宋星的数字观
之前的李佳琦风波相信让大多数广告主们对KOL营销隐约有些担忧，如今KOL营销的价值已不容忽视，但是在实际营销落地的过程中，难免会有老生常谈的一点问题：到底怎么投啊？有没有靠谱的数据啊？万一他们刷量我怎么看出来啊？真的能带货吗？实际效果是什么？难免会有很多人觉得“水分”过大，觉得KOL营销从选择到执行都很困难。尤其是在双十一前，种草达人资源更是各大品牌的“兵家必争之地”。
其实大家想要的，是一种更“科学”和“数据”的方法。最好有跨平台统一的KOL绩效指标，能分析他们的真实互动情况、内容影响力、带货能力和转化率。内容端如何进行科学的衡量，如何通过数据获得更好的洞察，一直是大家关心的话题之一，特别在AIGC爆发之后，再一次拓宽了内容营销的想象空间。
最近，我们也确实在市面上发现了一些公司和厂商在内容端深耕许久，提出了不少新的解决方案。今天我们就尝试运用新的专业分析工具，看是否可以解决实际的营销问题。
01 热点内容全方面监测
我们选取事件发生前后两周数据（9.4-9.18），李佳琦在微博平台的粉丝变化趋势如下：
从增长率可以看出，9月12日出现了明显下降，也就是事件发生的第二天。这一点也可以从他的掉粉数上观察得出。
但是从互动量变化趋势来看，结果似乎和大家预想的不太一样，平均点赞数在9月11日当天大幅提升。
带着这个疑问，再来看看其他平台会不会也呈现相同趋势。
抖音：
微信（粉丝数据非公开）：
Bilibili：
从抖音、微信和Bilibili三个平台的趋势变化可以看出，自9月11日开始的平均互动量均有大幅度提升。其中，抖音平台的粉丝数量在9月11日之后有小幅下降，但在9月16日之后又有一波涨幅。
因此，从各平台的数据规律可以发现，在热点事件发生后的两到三天集中发酵期内，公域属性较强的社交媒体平台，如微博、抖音的粉丝反应速度是最快且最直接的，大部分粉丝会在同一时间取消关注，且互动量基本都有大幅上升。但是在微信平台中，微信头条的点赞数是所有平台中提升最多的，从这项较为正面反馈可以推测，由于微信私域属性较强的特点，核心粉丝相对其他平台较多，因此对达人的忠诚度也相对其他平台较高。
当然，想要得出更为准确的结论，还需要持续观察以及更多数据维度来验证。但针对热点事件的真实影响，仅统计各平台的粉丝数这一项指标是非常片面的，只有同时追踪多个平台的同时间段数据变化，广告主才能基于更全面的数据在双十一大促来临之前制定具体、有效的应对措施。
02 厘清营销目标，选择最优投放平台
通常情况下，KOL的营销目标主要可以分为信息传播、粉丝互动和销售转化这三大类。不论是总体目标还是阶段性目标，都可以找到相应的媒体平台来实现。这一决策过程对于制定成功的KOL营销战略至关重要。
首先，要针对跨平台制定统一的衡量标准，从三大类目标来看，其效果衡量指标分别可以与传播价值、粉丝价值以及转化价值对应起来。
（以某位腰部达人为例）
- 传播价值由平均互动量、互动粉比等指标加权计算得出；
- 粉丝价值由粉丝数、粉丝增速等指标加权计算得出；
- 转化价值由达人商单相关表现数据加权计算得出。
其次，根据不同平台的KOL类别特征以及玩法总结，可以看到在各个平台的特征以及代表玩法不同，适用的衡量指标侧重点也会有所差异。
因此，在挑选最优平台时，首先要有统一的衡量标准，才能根据不同平台的特征及玩法，匹配不同目标的营销策略。同时，运用科学、多维度的衡量方法，保证平台策略的准确及高效。
03 数据真实丰富，带你“窥探”不同类型达人的营销成本
但是现阶段对于大部分广告主来说，最核心的痛点是，由于各媒体生态的限制，跨平台营销的效果衡量比起单一媒体效果评估更加复杂，在不同平台上达到相同效果的花费也是大相径庭。此外，最常见的情况是，消费者在不同平台中看到的内容角度是基本雷同的，因此制定针对不同平台的投放策略变得至关重要。
其次，在微信这样相对封闭的生态系统内，很难拿到较为准确的公开数据，在营销策略上广告主们很容易被平台裹挟，陷入效果和流量的“陷阱”中。
而引入新的专业工具之后，以微信平台中的美妆达人为例，如果想要看到相关数据，只需选取相应账号类型以及字段，就可以看到TOP达人列表的原创价格、传播价值及转化价值等等。
以美妆行业为例，我们可以看到美妆达人下还有很多细分类型，比如时尚美妆、健康美妆、旅行美妆等等，可以更有针对性地进行选择和分析。
美妆行业下所有达人类型分类：
数据透视综合分析：
在工具中，选中想要分析的具体字段，通过数据透视就可以发现各个类型的达人价格以及预估CPE的高低。通过不同维度和字段数据的对比、总结分析，广告主们可以分析各个细分垂直赛道的成本对比，找到性价比最优的投放达人类型。
