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2017-07-23 – 5:46 下午

  所有做推广的人,都希望自己的营销努力是精准的。

  不过,精准与否,可不是媒体和广告商们吹嘘的那样,是不是精准,不由人的意志为转移。

  举一个简单的例子吧,你是从什么时候开始听说“精准广告”、“精准推广”之类的说法的?恐怕小十年是有了。现在你回想起来,那个时候的“精准”二字,恐怕多半是“忽悠”吧!

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中国互联网数据分析行业生态解析——(1)网站分析工具有哪些

提交 2017-03-21 – 12:06 上午

  与过去五年甚至仅仅只是跟过去三年相比,今天的中国互联网已经是翻天覆地的变化。

  各位朋友能够随便举出很多很多的变化,可是我却很想看到这些变化背后更为本质的一些驱动力、一些大家并不特别关注的推手。这些推手虽然“暗中使劲”,却必然会外显出一些或明或暗的变化,从而让我们有机会能够一窥究竟。

  这个推手是数据,而这些若隐若现的变化,则是我们近两三年来突然如雨后春笋般浮现出的厂商。看看这些厂商的动态,他们的所做、所观、所想,或许可以帮助我们看看未来中国互联网,尤其是2B互联网发展的进一步脉络。

国内的互联网数据生态的格局

  在去年12月份,我对全球的互联网数据生态的格局做了一个梳理。如下图所示:

  国内目前几乎所有的领域(尽管不是全部)都有厂商涉及,我们一个领域一个领域来梳理。

网站分析行业和厂商

  我们最熟悉的领域,理论上是网站分析领域,因为最早能够对互联网上的生意进行量化的,就是流量和流量相关的属性。这些是由网站分析工具完成的。

  国内的网站分析行业,始终(这么说应该不过分)是模仿的美国,直到今天几乎仍然如此。但这一领域随着数据对数字营销渗透程度的加深,忽然变得极为重要。一方面,数字营销可第三方监测的部分非常有限,而网站分析所能监测的数据占有了其中的极大份额;另一方面,最近开始兴起的mareketing cloud(营销云)的基础构件就是网站分析——因为背后有大量准确、结构化、可持续收集的用户行为数据。

  由于我们模仿美国,今天国内的网站分析工具就分为两大阵营:来自美国的和其他。我们一个一个看。

网站综合用户行为分析(布码实现)

  这是最典型的网站分析工具模式,通过在网站上部署一段监测代码(一般是一段Javascript代码)来实现对用户在页面上互动行为的记录。

来自美国:Google Analyticis(aka:GA、谷歌分析)

  Google Analytics,最伟大的网站分析工具

  优点:免费提供,造福了世界千万计的网站。工具功能极为强大,且比任何工具都有更好的进取心,即使免费,仍然在以夸张的速度和步伐不断进化,无比良心。现在几乎所有的——无论中外的网站分析工具——都绝对借鉴过这个工具。工具的学习门槛较低,且非常开放,网上官方的和用户的大量指引因有尽有。在近几年的进化中,GA几乎弥补了所有过去的短板,且长处甚至还有进一步加强。过去,GA最实用的功能是细分功能,今天细分功能进一步强大,并且GA推出并不断完善了路径分析能力、用户行为回放、自定义变量(维度和指标)、数据的输入输出(透过上传或者API)等等。GA已经逐渐从一款单纯的网站分析工具过渡为网站的用户行为数据中心。

  缺点:GFW大家都听说过,GA未能幸免。如果不能科学上网,不能打开她的界面。但是,收集数据的Javascript代码并没有被墙,数据可以正常收集,你只是不能打开报告界面。当然,GA服务器不在国内,有丢包,20%以内,也听说更严重的丢包,但我不能证实。另外,尽管异步载入代码,在网络出现问题的时候,据称仍可能会导致页面一直显示在加载的问题(虽然我没有遇到过)。GA的另一个问题是,免费版的数据采样问题。一旦请求的数据过大,GA会进行采样,输出基于采样的结果。此外,GA并不是在所有细节功能上都是最强大的,有时候你必须配合其他工具解决问题——当然,这根本不算是缺点,没有任何事情是十全十美的,GA已经九全九美了。

  即使这些缺点,在中国仍然有大量死忠用户。没有别的原因,没有其他工具可以与之匹敌,没有。


来自美国:Google Analytics Premium(aka:GAP、谷歌分析付费版)

  GAP是GA的付费版。原本没有这个东西,因为Google怎么会把赚这点钱放在眼里?!但是,架不住客户需要一些“特殊大宝剑”,于是决定推一个更企业级商用化的版本,营收做到不亏即可。这个产品从商业的角度上,根本就没想让你买!为什么,太贵!15万美元一年,功能略比GA多,包括数据输入输出支持更好、更少的采样或者更少的自定义限制,另外包含一些基础的客户支持服务(但并非由Google官方提供,而是由其授权经销商)。

