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2016-11-23 – 3:21 下午

这篇文章独家首发在:iCDO(微信公众号:互联网数据官)

  你可能没有听说过Amplitude,但你可能听说过Mixpanel(没有听说过的朋友也没关系,不久的未来我们会有一个专门的文章介绍这家同样很牛的公司),没错,Amplitude是Mixpanel的有力挑战者。在美国,很多用户因为种种原因(后面会说到),从Mixpanel转投到了Amplitude。

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Avinash:什么是目标、度量、KPI、维度和细分

提交 2010-05-07 – 8:24 下午 24 点评

  周末准备好好出去逛一下,所以,提前把这周的作业交了,给朋友们一个交代哦!:)

  今天看到了Avinash的一篇文章:Web Analytics 101: Definitions: Goals, Metrics, KPIs, Dimensions, Targets,正是我想在影响网站转化率的10大误区中准备给大家说说的,但Avinash写得更好,所以我直接翻译(意译,加上我的理解和一些其他补充资料)了,介绍给大家。

  首先,我们要讨论的,是多个关于“尺度”的术语。这些术语容易混淆,包括:

  • Business Objectives (商业目的)
  • Goals(目标)
  • Metrics(度量)
  • Key Performance Indicators(关键绩效指标)
  • Targets(指标)
  • Dimensions(维度)
  • Segments(细分)

  其实,翻译上面的这些说法让我挺郁闷的。Objective、Goal、Target在汉语里面都只有一个翻译——“目标”,顶多可以多说一个“目的”,可是英语里面却是完完全全有差别的意思!这些细微的差别,已经超过了我的汉语的解释能力了,我只能说说我的感觉:Objective是大的目的,是宏观的;Goal是大目的下的小目标;这两个事物都会具体到某些事情上。Target则是另一个维度的衡量,是为每个具体目标设定的可以丈量的值。

  举个不恰当的例子。男生找老婆,是一个很重大的目的(Objective)。为了找到老婆,决定每星期跟女生看电影、吃饭、逛街……这是具体的目标(Goal)。这个案例下的Target是每星期至少看1场电影,吃3次饭,逛2次街……相信你能理解了。

  我们看看Avinash是怎么解说的。

Business Objectives:

  商业目的是回答如下问题:“为什么你的网站存在于这个世界上?”

  或者,是回答:“在生意上,你的网站想要实现些什么?”

  或者,是回答:“你的网站优先级最为重大的三个事情是什么?”

  以及其他类似的回答。这些问题如此重要,因为如果你不知道你想到哪儿,那么你就不知道该选什么路!

  Business Objective需要符合DUMB原则,也就是Doable(可行的)、Understandable(可被你以及其他人达成共识的)、Manageable(可被管理的)、Beneficial(有利可图的)。很多时候,客户手中的数据充裕,但有用的信息的极度匮乏,这根本就是因为商业目的不符合DUMB原则造成的,因而导致了大量的网站分析项目失败。

  从我(Sidney)自己的理解看,Business Objective在一个时期内,不应该是多元的,而应该是专注的。网站最常见的Business Objective的目标是增加的网站的盈利能力;或者增加网站对受众的影响力(指那些不直接赚钱的网站);或者更好的服务于受众(例如政府网站)。这些其实都是大目标,是相对抽象的愿望,但是却又是实实在在的网站存在的价值所在。

  不建议商业目的多元的原因在于,我们不容易把握多个目标之间的关系,容易顾此失彼,结果两头不就。能操作多个商业目的的天才肯定也有,但试错之后才知你我是不是其中一个,有时候代价太大。

Goals:

  Avinash的解释是:采取的某些针对性的策略以撬动商业目的的实现(Goals are specific strategies you'll leverage to accomplish your business objectives),这个解释其实还是有些模糊。我觉得,所谓Goal就是为了实现商业目的而需要实现的一些具体的里程碑的事件。在Omniture中,这些事件被称为Success Event。Avinash这里用的撬动(leverage)这个词很好,这些事件也许不是直接的目的所在,但是实现这些事情能够撬动商业目的的实现,是推手,是支点,也是杠杆。

  Goal可能仍然是比较高屋建瓴的,但是已经比较具体。例如,以增加网站盈利能力的Business Objective而言,Goal可以是增加更多的销售量(Success Event1)+节约营销成本(Success Event2)。这两个Goal同时作用是能够撬动盈利能力的增加的。另一个例子,以更好地服务于受众来看,Goal可以是提升网站访问者使用数字化服务工具的数量(Success Event1)+降低用户的意见或投诉(Success Event2)。同样,这两个Goal是实现优质服务的支点。

  因此,旨在提升盈利的Goal们通常具有如下的形式:

  • 做某事;
  • 提升什么;
  • 降低什么;

  Goal代表着具体的策略,这是与Objective有最明显区别的地方,他们必须是符合DUMB原则的,而且这些Goal属于那些一说出来,人人都能立即会意,而且都完全认同的东西。

  由于Goal意味着具体的策略,因此我们在Google Analytics中设置的那些被称为“Goal”的事件,事实上并不一定都是真正的Goal。

  例如上图中的Goal中,其实只有第四个“Subscribers(提交)”是真正意义上的Goal,因为它的存在代表着网站对访问者的说服。而其他的Goal则没有明显的策略性,只是记录了发生的相关性事件。

Metric:

  Metric恐怕是大家最熟悉的了,就是度量。我们天天跟它们打交道。度量包括计数度量(count,例如Page View,Visit和Visitor等)和复合度量(ratio,例如bounce rate,Page View/Visit等),是我们进行网站分析的砖和瓦。Metric其实最对应的汉语实际上是“量词”,比如“一片、一个、一次”等等。

