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电子商务互联网营销:ROI的罪与罚(上)

8 十月 2012 19 Comments

【每期一句】Most men would rather deny a hard truth than face it. – Tyrion Lannister, from A Song of Ice and Fire

【本文谈些什么】

  1. ROI衡量电子商务线上营销的不足;
  2. 如果ROI不是越高越好,那么ROI能够承受的最低限度是什么;
  3. 如果毛利永远是负数,如何依据投资金额设定ROI;
  4. 三种通向线上营销成功的途径。

【前言】(本文由NetConcepts的CEO Allen特邀而作。本文的下篇请点击此处。)

  在所有与电子商务有关的KPI中,没有谁比ROI更惊心动魄的了。

  2012年的春天,我应邀在北京和厦门做关于“传统品牌商的电商化”相关话题的演讲,结束之后,在我准备冲向机场的时候,有一些朋友围住了我,他们感谢关于我对提升转化率所做的论述,同时“质问”我ROI似乎不仅仅只是能够通过增加转化率就能提高的。

  “当然不是……”我答到,“……但ROI真的很重要吗?”

  提问者略微迟疑了一下,但很肯定的回答我:“老板要求我们的,我也没办法。”

  哦,又一个身陷囹圄的可怜家伙。

本文版权归“网站分析在中国CWA”及其作者宋星,欲转载,请联系作者

【正文】

  大家都承认,对ROI的影响取决于三个重要的方面,流量本身的质量、流量的价格以及与网站内容(用户将要消费的内容)的匹配程度。后者极大程度上影响了转化率。

  按照这个逻辑,毫无疑问,百度的“品牌专区”具有最好的ROI。人们在百度中搜索你的网站名称然后链接到你的网站上,极有可能具有明确且强烈的动机,流量本身的质量和匹配程度毋庸置疑,而品牌专区的价格——道义上它应该是免费的,不过现在收费,尽管如此,单位流量的价格相对其他媒介渠道仍然算是便宜的。

  这似乎是常识。我记得百度品牌专区有甚至能够超过50:1(return:investment)的ROI(如无特殊说明,本文中return以商品销售金额计,而不按照利润计;investment仅指流量购买的费用。作者注)。

  但常识有时候很可怕,我总是近乎偏执地想要打开常识的黑箱。

狂热追逐ROI如同饮鸩止渴

  当我遇到这样的问题,我会觉得有些发愁——“Sidney,什么样的KPI是最好的衡量我们营销效果的?”这个问题往往必然引出我的反问:“你觉得你们目前营销上存在的最大的问题是什么?”

  一个组织的正常运转,与人体的正常运转十分类似,我们很难用某一个单一的指标去说明身体的健康状况,同样,一个组织的情况,也无法用某一个单一的指标去衡量。

  ROI很重要,但不是唯一重要。另一个常识告诉我们,当一个网站获得的流量增加到某一个临界值之后,流量与网站内容的总体匹配程度必然会降低,在这之后,ROI也会随着流量的增加而必然降低。

  这不难理解。例如我有一个销售旅游产品的网站,极端情况下,当我把所有对旅游感兴趣的流量全部网罗之后,仍然继续引入流量的话,购买流量的花费(investment)会继续增加,但回报(return)则不会再继续增加(新增流量都是对我不感兴趣的),因此ROI肯定会降低。

  一般情况是,我们购买流量的操作倾向于先购买更精准(与我们的网站最匹配的目标受众)的流量,然后在逐步扩展到那些次精准的流量,在这个过程中,ROI肯定是逐步降低的。这也是很多电子商务常走的路——先把钱投在效果营销(performance marketing)上,其次,如果资金充足,才会考虑做更烧钱的品牌营销(branding)。

本文版权归“网站分析在中国CWA”及其作者宋星,欲转载,请联系作者

  既然如此,如果我们需要维持更高的ROI,流量本身的选择必须极为审慎,并且流量数量必然收到限制。如果我们狂热的追求ROI,我们并非不能实现,选择那些最属于你的流量——百度品牌专区和品牌词、与你有合作关系的返利网站或是发给那些忠诚的老客户newsletter。只是,这么做的结果是你必须承受流量增长缓慢甚至倒退,收入同时降低的危险。

  只专注于ROI的结果,并不能帮你做大做强,却反而让你束手束脚,失去机会。这不是正常的商业逻辑。

什么KPI更重要?

  你会问我,如果ROI不是衡量营销绩效的最重要KPI,那我们该怎么衡量营销绩效?