04 合理排兵布阵，帮你搭建KOL营销矩阵
从体量的角度来看，头部KOL具备更大的引流价值，能够吸引大量关注；腰部KOL则在性价比方面更具优势，能够获得较高的投资回报；而长尾KOL虽然在关注人数方面较少，却在内容分发和传播方面扮演着不可替代的角色。
而从KOL的类型角度考量，明星类KOL更适合触发热门话题、引发广泛关注；垂直领域的KOL则更有能力深入解读特定领域的内容，为产品赋予深度；而泛娱乐型KOL则擅长于将营销信息迅速传播出去。
但是对于大部分广告主来说，各大社交平台基本都有自己的评价标准，当在不同平台上投放内容很难有一个统一的标准来衡量以及合理地排兵布阵。如何梳理清楚主要衡量指标，拉通多平台的衡量维度，这对于营销人员来说是个不小的挑战。
我们以一个测评科普类博主的实例来看，如果想要在不同平台上挑选最合适的测评类博主，该如何衡量？
首先，要选定候选达人。可以发现，在不同平台的传播价值、粉丝价值以及转化价值都是不同的，且平台之间的差异并不小。对于品牌主来说，如何合理选择适合自己的KOL是最大的难题。
我们运用新的专业工具，在不同类型的测评博主中，选定了各方面数据较为不错的四位博主：【老爸评测】、【小白测评】、【网不红萌叔Joey】以及【爱生活的马克君】。这四位博主在不同商品的带货能力上各有千秋，侧重的行业和商品类型也不尽相同。
经过分析，五大平台KOL表现截图如下：
整理所有平台的数据之后，各个平台达人的评价参数综合如下：
通过简单的数据统计，可以很快得出结论，同样的达人在哪个平台投放性价比最高，帮助品牌主快速做出判断。
05 拒绝“水”数据，帮你预测热点内容
另外，再加上KOL账号是“水分”数据的重灾地，对于广告主们来说，很难确定想要投放的内容和达人数据是真实可信的。
这时候就需要一个参数来衡量KOL账号的水分，我们可以利用真粉率这个参数，真粉率，就是真实粉丝数/总粉丝数。
比如，微博是以传播信息的表达场景为主的，这个特征下达人的真粉率普遍会比抖音和小红书以互动转化场景为主的平台数据低很多，我们在工具上选取了同一达人类型进行分析，可以看出微博粉丝的的真粉率普遍在50%-60%，抖音和小红书基本在80%-90%左右，远高于微博水平。
再通过具体达人的数据可以看出，达人真实的传播价值、粉丝价值和转化价值处于什么水平，是否符合头部、腰部、尾部达人的真实水平。
达人综合指数一览
达人互动量变化趋势
比如上图中这两个账号，结合粉丝数、综合指数以及互动趋势来看，不仅可以了解达人们的真实水平，而且对爆点内容和达人一定程度上可以提前预测。
06 真实带货能力到底如何？带你一探究竟
过去，当我们被问到谁是拥有抖音上最多粉丝的达人时，多数答案默认是顶流明星。然而，如今这一答案已经变了，如今的抖音粉丝之王是【疯狂小杨哥】。
【疯狂小杨哥】到底有多疯狂？让我们先来看看他的视频数据和直播数据：
另外一个在抖音直播领域另辟蹊径的IP是【东方甄选】，看过【东方甄选】的粉丝们都有一个感受就是，一边教你学英语一边直播卖商品，让你不知不觉在诗和远方中就下单了。
有没有方法让广告主们有理有据地看到达人们的真实带货能力？
通过分析可以看到，【疯狂小杨哥】和【东方甄选】的21-60s的视频预估CPE分别为0.02和4.87，帮助广告主们在打曝光期间选择传播价值相对较高的达人。
但是从转化价值来看，【东方甄选】高达83.44，说明视频内容与商单相关度高，带货价值在视频内容层面上要高于【疯狂小杨哥】。不同的营销目的下的达人选择，需要有更准确的数据来说话。
07 剖解行业&竞品情况，解决营销复盘难点
对于广告主来说，了解行业&竞品的情况非常关键，以美妆行业某品牌为例，搜索“品牌词+关键词”，就可以看到整体投放核心数据、分平台数据表现、传播趋势、以及平台粉丝量级占比表现。
（某品牌利用专业工具分析竞品的社交策略）
通过分析达人类型，可以了解竞品品牌分别在头部、腰部、尾部达人的投入与传播占比，还可以看到达人分布的具体类型。对于广告主来说，通过专业的分析工具，不仅可以对行业情况和竞品策略有较为准确的了解，也可以帮助回溯复盘自己的KOL策略。
08 总结
科学衡量营销效果是KOL营销成功的基础，需要从策略制定、效果监测、回溯复盘形成科学衡量的闭环。广告主不仅需要有统一的KOL绩效指标，分析KOL的粉丝互动、内容影响力、转化率等等，确保做出基于数据的决策；还可以通过科学方法，更好地了解KOL合作的效果，不断优化策略，确保实现KOL营销在策略、执行、落地过程中的效果最大化。
备注：文中提及的新型专业参考分析工具为阳狮集团（Publicis Groupe）达人数据工具Fluency。
