太多的企业，要做数字营销时，都只盯着ROI。 但他们不会明白，ROI是有原罪的。 因为ROI太重要，所以全力以赴折腾ROI的，最后都可能镜花水月、死得挺惨。 对于大多数企业，ROI并不是一个操作指标，它只是一个你把所有工作都做好之后的结果指标。 我们不能用结果指标去代替操作、去直接干预。 就像为了刺激人们去结婚去生娃，只拿着身份证甚至驾驶证就能结婚，把售出的避yun套都扎个两毫米的洞才能售卖。这就是把结果指标当做操作指标的荒唐。 当然这是我瞎扯。但老板们追求高ROI的荒唐，却比比皆是，全然不顾最终的后果如何。这可不是瞎扯。 要我说，如果真的在乎ROI，就真的别再考虑ROI了！ 因为把ROI作为目标的，有极大概率会导致ROI更低！ 01 单一渠道，没有高ROI可言 我想让老板们忘掉ROI的一个底层原因，是今天对于任何单一的营销渠道，基本都没有高ROI可言。 （当然，劫持流量、固定CPS、自动订阅、发空包、货不对版等这些特殊的渠道或者抢钱的方式除外。这些也不是主流渠道。） 这些年，无论是在抖音上做，还是小红书上折腾，亦或是微信上搞事，包括在电商平台上拼命，大家都一定只有一个发现——ROI越来越低，基本都在盈亏平衡线上了，甚至很难做到盈亏平衡。 哪怕你开始觉得ROI不错，慢慢也会越来越低。 这不是你的错，因为这是平台的算计。 平台会抹平你的高ROI，转化为它的广告收入。背后的原理，我在《宋星数字营销33讲》的第五讲已经专门讲过。 你会说，宋老师，你说的不对，我看到做白牌的，ROI就很高，远远高于平均水平！ 这么说吧。你看到白牌的ROI高，是典型的“只看到贼吃肉，没见到贼挨揍”。白牌是大量测品测款。被你看到的，只是从100个甚至1000个产品中做出来的一两个，而那些测试失败的，你压根就不会知晓。这一两个测试成功的白牌的ROI虽然很高，但若所有这100个、1000个的白牌都一起正常投放，那ROI照样惨不忍睹。 更何况，绝大部分的企业在做数字营销推广自己产品的时候，没有那么多可供测试的产品，只能寄望于自己的几个主打产品一炮就能打响，能让ROI白日飞升。但品牌不是白牌，能实现这种情况的概率太低了，要真有这种神力，这世界上也就不存在所谓的白牌跑品公司了。 所以，说真的，ROI低才是常态！ 不过，我为什么看到我的竞争对手，投什么广告ROI都比我高不少？ 它们一定是有什么我没有搞清楚的独家营销秘籍吧！ 并不如此，它们的ROI高，背后往往有品牌影响力的加持。 更具有品牌知名度和好感度的产品，它们转化成交的概率更大，因此，同样流量的情况下，转化率更高，ROI也就跟着更高了。这并非是它在投放上有什么独门秘笈。 这就跟以前投放百度品牌专区，动不动就好几十（20:1）的ROI一个道理。但你绝对不会认为，是这个品牌特别会投放品牌专区，你只会说，是因为它品牌力更强。 但是，把品牌做好做强，也是要花钱的，而且不仅仅只是营销花钱，包括产品的研发、服务的强化、让消费者有更好的消费体验，以及消费者忠诚等等，这些都是要花钱的。 如果把这些都算进计算ROI的成本里面去，ROI一下子就没那么高了，你可能瞬间觉得不香了。 说实话，因为影响ROI的因素太多，又不是在同一条水平线上，所以不同品牌之间的ROI真的没什么好比的。 但有一点大家都可以看到，那就是各个流量平台（内容平台）上的投放ROI真的就是越摊越薄，效果营销的思路已经跟过去投广告做流量变现的思路是两回事了！效果营销也得认认真真做营销，而不再是流量变现！ 我不能说流量变现的红利机会一点都没有，但即使有，也在规模窗口和时间窗口上都异常狭窄。这也是我们所说的，太阳底下早已没有红利！ 02 精准不等同于高ROI 老板们可能不服气，说高ROI渠道肯定是有的！现在这么多“精准营销”的渠道，以及精准定向广告，还不够你来提升ROI的？！ 平台们也会说：这些投放技术上的提升，让流量更加精准，不仅对冲了流量红利的匮乏，而且还让转化率变得更高，所以ROI也会更高！这是新的红利！ 那我想问一个特别关键的问题：“精准人群究竟从何而来？” 精准人群是营销漏斗的最末端，是那些最想要采购相关商品的消费者。难道他们是从天上掉下来，从石头里蹦出来的？难道真的是平台大发善心，帮你把那些要买你的商品或者买你的竞品商品的人选出来，然后让你投广告“轰炸”他们？ 