  我的一个同事曾经在一家外贸B2C电子商务公司工作,她谈到了这家公司在考核营销总监时所采用的方法:“我们的营销总监被考核的点很简单——他需要把这个月的预算都花出去,以及要达成的销售额最低限,”她强调,“把钱花出去是第一重要的——因为ROI比较难以大幅度提高,所以能够正常地把钱花出去,销售额肯定就能够达到了。”

  这家公司的想法如此独特,以至于我不得不沿着这个道路认真思考——把钱花出去以购买流量然后达成最低的销售额,这实际上仍然是ROI目标的变体,不过,不同的是,他们没有那么刻意强调ROI,却强调了销售额,而用销售额减去预算花费,实际上得到了营销的毛利——他们把着眼点放在了毛利上。

  电子商务的竞争环境困扰了所有的内贸电商从业者,几乎所有有头有脸的竞争者都不关注毛利,但外贸电商则不同,他们需要确保卖出商品这个行为本身是有销售利润的。

  今天的内贸电商还能罔顾利润摧城拔寨吗?或许还能,但业已走向尾声。ROI的追求反映了急功近利的心态,而对利润的关注是回归商业的本源。

  什么KPI更重要?取决于老板所处的境地和心态。如果VC或PE(投资者)给予疯狂的资金支持,或许毛利没有意义,ROI可能只对微观渠道优化有价值,销售额此时才是王道,以压迫竞争者,但这样的机会渐行渐远;如果事业初创,资金有限,想要细水长流稳步发展,那么ROI支配下的效果营销是有意义的;再者,如那家外贸电商一样,把电子商务看作与线下零售本质无异的靠卖货赚钱,那么你大部分的精力应该是追逐利润。

本文版权归“网站分析在中国CWA”及其作者宋星,欲转载,请联系作者

  当然,事无绝对,三种情况可能互相渗透,但需衡量的标的不会变化。

  这三种情况下,我们应该如何看待ROI?

各种情况下的ROI边界

  或许我们需要用一点点微观经济学的知识分析这个问题。

  我们有下面的假定(这些假定其实是真实的状况的抽象)。

假定一:随着流量的增加,流量花费逐步增加,并且当流量超过某个临界值后,随着流量的增加,单位流量的花费越高(边际成本升高)。

假定二:随着流量的增加,收入逐步增加,并且当流量超过某个临界值后,随着流量的增加,单位流量产生的收入将越来越低(边际收入降低)。

  在此假定下,我们可以得到一个“成本-收入”曲线。

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  如果我们的目标是利润最大化,那么显然,我们的流量大小应该在虚线所示的位置上。在这个位置之后,流量成本的增加将会超过商品销售的收入,利润开始成为负数。

  在这两个假定下,只要ROI>0,就应该继续投入营销费用。当然,这是废话,这是没有考虑到其他成本的理想状况。事实上,采购(或是生产)产品本身以及运营都需要成本,因此我们需要把这个事情考虑进入:

假定三:商品采购成本和运营成本与商品的销售额成正比。——这不是一个完全符合现实的假定,但为了简化问题,我们不多在此处过多讨论。

  新的假定下,我们的曲线会发生一点点变化。如果产品和运营成本与商品销售额相比微不足道的话(例如只占商品销售额的10%),那么上面的曲线会变成下面的样子:

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  在这种情况下,衡量媒介支出和收入的ROI是多少呢?如下面与上图曲线相对应的数据表中红色的数据行:

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  这种情况下,ROI低至1.2:1都可以赚钱。

  可是,对于那些“很重”的生意,情况也许不同,假如一个生意的产品和运营成本占到产品销售金额的50%,那么曲线又会发生变化。

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  这种情况下,ROI是2:1就可以支撑生意正常运转。如下表:

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  不过,接近50%的毛利对于中国的电商来说实在是太奢侈了,我们大部分的电商,因为商品过于同质化,因此毛利水平实在很低。假如一个生意的产品和运营成本占到产品销售金额的90%,那么曲线又会是什么样的呢?

本文版权归“网站分析在中国CWA”及其作者宋星,欲转载,请联系作者

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  看起来似乎无论怎么样都无法赚钱,商品每销售出去一件,就会增加一份亏损。在这种情况下,唯一的办法就是获得外部的投资——既然在流血,那就必须得有人心甘情愿的不断输血。这是2010年下半年开始到2012年的现在,大部分内贸电商的真实写照。

  不过,倒是给了我们很好的启示:无论有没有外部投资,我们都可以考虑利润曲线,从而决定我们合理的ROI范围。如果无论怎样都不可能通过卖货赚钱,那么把外部投资中的合理额度也算作利润吧,这样绿色的利润曲线可以有机会成为正数,并且最终我们同样能够找到那个与0点相交的那个点,并计算ROI。下面的例子中,本来完全不应该有任何流量花费的公司,在外部投资的帮助下,可以支撑任何大于2.3:1的ROI的流量投放。

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三种通向成功的途径

  上面的图给了我很多启示。我们的营销,本质上是在不断改变上面曲线的过程。我们有多种可以追求的努力,体现在下面三种途径。

  其一,我们可以拼命降低流量的成本,蓝色的曲线向右下方移动。不过,能把流量的成本大幅降低的高人凤毛麟角,这个不是大多数营销负责人能够左右的选项,但却是老板最为逼迫我们去做的选项。想当初为了争夺hao123的一个“破烂”位置已经是“头破血流”了,中国的流量好资源集中度这么高,想要流量价格下降,就跟让别人直接给你钱一样难以启齿。

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本文版权归“网站分析在中国CWA”及其作者宋星,欲转载,请联系作者