  优点:比GA更好的采样(并不是没有采样,但是采样的起点和比例都比免费版好太多了)、比GA更多的自定义插槽、比GA更好的服务。以及——VIP般的满足感。

  缺点:GA的GFW、丢包等等问题都有。另外,性价比似乎太那个了点。不过不差钱的,不存在这个问题。目前国内已经有数十个GAP客户,全球更是数千计。这充分说明了,产品好,多贵都有人买。


来自美国:Adobe Analtyics(aka:AA。原Omniture)

  Omniture一直被认为是功能最强大的网站分析工具,变为Adobe Analytics后这一特点没有失去。她是最早采用页面布码方式进行监测的工具之一(可能就是第一),且最早按照SaaS方式提供服务。她也是最为被广为采购的付费工具,但定价并不夸张。

  优点:AA是功能和自定义能力最为强大的网站分析工具,没有之一。GA在自定义能力上无法与AA相提并论。AA在用户业务内嵌的能力上称第二,那没有人敢称第一。价格是AA的另外一个优势,与大家普遍认为的不同,AA的定价比GAP要灵活,GAP无论多少流量都是15万美元一年,AA则按照流量分阶付费。最便宜情况下的AA一年大概十几万人民币(这个价格在国外做不到),很多她的国内客户大概都是这个档次,购买的门槛与GAP相比不值一提。同时,AA是整个Adobe Marketing Cloud(AMC)构件的最关键最基础的构件。

  缺点:AA需要强大的本地客户支持。如果没有官方的帮助,你想自己配置AA,死了这条心。如果没有配置好AA,功能基本上跟自己开发一个流量计数器差不多。多年以前,国内大量的Omniture用户,几乎没有能用上这个工具的,因为根本就没有做好配置。自己无法配置好这个工具的原因主要有两个,第一个,门槛高,与GA的简易配置相比,复杂太多,如果光是复杂还好,主要是很多配置权限用户并不拥有,需要官方权限。当然,首次购买,官方帮你配置好这些是不需要额外收费的,但未来的改动就需要付费了。所以,请记住,这个工具简直就是两个天上地下的工具,在没有定制化配置前,她什么也不是,定制化配置后,她功能强大。

  AA的易用性也是一个很大的问题。我曾经写过文章,介绍这个Omniture更像是一个软件,而并非一个工具。AA在这方面有所改观,但是使用直观性、简易性、逻辑性,都无法跟GA相比,可以说是很有门槛。

  另一个问题是,这个工具所有的培训、除首次配置之外的其他任何定制化配置、咨询服务等,都需要额外付费,且你不能在任何公开渠道上找到自学资讯——其实自学也没太大作用,因为我刚说了,有些地方不是学习曲线问题,是权限问题。但,这个公司的官方在中国糟糕的本地化让人伤心——Adobe竟然关闭了所有国内的2B直接业务而全部寻求代理商和合作商,幸好目前有不错的合作商在国内提供服务,部分弥补了这块不足。

  这也是为什么AMC在中国基本无法落地,他们压根不care中国!


来自 美国:WebTrends和CoreMetrics

  请注意这两个并非一家。但是在中国基本上大家已经很少谈起了。WebTrends曾经跟Omniture齐名,且成名更早,最初是做log file的用户行为分析,后来在Omniture推出SaaS的布码追踪之后,也增加了对布码方式的网站数据分析的支持。后来旗舰产品更名为:infinity analytics,不过今天在国内没有太多业务。产品同样需要配置,这一点与AA类似,但是(个人感觉)易用性比AA更弱。

  另一个著名工具CoreMetrics在被IBM收购后,就作为IBM营销云的一部分了。本身在国内并没有特别多的宣传,也没有太多的客户,所以知道的朋友不多,其实这个工具也可以单卖,但同样需要进行事前配置。

  优点:两个工具的功能都应该是相当强大的,即使不一定能与Omniture(AA)媲美,但也不会差太多。另外,Coremetrics还有作为IBM整个系统有机组成部分的加持,例如与Unika和Websphere的整合。

  缺点:需要非常专业的配置才能发挥作用,所以门槛很高(与AA类似),缺乏国内支援,缺乏知识分享的社区,且在国内已经越来越不主流。


来自中国:国双Web Dissector(aka:国双WD)

  国双(创始人祁国晟)是中国第一个在美国Nasdaq上市的互联网数据分析公司。这家公司在国内SEM代理领域也很有声名。Web Dissector是他们的旗舰分析工具,之后的一系列“Dissector”工具可以说都是由这一款工具延伸出来的。

  优点:Web Dissector是国内为数不多的提供企业级网站用户行为数据分析的工具。功能比较丰富,且也能提供较为灵活的配置。另外像归因分析这类较为复杂的流量分析功能,WD也提供,在国内网站分析工具中是非常少见的。WD的另一个优势是能够提供本地服务支持,都是中国人,语言习惯都相同,服务上的难度少多了。WD的定价也比较灵活,这一点也充分考虑了“中国特色”。WD的客户包括很多的大型的国有金融机构、运营商、政府网站等,这些年也增加了很多大型企业和外企,这些网站的一个共同特点是具有较大的数据量,以及对于数据安全的强烈关注。WD提供私有部署版本和SaaS版本,这增加了这个工具的适应力。

