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NIKE的DTC失败，是一个深刻的教训

2025-08-22 分类：专家洞察 / 营销技术 / 营销策略 阅读(2884) 评论(0)

01 Nike的DTC战略完成了当初设定的目标，却被认为是一个失败

2017年，Nike推出“消费者直接进攻”（Consumer Direct Offense，简称CDO）战略，旨在通过自有渠道（官网、应用程序、直营门店）直接接触消费者，减少对批发商的依赖。业界更多称之为DTC战略，即Direct To Consumer（直连消费者）战略。
 
2020年疫情期间，该战略加速推进为“消费者直接加速”（Consumer Direct Acceleration，CDA）。根据Nike财报，2022财年DTC销售占比达44%，2023财年接近50%，基本实现50%的目标。

02 Nike DTC战略失败的证据

Nike削减批发渠道后，竞争对手（如Hoka、On Running、安踏）迅速抢占了它空出的零售货架空间。
 
此外，Nike的销售量也开始显著下降。据《Front Office Sports》（2024年）报道，Nike在中国市场份额从25%降至24%。另外，根据Nike 2025财年（2024年6月至2025年5月）财报（6月27日发布），全球收入下降约2%，大中华区跌幅最大，收入降至65.86亿美元，同比下降13%，即减少约9.8亿美元。
 
受此影响，Nike股价跌超20%，市值损失约300-400亿美元。
 
2023年起，Nike逐步恢复批发模式，业界普遍认为其DTC战略执行失败。

03 Nike DTC战略：看似渠道改革，实为消费者触点重大变革

最初，Nike管理层认为DTC的本质是另一个更高效的实现消费者接触和售卖的渠道。而该渠道可以替代目前的“中间商”，即批发渠道商。
 
在中国，Nike也大幅削减了经销商渠道，并压缩在天猫、京东等电商平台的资源，优先发展自有触点，包括Nike App、SNKRS App、微信小程序及国内的直营门店。
 
这么做的原因，可能部分是源于对DTC战略的执着，尤其是Nike预测它对供应链能有大幅改善并能节约大量成本，另一部分则是对自有消费者触点数量和能力的自信。Nike相信这些线上和线下的消费者触点，不仅数量规模可观，而且运行效率也很高，已经足以覆盖自己的新老用户！
 
不过，这个策略有一个非常不容忽视的后果，它迫使消费者改变购买习惯，线下非直营门店减少，线上购买被引导至Nike自有平台。

04 Nike忽略了DTC变革的一个潜在负面效应，是该战略失败的最主要原因！

这个潜在负面效应是：DTC战略导致消费者触点减少，进而损害了Nike产品和品牌的可见性与可得性，而Nike未能有效应对这一问题！
 
在运动鞋市场供应过剩的背景下，消费者有众多替代选择（如安踏、李宁、Hoka、On Running），对Nike的忠诚度低于Nike管理层的认知。
 
Nike可能高估了自身品牌号召力，但时代和消费者都已经发生了巨大变化。
 
今天，由于产能极大过剩，品牌稀缺性溢价已经很低，品牌在消费者面前的可见性和可得性，决定了产品的销量！
 
但是，NIke的DTC战略却损害了自己在消费者面前的可见性和可得性！
 
物理零售空间对消费者注意力的影响至关重要，减少批发渠道使Nike在实体门店的呈现度下降，货架空间被竞争对手占据。
 
物理世界中的货架空间资源有限，费用不菲，但是好处在于：它能稳定、持续地出现在消费者的眼前。你在物理世界中占有的货架越多，你所拥有的线下消费者的注意力也就越多。但Nike自发地减少了这些“永久性”的消费者触点，也就损失了线下世界中消费者的注意力。
 
这个情况不仅仅是在中国发生的，实际上在全球范围都是如此。例如，2022年Nike因减少批发商合作而在美国市场失去部分货架空间，间接推动了竞争对手的增长。
 
Nike不可能没有预计到这一点，但他们当时的想法是，消费者线下注意力的损失，完全可以通过线上DTC那里找回来。

05 可惜，线上DTC，既没有赢回线下损失，还让线上生意都退步了！

Nike期望的结果是，压缩线下中间商渠道节约了成本，同时，损失的这部分消费者注意力可以通过线上自有DTC触点挽回。
 
但是，Nike忽略了一个重要事实：数字世界的边际成本几乎是零，消费者注意力随时都可能被新出现在数字世界中的各种事物摊薄，因此，消费者的注意力不会因为原本的线下触点没有了，就自动自觉地转移到你的线上触点。
 
相反，任何品牌都需要付出巨大的努力，以不断强化自己在消费者面前的“呈现度”，从而以抵抗消费者注意力在数字世界中的随时随地的耗散。
在这一点上，Nike肯定高估了自己的品牌影响力，让它完全没有做好准备。
 
Nike认为，对线上消费者注意力的把握，可以通过增大广告投入加以解决。
 
但很快打脸。
 
尽管Nike增加了广告投放，但在国内，数字广告投放能起到的效用却在不断降低。
 
中国消费者的大量注意力在这几年被迅速吸引到了内容上，电商销售也越来越依托于内容，而不是单纯来自于广告。例如，安踏、李宁等中国品牌的线上直播销售额远超Nike，占全部线上销售额的比例也比Nike要高。
 
我们看一组数据对比：
 
直播频率对比（2023年6月-2024年5月，数据来源：蝉妈妈、飞瓜数据）
 

点击图片可查看完整电子表格

说明：耐克的直播频率明显低于国产品牌，且集中在工作日晚间或周末，而李宁、安踏等品牌采用“轮班制”，实现每日多场直播，覆盖更多用户时段。直播互动性指标对比（平均值，2023年双11期间）