  其二,我们增加流量,只要我们的利润仍然是正数,我们就应该持续投入流量,直到边际利润为“零”时为止。这时我们所有营销人最常用的方法了,这方法好使。我们常用的方法是,在一开始购买那些高ROI的流量源,当把这些流量打尽了,再去弄那些ROI次高的,依此类推。不过,这方法其实存在着局限和隐患,这里按下不表,我们在(下)中,将专门讨论这个问题。

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  其三,我们还有一种方法,这个方法意义重大。如下图所示:

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  如果我们能想办法让在流量选择既定的情况下,收入得以提高,我们的利润自然就将提升,并且ROI会同样获益。这是百利而无一害的一招,换成我们互联网营销分析上的大白话,就是通过“修炼内功”——提升网站的转化率、增加老客的回头率等方法来促使我们能在既有流量下,获得更高的收入。

本文版权归“网站分析在中国CWA”及其作者宋星,欲转载,请联系作者

  当然,我很难说上面三种途径哪种更好更有效,事实上,第一种途径和第三种途径同样有效,而第二种途径对于尚未形成流量瓶颈的中小电商来说也具有操作性。不过,一个组织对于三种方法的重视程度,却和三种方法的难易程度不一致。我总是认为,对大多数电子商务网站而言,对于流量本身的优化(第一种途径),其实要远远难于对网站和用户的优化,毕竟我们能够选择的流量渠道是有限的。但电商的总指挥们,反而常常对第一种途径提出了很高的要求,施加了远超实际的压力,却轻视甚至忽略第三种途径,乃至一些能够很轻松提升第三条路径的方法都完全不予采用,实在是非常可惜。

下篇将讲什么

  下篇,我们将为大家解答一些上篇遗留的问题。上一节我提到,成功途径二是有局限和隐患的,是什么呢?下篇将会专门解答。另外,我们还需要对第三种成功渠道进一步剖析,分析应该采用什么方法以在流量既定的情况下增加收入,提升ROI。阅读下篇,请点击这里

  十一即将结束,这篇文章作为十一的作业奉献给大家,希望大家度过了一个美好的假期,也希望大家在重新开始的工作中能够顺利!

  欢迎大家留言讨论!

19 Comments »

  • 格子热带鱼 said:

    我还是个菜鸟 还在门外面 看着你的博客在学习

  • Weikin said:

    受益颇深,感谢分享

  • EcSeeker said:

    mark,回头慢慢看。

  • 王东星 said:

    感谢宋星老师的奉献~~:P

  • 田润林 said:

    数据分析的很详细啊

  • Hendy said:

    很喜欢你的博客,期待老师能够出一本系统的数据分析方面的书……

  • Lilian said:

    终于出了新文章啦!!小小激动一下~~

  • crystal said:

    感觉图画的有歧义。不仔细看文字的话,看不出画的都是边际值。

  • crystal said:

    感觉用点图更能体现是边际值图,可以直线连接点以显示趋势

  • ueoseo said:

    老师…出本系统化进修的书籍吧。

  • cnukus said:

    非常经典的分析。。尤其是把投资作为利润那个图。。
     
    几个图都非常棒。

  • jxwsina said:

    虽然国内电商打得头破血流,消费者也没有赚到什么甜头,真正赚钱的是媒介。

  • tony said:

    哈哈,只有做点上的人才知道里面的苦和痛,现在所谓的ROI,只能用销售额(而且大多数还都是毛销售额来做,能用有效订单来做的很少)。对于电商来说,到达一定规模后,规模越大,流量成本必然越高,ROI也会降低。特别赞同宋星对三种途径的态度,而这也是目前电商都缺乏的基因,电商老大们总认为用钱就可以买来一切,而亚马逊类似的“粗糙”界面似乎也证明了,网站差一点没事。实际上,粗糙的背后是强大的海量数据在支持,并且里面的个性化是不可复制的。
    整体来看,网站分析在中国的情况太过于落后,老大们也不愿因花重金去做所谓的网站优化,无奈。可能有这两点下老大们会转变思想:1.成本高的离谱,基本不可控,只有内部因素可控;2.电商进入成熟环境。似乎第一条路更靠谱和可实现一些。

  • Leo said:

    非常好的文章, 值得多次拜读!现在很多老板对ROI就是一种饮鸠止渴的姿态,从而忽略更多更重要的内容。

  • SD_6 said:

    一般从来不评论,但是这篇文章内容很充实,实在忍不住要顶一下

  • meushare said:

    烧钱的前提是,我们想要有一个美好的前景,或者在做品牌营销的时候,有一个可控的心理底线!!毕竟在这样一个时代,从商就要赚钱,但赚钱的前提是产品质量过硬,而且要做到与其他同行的差异化。这样或许才有盈利的可能……

  • ectoall said:

    宋老师的文章写得真是相当的好啊!简单的例子就剖析除了ROI与KPI的关系,通过数据的引用证明了三种不同方法的不同结局。真的很佩服!

  • 李冰 said:

    Sidney的文笔真不赖

  • 永久雷神 said:

    再拜读一下。一直弄不清楚ROI KPI….

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