  缺点:WD并不是类似于GA这样的“大众工具”,而是如Omniture这样的企业级工具,这注定了WD的门槛较高,可获得性有限——无论是亲身尝试(不是指尝试demo版,那不叫尝试),还是在公开渠道上看到关于这个工具的相关信息都太有限。部分用户认为(不代表作者观点),这一工具的功能丰富,但可用性则中规中矩,部分功能虽有,但还需提升成熟度,易用性不能与GA相比(当然,又有几个工具能和GA相比呢)。

  我认为,国双的WD是对诸如AA(Omniture)、WebTrends等非常友好的替换选择方案,无论如何,国内团队意味着一切都更加灵活,且应能够获得更好的支持。建议在进行购买时,与服务商深度沟通你需要的具体功能。


来自中国:51la和CNZZ

  中国最早的网站流量统计工具,51la和CNZZ无疑在网站分析的历史上要写上重重一笔。时至今日,可说的已经不多。CNZZ(创始人阿飞)被阿里收购并入友盟加,51la(创始人阿江)则仍在提供服务。两个工具对于提供以SEO为角度的流量统计是胜任的。

  优点:免费,易获取。

  缺点:并非企业级网站分析工具,是个人站长时代的产品。功能较为有限。


来自中国:百度统计

  对百度统计的评价基本上可以用一句话总结:以百度BAT的行业大佬地位,百度统计并不能算优秀。但作为一款可用的关键词流量分析工具,及格。

  优点:别人家都看不到百度的关键词流量情况,百度统计可以看到,所以这个工具在做百度投放优化上,必用。免费。

  缺点:百度与谷歌之间的距离,就是百度统计和谷歌分析之间的距离。这么说应该不会有人骂我吧。具体说来,百度的维度之间的交叉,太差。自定义性,不行。功能全面性还有所欠缺,没有归因,没有电商设置等。我觉得类似于51la或者CNZZ的关键词流量加强版。当然了,感觉现在百度也没有心思优化这个工具,百度可能有更多当务之急要处理吧。


来自中国:铂金智慧的Ptengine(aka:铂金分析)

  Ptengine我推荐过多次,这个工具有进取心,也有野心,所以在细节上做的非常用心。Ptengine拥有一些非常易用但又十分实用的功能。这家公司墙内开花墙外香,在日本摧城拔寨非常锐利,在欧美也获得了相当多的客户,但创始人(郑远)和团队主要成为都是中国人。

  优点:易用性在目前的工具中出类拔萃,热图功能极为强大,在国际上都很难碰到敌手。另外简明细分功能、所见即所得监测设置功能非常良心,是诸多其他工具(无论是GA还是其他的付费企业级工具)所没有很好实现的。这是一个很易用且很实用的具有简洁美感的网站分析工具。使用上的简洁并未掩盖其大部分主要功能的实用性。更令人称道的是,这个工具具有一定的自定义变量(如自定义维度)的能力。数据准确性也较为被用户认可。

  缺点:功能全面性有待提高,目前没有归因,没有类似于GA的电商设置(需要利用所见即所得的事件监测间接实现)。自定义能力、路径、转化等,均不可与GA相比。她不能视作GA的完美替代品,与GA搭配使用却是很好。另外,这个工具需要付费,但价格并不昂贵。

  总体而言,Ptengine与GA搭配,能实现相当不错的分析能力。


来自中国:商助科技的99click

  99click有些朋友可能听说过,但是知名度并不高。99click实际上有很多年的历史,几乎可以回溯到我的WAW开办的时间(2008年)甚至更早,由商助科技的创始人马天云创立。但是99click非常低调,在市场上鲜有露出,但我们仍然值得对她进行关注。

  优点:这款工具在网站分析上的功能较为全面,对部分场景(主要是电商)做了对应功能的优化。

  缺点:缺少市场的关注与反馈,因此很难找到从用户真实使用角度上找到反馈。同样也是付费工具。


来自中国:JYC分析(aka:杰网析)

  这个工具应该几乎没有人听说了。并非由某个企业推出,而是彻彻底底的个人产品,其作者是揭衍财,JYC正是他的名字的首字母。

  优点:有一些针对行业需求的功能,例如在线访客的实时沟通、网页载入延时等、表单信息记录甚至是狙击恶意流量的功能。但具体的功能可用性如何,尚缺乏用户的直接反馈。

  缺点:是一款完全由个人完成的工具,因此可能缺乏公司级别的服务支持,且界面美观程度和友好性不能与其他商业工具相提并论。另外这款工具也是需要收费的(具体价格需要与作者沟通)。但一个人能完成这样的一个数据工具,已经是非常了不起的了。肃然起敬!  


  讲到这里,国内主要的一些网站分析工具(布码实现)基本上就讲完了。如果有遗珠未拾,欢迎联系我(微信号sxwuda)。如果评价不妥当之处,请指出,请海涵。

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