  Avinash非常经典的说,度量就是那些似乎永远都只能作为“列”的名称而不作为“行”的名称的东西。似乎在Google Analytics和Omniture中的确如此。度量大家都清楚,就不多说了,看看下图,都是常用(或者不常用)的度量。:)

Key Performance Indicator:

  好了,终于轮到关键绩效指标了,台湾人也有翻译成关键绩效指针的,都一样。Avinash对于KPI的定义是,帮助你理解你所达到的商业目的程度的度量。我的理解是,KPI本质上就是度量,计数度量和复合度量都可能,这些度量是直接反应Business Objective对应的Goal的实现情况的。

  因为每个公司的Business Objective都可能不一样,因此,每个公司的KPI基本上也要具有自己的特色。

  Avinash举了几个好例子。例如,百思买(www.bestbuy.com)网站的商业目的是依靠售卖盈利,它的KPI中肯定有平均订单金额(Average Order Size)。但是,我们也用过Visit,或者视频播放量作为报告中的分析度量,可是这些度量却很少被称为KPI。

  当然,在我们国家,其实也有不少网站是把Visit作为KPI的,不过在国外相对比较少见。

  如果使用Omniture,那么Omniture中eVar所定义的那些success events经常会被选出来作为KPI,而s.prop定义的那些traffic度量,则几乎很少被用作KPI。原因同上。

  如果是纽约时报网站(www.nytimes.com),Avinash建议了两个KPI,一个是访问者的忠诚度(用一个访问者平均一个月内访问次数来衡量);另一个则是访问者点击广告的数量。当然,如果是我的这个博客(www.chinawebanalytics.cn),我还会加两个KPI,那就是平均文章的留言数量和RSS订阅数量。

  由于KPI和Business Objective和Goal紧密相连,因此如果Business Objective没有定义好,那么KPI也就不会正确。从重要性看,有如下的不等式:

  Business Objectives -> Goals -> KPI's -> Metrics -> Magic. (最后的Magic当然是Avinash在跟我们开玩笑了)

Targets:

  Target是一个具体的数字,用来衡量KPI应该达到的量。一个KPI肯定会有一个target,没有target的KPI什么都不是。

  Target不是订的越高越好。但是我(Sidney)的经验是,Target在我曾经的客户那边总是越来越高。这次项目达到了100,下次就要做到200,再下次就要300,结果到了总有一天实现不了的程度却还在不断往上加。结果,咳,造就了一些啼笑皆非的数字,而且这些数字至今还在维系……不只是杯具还是洗具。

  上面的不等式现在可以扩展为Business Objectives -> Goals -> KPIs -> Metrics -> Targets -> Minor Orgasms。

Dimension:

  Dimension可以翻译成方面或者维度,但是又是一个无法找到具体对应汉语词的词语。Dimension指网站访问者或者网站本身的某一个属性。例如,下图就是一个访问者的诸多属性:

  访问者的来源(例如referring urls, campaigns, 国家等)也都是网站分析数据的不同维度。

  常见的维度还有,页面的名称、产品名称、搜索关键词等等。所以,Dimension是属性。

  忽然想到一个例子,我们都玩网络游戏,网游中你的各项属性名称:生命、体力、经验、魅力等等,都是属性,都是Dimension,只不过他们的metric名称都一样罢了——点数,比如生命点数还剩多少。网站分析的维度和度量其实跟网游的道理一样。

  Avinash说,Dimension就是那些数据行的名称。

这个图中,Page URL就是Dimension,度量当然是Visits和Avg. clicks啦

两个Dimension在一起也没问题。在Omniture的Data Warehouse中,可以定义多个Dimension叠加(类似数据透视表的多个属性叠加),不过数据处理就是海量了。

  在GA和Yahoo网站分析工具中,当然是可以自己定义维度和度量之间的组合咯。不过组合要合理。这个就不说了,大家自己摸索一下GA的Custom Report就知道了,很简单。

Segments:

  终于到细分了。我直接写我的理解。细分就是对某一个维度进行的进一步区分。例如,对访问者的忠诚度进行细分,我们可以定义所有访问者中,平均每次Visit浏览的页面PV超过了3页的访问者。另一个例子是,访问者中,属于亚洲国家的访问者。或者,所有的网站页面中,页面名字中间包含了“webanalytics”的页面。

  

  你可以看到,所谓细分就是按照一定的规则对Dimension进行的再次细化。这个规则可以是单一规则,当然也可以是多重规则。你可以筛选所有访问者中访问时间长于3分钟的访问者,同时,你还可以再加一个限定条件,即超过3分钟,却又浏览页面少于3个PV的访问者。It's up to you!

  还记得我说的网站分析的三个基本思维模型吗——细分、趋势和转化。哈哈,就是这个细分咯!请记住:没有细分,就没有真知灼见!

Web Analytics Measurement Framework

  最后,我们把上面所有这些术语集合在一起,看看大图景是什么样的。我们用Avinash的例子。

  Avinash是美国国家La Raza委员会的负责人,对这个协会的网站进行测量的框架如下(我就不翻译了,大家一看即明):

 

Business Objective:

Attendance at immigration rallies.

Goals:

Increase web sign ups.

Key Performance Indicators:

# of NCLR Sign-ups for NCLR Action Alerts

# of Individual Memberships

Target:

Action Alert: 14,000 per month

Memberships: 4,800 per month

Segments:

Acquisition: Organic search, Email campaigns, Mid-western US states

Behavior: Visits to conversions (Action Alerts, Memberships)

  另一个例子如下,这个也非常直观,我很喜欢这样的图解。


  好了,就写这么多了。明天就是周末,祝大家玩儿的开心!有什么想法,请大家留言,我不会懒惰,会尽快回复!谢谢!

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