据增强车主对车辆的掌控感。但是两个车企不同的是，蔚来提供一键维保服务的是直营门店，而比亚迪则是仅部分是直营店服务，大部分是经销商提供维保。
03 社群运营差异：两大车企的运营内功解密
殊不知模块改版功能上新只是个壳子，抄也就抄了，只是个排期发版的问题。但是真正能决定这个APP能否跑起来的，还是其中的日常运营功底。因此我们将聚焦于运营最集中的模块——社群运营，比较一下两家在APP运营上的巨大差异。
发帖积极性上，BYD车主似乎更爱发帖。我们分别统计了比亚迪以及蔚来APP中，30分钟内的用户发布的帖子数量，惊奇地发现BYD车主们的发帖频率整整比蔚来APP内的车主多了45%！这与前文提到过内容偏好有关，BYD车主几乎都在讨论用车有关内容。提到生活分享，有共鸣的或许不多，但是我们都开同一辆车，那在车上面聊的就多了去了！
在内容的真实性上，两个车企都还是持相对开放的态度，正面和负面的反馈均有。这让用户感受到APP是可以真实发声和解决问题的地方，而不是一片祥和的“你好我好大家好”。这一点对于部分车企而言也是一个挑战，pr部门甚至都不会允许负面声音存在于APP上吧，一键删除，一劳永逸。
在官方反馈上，比亚迪主要以用户之间互相回复为主，但是蔚来却经常有官方“官员”下场，尤其是在负面舆论出现时。诚然，官方回复能够不仅能解决用户的问题，同时能够有效地表达对用户的重视和关心。但是频繁回复用户帖子需要投入人力和时间，这也就意味着运营成本的增长。这样官方下场的方式或许并不适合每个车企，这个成本是否每个车企都能cover得住蔚来这样的运营成本，也是一个问号。总之，看着简单，复制不易。
前面我们讲完车主社区的内容差异，但是仅仅有内容是不行的，还得大家持续活跃这个模块才能正常跑起来。
为了看到真实的用户活跃情况，我们选取了发布时间30分钟以上的帖子进行分析。结果发现蔚来的用户更爱点赞，而比亚迪的用户则更爱评论。这和我们前面讲过的APP定位是密不可分，蔚来是生活社区，看到车友们分享的宠物、美食等内容，就像在浏览别人的朋友圈，点个赞表示喜欢。而比亚迪是用车社区，比如，你问的发动机问题我遇到过，那我就来评论帮助你解决问题。
首先在车主社群分类方式上，比亚迪APP就是典型的直男表现，以车型来划分车友圈子，这潜台词就是——“兄弟们都聊车啊，别整些虚头巴脑的东西”。但是蔚来可就大不相同，以生活方式、用户共创互助以及地域这3种方式来划分车友圈，车主们在这里，不仅可以聊车，还可以聊烘焙、聊健身、聊足球，大家以一辆蔚来车为起点，建立一个分享生活的社群。
其次是在交流互动方式上。比亚迪主要以车主在板块发帖， 这种“帖吧”类型的离线交流为主；而蔚来提供给用户交流的方式则更多样一些，既有发帖式的离线交流，也有添加好友之后群聊或1V1的在线交流。这么多样类型的交流方式，在蔚来这种社区型APP中可能需要，但是对于某些传统车企用户而言，或许确实用不上。
再来看看社群活动的比较，在发起人上，两个车企APP就显示出了巨大差异。比亚迪活动基本都是以官方发起为主；而蔚来是车主、经销商以及官方均有发起，尤其是车主志愿者在其中扮演了重要的角色。车主志愿者常常在NIO House自发组织一些接地气的活动，例如插花、品酒或者咖啡制作等，相当于蔚来只是提供了NIO House这个场地，其他的组织工作都由车主志愿者完成。这样不但大大减轻了官方活动举办工作量，同时保证了活动的时效性以及趣味性。
04 蔚来和比亚迪，谁的APP更牛一些？
马斯洛需求层次下的车主需求，以及蔚来与比亚迪的APP功能对比
来源：纷析咨询研究整理
2. 在运营方向的侧重上，蔚来是以车为起点，建立一个分享生活的APP；而比亚迪则是以车为中心，建立用车中心，社群话题、活动等都是围绕车而展开。
3. 在互动和活跃程度上，比亚迪APP中用户更爱评论互动，蔚来用户爱点赞，而评论比点赞更值钱！评论意味着更高的用户卷入以及更深入的互动，虽然点赞是一种快速的互动方式，但它的参与度相对较低，不像评论那样需要用户深入思考和表达。
4. 从可持续运营的角度上而言，蔚来APP的精细化运营意味着更大的运营难度和更高的运营成本，是否可以长时间维持同等质量的运营，是个挑战。
数据统计日期：交付量截至2022年年末，MAU为2023年1月数据，数据来源：易观千帆，纷析咨询研究整理
05 对传统车企的启示是什么？
精细化的APP用户运营是支撑蔚来品牌溢价的一部分，蔚来联合创始人秦力洪就曾表示：“如果蔚来不做直销，也不做用户运营，就单纯模仿传统主机厂的分销体系，我们的车能卖多少钱？我个人的直觉是，可能要在今天的售价上减掉20%。”
第二，模仿技术比较容易，模仿业务模式则比较困难，太多的利益需要重新分配。蔚来这个App，其他车企只靠技术学不来。
首先，经销体系的车企就做不了。蔚来用户服务的落地都是基于直营，传统车企怎么实现绕过经销商去卖这些增值服务呢？其次，传统车企的企业架构也不支持如此精细的APP运营，其部门KPI可能无法完全照顾到企业的长远利益。但是APP用户运营这件事本身，是一件需要业务耐心的事情，它并不能在短期内带来切实的收入。
第三，面对用户的姿态在传统车企短时间无法改变。
蔚来可以让李斌、秦力洪这样的企业高层动态不停更，偶尔还在评论区和用户互动一下。甚至在面对用户吐槽时不删稿，而是蔚来员工直接在APP中回复。而传统车企的现实情况是，这些负面声音或许根本不会出现在APP中。大家都知道应该解决问题而不是解决提出问题的人，话虽这样说，但又有几家车企能做到？
因此，传统车企学蔚来容易走火入魔。或许比亚迪APP的运营方式，对于传统车企来说，是成本更低的一种可借鉴、可落地的运营方式。
比亚迪的内在基因是实惠，他们更懂基本盘用户，希望为车主提供最具性价比的车辆及服务。因此在APP的设计上，比亚迪把用车工具定位做好，用基础的用车功能将用户绑定在APP上。比如，每个用户每天都会使用APP定位车辆、通风等功能，那自然而然人就被圈定在APP上了，DAU和平均使用时长就有了一个保底量。
接着再发挥规模优势，比亚迪APP是用车工具嘛，那就让用户自己在社群当中去聊车，让问题和回答真实出现评论区。卖的车多，发言的车主也多，自然而言就形成了热络的社群氛围。同时官方适当参与互动和回复，这就以较低的运营成本让APP活跃起来了。
事实上，不论是比亚迪还是蔚来，都是通过APP放大其核心差异化价值。无论是蔚来的“用户企业”还是比亚迪的实惠策略，各有优劣。然而，这些选择的背后都基于企业的差异化优势，通过APP传达给消费者。自有APP作为核心消费者沟通阵地，不仅要借鉴他人之长，更需深入挖掘品牌独特价值，以不变应万变。