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来源：新抖 & 飞瓜数据，2023年双11期间抽样10场直播分析结论：国产品牌直播氛围更“热闹”，用户参与感强，主播频繁喊话、发福袋、倒计时，形成“抢购氛围”；耐克直播更“安静”，偏向产品讲解，相对缺乏情绪调动。达人带货合作广度（2023年全年，抖音平台）

点击图片可查看完整电子表格

来源：飞瓜数据《2023年运动品牌抖音达人合作榜单》说明：国产品牌采用“广撒网”策略，通过大量中腰部达人实现全域种草，而耐克更谨慎，合作达人少且垂直。
这还只是官方账号的数据差异，由于不再与中间经销商合作，耐克的经销商直播号和内容传播非常有限。
 
但竞争对手李宁、安踏等品牌的经销商内容产出和影响力却在不断渗透到更为广泛的消费者群体中。也就是说，没有中间商的Nike是自己在市场中吆喝，而竞争对手则拉着中间商一起，“一群人”一起吆喝。
 
内容营销无法单纯像广告投放那样，单单靠砸钱就能解决问题。它本质上是一个品牌的网络化、系统化营销能力的体现。不是品牌官方企业一家的努力，而是制造商、流通商、影响力人群以及终端消费者共同在市场中发挥作用的结果。
 
Nike一定没有预料到数字营销会发生如此巨大的变化，否则，他们一定会有预案。他们会意识到一旦缺少了中间商账号的“加持”，就需要提前扩大KOL、KOC资源，解决这个问题。但Nike在构建DTC模式上花费了太多精力和资源，而忽视了这个关键性的举措。
 
更糟糕的是，Nike还压缩了分配给天猫等电商平台上的资源，更没有比过去更重视自己的内容营销。
 
假如，我是说假如，Nike在切换到DTC的时候做出更大的努力，不断强化在各内容平台的存在，包括抖音、小红书，甚至B站的存在，从而保证远超此前的品牌传播力和影响力，吸引更多用户进入它的DTC触点，是否就能很好地平衡掉它在线下渠道上的触点损失？
 
可惜，此时此刻，已经不容假设。
 
这就导致Nike，无论在线上还是在线下，都减少了自己呈现在消费者面前的机会，且将这些机会拱手与人。销量不下降才怪。
 
这不是DTC的锅，而是切换到DTC赛道之后，没能有效弥补这一切换产生的真空地带。

06 预想中的DTC供应链优势并没有产生，相反更糟了

Nike转向DTC战略的一个重要原因是，DTC能够产生更好的供应链表现。
 
但同样事与愿违了。
 
当时的考虑是，基于DTC提供的更加全面和细致的消费者购买和行为数据，能够更精准地预测需求并管理库存。再加上去除中间环节后，对于供应链的控制能够更加直接与及时，能够让供应链效率最大化。
 
不过，Nike可能高估了消费者数据在供应链上的作用。尽管消费者数据，对于提升消费者体验、促进销售转化率，以及构建消费者忠诚都有非常重要的作用，但是，对于进行供应链预测，还远远不够。
 
因为影响供应链的不仅仅只是消费者需求，更有各种外部环境的综合袭扰。2024-2025年，关税飙升（中国产品达55%、越南46%）预计每年成本增加10亿美元，加上地缘政治紧张、工厂关闭、劳动力短缺和物流瓶颈，导致库存膨胀44%、鞋类销售额下降4.8%。
 
雪上加霜的是，xinjiang棉事件以及环境可持续性诉讼（如绿色洗白指控），都进一步打击了Nike的声誉，并对供应链稳定性造成了巨大的影响。
 
这些都不是可以提前预测出来的。
 
此前，传统批发模式有零售商作为供应链波动的“缓冲”，他们可以分担部分库存风险。现在，没有了这部分中间商，Nike需要完全自己消化这些无法提前预料的灾难。

07 是DTC不够好，还是Nike没有玩转？

对于巨型品牌而言，它的生意一定是基于整个生态的健康运转。如果用DTC去取代整个生态，那么必然会导致不可预知的结果。Nike的案例深刻揭示了这一点。
 
DTC的优势在于，它能够直接面对消费者，能够让品牌商方便地与消费者沟通、协作，从而为消费者提供更好的产品、更佳的体验，以及更直接的服务。此外，它能够压缩流通环节的成本，并创造新的销售模式，从而获取更高的利润。
 
但，它的风险是，如果用它替代既有渠道，很容易导致品牌损失消费者的可见性和可得性，这是非常致命的。因此，品牌在采用DTC模式时，必须进一步强化自己在消费者面前的呈现度。
  
最佳的策略显然不是用DTC取代渠道，而是与之共存，将DTC设置为：为那些更忠实或者更认可官方身份的消费者进行的更具有增值性的服务。
 
Nike的经验教训凸显了平衡生态系统与创新模式的重要性。不是DTC不够好，而是Nike确实没玩转。
 

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宋星

宋星，系国内领先的互联网数据咨询机构“纷析数据”的创始人。 宋星是数据化互联网营销与运营资深的从业者和行业意见领袖，“互联网分析在中国”博客（原“网站分析在中国”）全文作者，新南威尔士大学营销分析行业顾问委员会（UNSW Marketing Analytics Advisory Board）委员。阳狮媒体集团特聘顾问，百度集团顾问与钻石讲师，腾讯星河计划顾问，Google mLab顾问，北京航空航天大学特聘教授，前阳狮媒体集团数据、技术与创新事业部总经理，前Adobe Omniture Business Unit亚太区首席商业咨询顾问。 宋星先生也是公益组织：互联网数据官（iCDO）和WAW行业沙龙的创立者。

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