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营销的数字化转型,究竟转些啥?

一个热门语汇的背后,能够抽丝剥茧出来的东西,真多!

几乎没有企业不想转型。

营销上的转型,更是这几年的热点,是企业数字化转型王冠上的宝石。

毕竟,营销是直接给公司带来效益的,营销转身转得好,整个企业的身姿都能优雅起来。

但营销的数字化转型究竟转什么,怎么样做才算是在转型?这是我觉得需要搞清楚的问题。而且,有一点很重要,不同的企业转型方式往往是不同的,我们要找自己合适的转型方式。

01 营销数字化转型的底层逻辑

营销的转型,无论怎么转,都不可能改变营销的底层逻辑。

营销,是对消费者施加影响,从而改变消费者行为的过程。

这个过程,亘古至今,并没有什么不同,所以才被称为底层逻辑。营销的数字化转型,并不可能根本性地改变这个底层逻辑。

这是一个什么样的过程呢?下图描述了这个过程:

图1

眼尖的朋友一看,立即就能明白,这不就是阿里猛推的那个AIPL模型吗?A(Awareness)就是知晓,I(Interest)就是兴趣,P(Purchase)就是购买,L(Loyalty)就是忠诚。对,没错!这个模型甚至并不是阿里发明的,而是阿里引自海外的舶来品,但本质上,它就是一个普通人购物的心路历程。不过,上面的模型并不完整,这个过程还少了一步,这一步,我猜测,是阿里并不想强调的,因为阿里在这块显然不如它的竞争对手——腾讯有优势。你可能已经猜到了阿里的AIPL模型少了哪一步,如下图所示:

图2

在“忠诚”这一步之后,增加了一个“拥护”,英语是Advocate。也就是说,AIPL模型,原本应该是AIPLA模型。阿里有意无意地,把最后一个A给干掉了。但是,对于最后一个A,腾讯,尤其是微信,就应该特别强调。微信、小红书、B站,都具有很强的“拥护”功能,都是一个消费者向其他消费者施加影响的最典型的阵地。阿里由于特别缺乏有力的社交产品,在这一块就显得弱得多。或许这就是为什么阿里的AIPL模型里,并没有最后面这个A。营销的数字化转型在逻辑上,仍然服从于上面的消费者心路历程,转型的目的,是为了在每一步上都能更好地影响消费者,让商品获得更好的销售。而所谓的转型,正是因为传统的方法在更好地营销消费者方面越来越困难,才不得不发生的。

如果传统方法好使,干嘛还要革新?穷则变、变则通,就是这个道理。

02 传统数字营销方式为什么行不通了

数字营销方式其实一直在革新。今天所说的传统数字营销,其实也早已经是很久之前的数次革新之后的结果。

更久远的革新我就不再回溯了,我们看看这一次转型之前的传统数字营销是什么样,以及为什么这一次的转型特别被业界和企业所强调和重视。

传统的数字营销是下图所示的情景:

图3

这个图景应该这么解读——传统数字营销有如下特征:

  • 强调在A这个步骤上的投放,也正因为强调投放,也连带特别强调广告创意。
  • 因为强调投放,所以会花费大量的金钱,又因为花费了大量金钱,所以特别强调流量质量。
  • 营销的中后链路(负责IPLA的部分),虽然不至于不存在,但受到的重视很有限。
  • A-I-P-L-A,基本上是A(Awareness)、I和P(Interest和Purchase)、L(loyalty)与A(Advocate)四个部分各自为战,例如A(Awareness)是市场部门的事情,I和P是品牌或者digital部门的事情,L是CRM和客户服务部门的事情,A(Advocate)是社群营销部门的事情。

这个方式为什么行不通了?

之前我很多文章都讲过原因。根本上就两条:

  • A这个步骤主要是投放广告,但广告价格越来越贵,能覆盖的人群数量却难以增长甚至负增长——流量红利没有了,而且新兴的碎片化媒体大规模地吸走了流量,传统广告投放的效用肯定是越来越差!
  • 消费者不再是过去那样单方面接受广告信息的消费者。微信、小红书、B站、抖音、各直播平台等,让海量消费者成为商业信息的创造者、承载者和传播者,非官方的商业传播甚至有压过官方传播之势。

那么,还把钱傻乎乎地放在广告投放上,岂不是眼看船要沉了,还不去自救一个道理吗?

所以,数字营销必须转型!必须用新的数字化能力重新武装自己!同时,营销的策略和打法,也必须与新的数字化能力相匹配!