这些想要买你商品的人，一定是你做了大量“不精准营销”慢慢培养出来的。 这些被你从竞品那里截流的人，也是你的竞争对手做了大量“不精准营销”慢慢培养出来的。 你若是能拿到（截流）竞争对手的精准人群，竞争对手也一定能拿到（截流）你的。不过都是自己辛辛苦苦培育的“精准人群”，被平台选出来变成它的流量售卖给你了罢了。 因此，如果算上做“不精准营销”所产生的低ROI，整体营销的ROI也一定不可能太高。 哦对了，还有一点不能忽略——精准营销的人群资源是可要竞价的。竞价这东西是在表面公平的规则下，让平台合情合理地把你的利润都给盘剥了。 你说，那既然这样，我就不做“不精准营销”了，我就只投精准营销截流竞品收割别人，我ROI不就高了嘛。我相信大部分正常的品牌都不会这么做，因为这只会让自己的客户规模变得越来越小，生意也越来越萎缩。这种情况下的高ROI是没有意义的高ROI。 所以，精准不等于高ROI。一来精准投放的收获，必然需要有大量不精准营销作为基础和助力。二来越精准，竞价越高，越占不到ROI的便宜。三来，只追求精准，必然陷入规模陷阱。 03“ROI技术派”的困惑正在增加 正是因为如此，近些年来，对投放“ROI技术派”所产生的困惑越来越多。 平台越是强调它们有多么好的技术手段帮你选择人群，有多么智能的方法帮你智能出价投放，你就越是会发现，ROI越难上涨。 因为，技术什么的都是表象，资源（活生生的有购物需求的人）才是王道。 这些年，资源不仅仅没有增加，说不定在这个大环境下，还越来越少了呢！ 而平台不断上技术、玩智能、加精准，其实本质上都是在这个已经难有资源增长的市场里给广告主们上强度、玩博弈、加竞争。 平台在这些技术、智能、精准上的不断更新，让广告主能够调节的广告投放参数越来越有限，越来越只能依赖于不断测试、不断堆基建、不断频繁在创意上动脑筋，才能维持守势。 就算通过这些努力获得了较高的ROI，真的也没办法能持续多久。 这不是效果营销的未来，更不是数字营销的未来。 04 高ROI的背后不是流量红利，而是…… 可以盖棺定论了，早没有什么流量红利了！ 高ROI的背后不是某个投放技术，也不是搞到了别人没有搞到的流量资源。这就跟武侠小说里面男猪脚不小心掉到一个什么坑洞里面去发现了一本绝世武功秘籍一样扯。 高ROI的背后一定是一个体系，就像这次印巴空战，三哥这么狼狈，不是没有好的飞机，也不是没有好的导弹，而是他们没有一套好的体系。 高ROI背后的体系，是为了整体ROI最优而考虑的。除了打造好的并且有营销话题性的产品，如何吸引用户的注意力，如何持续显示自己的存在，如何让用户相信自己的产品是好产品，如何让用户下定决心完成购买的临门一脚。这都是若干个营销环节相互作用而形成的体系。 而且还要结合自己的资源。 比如，下面这个星友在我知识星球中的提问： 这个问题想要得到答案就必须要结合他们自己的资源。是否有优秀且忠诚的医师资源可以做IP的？有没有好的前后对比的案例？内容团队的实力？创意能力？制作能力？投流能力（投流比较偏重于技术流）？促成交易的能力？等…… 这些东西形成一个体系，营销就容易做好，高ROI才能够真正得到，也能够真正持续。我在8月初上海的两天课程，就将要讲这整个体系，就是讲清楚，高ROI背后的各个环节如何能够做到优秀，又是如何紧密协同产生效果的。课程内容见下图。 而就上面那个在我知识星球中提出的问题而言，他们或许正在开展效果营销的初期。而初期还不至于立即就能建立起一个体系，但至少要开始围绕自己最强的资源或者能力打造这个体系。至于初期就要做到高ROI，反而是千万别去多加考虑的。 否则，初期越是追高ROI，后面的营销，就越是难以打开路子了！ 追高ROI的老板们，一定要慎重呀！ 相关文章2021-06-16 最让品牌头疼的CDP疑问，这些图总算讲明白了！（附CDP报告线下解读会报名） (0)2020-11-05 CDP的六大主要数据来源 (0)2023-12-29 “长效经营”+“野路子”：2024品牌数字营销的关键趋势 (0)2023-06-04 数据的死穴，是组织力 (0)2024-11-19 流量与用户造假作弊的传承与革新（上） (0)
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