能力、策略与打法,就是营销数字化转型要构建的核心内容。

03 营销数字化转型究竟转些啥

好,前面铺垫了那么多,估计有些朋友已经不耐烦了。

现在,我们看看营销数字化转型究竟要转些啥。

有两类转型要做。

第一类转型,是局部的转型,也就是AIPLA的每一个具体环节的优化升级。

第二类转型,是全局的转型,也就是把各自为战的A-IP-L-A的各个环节,打通为一个前后连贯衔接,甚至成为闭环的一个整体的优化升级。

我们先看看第一类转型都是哪些。

04 局部转型

A(Awareness)阶段的转型

在A(Awareness)阶段,转型强调投放和引流更加集约化、精准化。这个道理的重要性不用说,毕竟流量越来越贵。投放端的转型,主要是近几年已经跑得很成熟的基于程序化、动态化、智能化(主要靠监督学习)的广告投放方式。

品牌广告主在宝洁的“带领”下,数字广告投放的转型普遍都干得不错。过去很多看起来不可能实现的广告投放方式,在广告主的倒逼下,媒体也纷纷妥协,迎合了广告主的需求和趋势,让这些投放方式成为今天的习以为常。比如程序化合约(AG)、按照效果进行优化的私有RTB(以信息流广告为典型)等。

另外,A阶段的转型也包括在数字世界中利用事件、话题、内容等获取精准流量。很多企业开始设置“内容运营岗”,虽然其中有“运营”二字,但本质上仍然偏重于在A阶段,也就是营销的前端的工作。

A阶段也是目前企业的营销数字化转型做得比较好的领域。当然,这一块还有很大的进步空间,我们后面再讲。

I(Interest)阶段的转型

I阶段的转型,其实都不能被称为转型。这是因为,过去企业的数字营销,在这一块投入的关注和重视实在是太有限了。所以,现在的转型,不过是第一次真正开始重视与消费者的数字化交互和沟通罢了。

在这方面,强调企业要建立多种与消费者直接建立联系的数字触点,包括过去的网站,和今天被称为新触点的小程序、H5等,以及今天被称为新媒体的抖音、小红书等。

除此之外,还强调在这些新触点和新媒体上的运营工作。优化触点上消费者体验(优化触点的功能和交互)是运营、策划内容是运营、引导消费者在上面做活动也是运营、搞直播照样是运营。至于怎么运营,不同的业态不同的企业,就根据自己的情况各显身手了。

所以,很多人认为,营销的数字化转型就是做小程序、搞公众号,就是上抖音……这样的理解不能说完全错误,但这个理解所涉及的数字化转型的范围只不过是整个大的转型图景下的一小块罢了,所以是很片面的认知。

P(Purchase)阶段的转型

P阶段的转型,主要是销售的电商化或者O2O(线下转线上)化。

当然,今天的电商不是跟过去一样,在C2C平台上开一个账号,直接卖货就可以了。电商的打法已经非常多样了。而且大电商平台本身就是一个完整的营销生态,从引流到把货卖了,一体化的平台。

围绕销售的电商化的转型,不是把原本在线下卖的商品,扩展到线上也卖——只是把电商当作一个渠道。而是要有适应电商环境的新产品,并且围绕卖货的运营模式,跟线下完全不同。

比如,在我写这篇文章的时候,双十一马上要到了,若以转型思维进行思考,要考虑的就是:卖什么样的符合电商的商品、构建什么样的电商优惠玩法、如何引导和运营消费者。

另一方面,P阶段的转型是对线下渠道的改造,无论是搞O2O,还是做DTC,本质上都是通过对传统线下渠道的改革解决P(购买)的问题。

这些改造,有些直接抛弃传统渠道模式,比如汽车行业的蔚来;有些不能抛弃传统渠道模式的,则用数字化方法改造这些渠道,使其纳入到企业的整体营销数字化转型的大棋局中来,比如途虎、孩子王或者耐克。

L(Loyalty)阶段的转型

L阶段的转型是众多企业的热点领域。

传统L阶段由CRM体系完成。数字化转型则将CRM的思想扩展到更为广阔的数字世界中,并且也不再只是关注已经购买的客户,而是把所有在线上发生过互动的数字消费者全都纳入到“忠诚管理”的范畴中来。

因此,忠诚的定义本身也发生了变化。过去,忠诚是你在生命周期内比一般消费者更多次地买我的东西。现在,忠诚是你在生命周期内跟我更多的进行线上的交互和沟通,其中也包括更多次地买我的东西,但买东西不是唯一的忠诚指标。

这个逻辑看起来不强调购买,但是在数字世界中,唯有更多的交互和沟通,才可能触发更多的购买。因此,交互和沟通的忠诚,与不断买东西的忠诚,本质上是同源的。

L阶段的转型受到企业的普遍重视。一个典型的现象:我经常提到的CDP,这两年被企业热捧,它的一个很重要的应用场景,就是在L阶段。或者说,要在L阶段做转型,基本上都要依靠CDP。

A(Advocate)阶段的转型

与I阶段类似,A(Advocate)阶段的转型谈不上转型,因为过去基本上都没有做,所以不是“转”,而是“建立”。

但是,这一块的转型,在今天的消费者普遍成为商业信息的创造者、承载者和传播者之后,显得异常重要。

比如,在微信上进行的裂变,特别是以拼多多为代表的各种“助力”,或是完美日记利用小红书的大量的腰部用户去帮助它摇旗呐喊,这些都是典型的Advocate阶段的转型。

这个阶段的转型,实际上也是对消费者成为商业信息的创造者、承载者和传播者的一个应对:既然消费者承载和传播的商业信息,已经有压过企业官方传播的趋势,那么顺应这个潮流,激发消费者正面地、积极地帮助企业进行“义务”传播就必须成为企业数字化营销中的一个核心策略。

今天,互联网的人际传播环境比过去成熟太多,因此这一块的案例和方法论也开始逐渐累积。相当多的企业已经开始强化利用Advocate阶段,施加此前无法实现的微观环境下对细分消费者群体的影响。再加上这种营销具有先天的信任加持,A阶段的转型往往为企业带来意想不到的巨大的收获。

05 用不上的,也不是数据资产

全局转型是把AIPLA作为整体来考虑。大家看下面这个图,跟之前那个(图3)有什么不一样。

图4

有几点重要的区别。第一:全局转型的前提,是将营销的前端和中、后链路,作为同等重要的部分来考虑。不再只是强调前端,而轻视对流量的衔接和运营。这一点,品牌广告主尤其需要转型。(效果广告主对后端转化更有追求,所以对后端相对要更重视。)第二:全局转型是打通流量的前中后三端,将其作为一个整体考虑。今天,阿里不断“吹嘘”的全链路营销,本质上就是这个事情。不过,前面说了,阿里的全链路,其实少了后面的那个A。当然,腾讯虽然有后面的A,但也乐不起来,它比较弱的是P这个环节。所以,腾讯和阿里都有要补强的部分,尤其是腾讯,明年应该会下大功夫在I和P这一块。全局转型,实际上就是让消费者的整个营销体验从前到后是可控的、衔接的、有逻辑的。比如,我已经对商品产生了兴趣,企业就别再给我猛推awareness广告浪费广告费了,而是给我促销的信息,让我快速转化。为了实现上面的情景,全局转型的另一个潜台词,就是“因人而异”,就是营销的个性化。事实上,私域流量策略,实际上就是这种转型的一种体现。

全局转型既然要打通前中后三端,并且还要针对消费者不同的情况做个性化,它必然需要以前中后数据打通作为支撑。要能够在前中后端都能够较为准确地追踪同一个消费者的整个交互、转化与维系的全过程。

这也是为什么,CDP作为一方数据的整合工具,突然备受青睐背后的原因。很多企业都认识到,数字化转型的基础是数据化能力,而对数据化能力的追求,又被具体为建立CDP或数据中台。

但是,我也必须指出,仅仅只是建立CDP或者数据中台是不足够的,工具不可能自动转化为能力。企业的数字化转型的根本,是组织和人力的转型,而不仅仅只是应用几个数字化工具那么简单。企业的数字化转型,是外在数据和技术所催化的内在的转型,但归根结底,它仍然是一个内在的转型,是内部的觉醒,也是内功的修炼。

为了把上面的内容清晰化,我做了一个思维导图。如果大家感兴趣这个思维导图,欢迎加入我的知识星球(数据化营销与运营)获取高清图,那里还有很多其他值得获取的资料。写到这里,这篇文章要讲的基本上就讲完了。如果大家对营销的数字化转型感兴趣,欢迎大家参加我的大课堂——“数据驱动的数字营销和运营”。这门课的大部分内容,实际上就是介绍 AIPLA 这五个部分的局部数字化转型以及全局性的数字化转型

 

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