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从2021腾讯IN创新智慧营销奖获奖案例看数字营销创新趋势

在疫情、《个人信息保护法》、私域崛起、电商生态变化、技术发展(例如隐私计算)等新情况层出不穷的今天,数字营销受到各种外部因素影响发生剧烈变化也不足为奇。

也正如此,研究数字营销中的创新案例,就具有特别的意义。

作为本次大奖的创新应用类特邀点评嘉宾,在研读2021腾讯IN创新智慧营销奖的诸多获奖案例后,很受启发,忽然觉得这些创新案例中似有很多规律可循。

这篇文章,便是从这些案例的规律中,发现的趋势。

01 趋势一:全域连接,营销运营一体化

第一个重要的趋势,我常提到的营销运营化,或者,在全域连接基础上的营销运营的一体化。

所谓全域连接与营销运营一体化,是指将前端的广告投放和投放后拓客的运营作为一个完整一体化的链路进行策划、执行与管理。

这个趋势背后,是数字营销很根本性的变革:由于数字触点技术的不断提升,尤其是微信生态触点的极大丰富,消费者不仅仅被广告影响,而且正越来越多地被营销中后链路的各种触点所影响,这让中后链路的消费者营销和运营变得愈加重要。

大方向上,广告主、大的互联网平台、服务商,都开始关注营销除了广告投放之外的中后链路。对于品牌广告主而言,营销的主战场已经开始逐渐从过去的前端的广告投放,扩展到中间(消费者互动)环节和后链路(转化、忠诚和增殖)的环节。

仅仅重视还不够,消费者链路的前中后三个环节还要能够连接起来,才能够识别同一群消费者所处的不同链路环节,也才能实现以消费者为中心(而不只是以流量为中心)的营销效果提升,从而在整个链路中进行一体化的营销和运营。

在腾讯广告和微信生态中,全域连接特别容易实现,也特别容易实现营销和运营的一体化。

美的通过“微信广告和企业微信”的连接,构建营销运营一体化的案例,很具有代表性。

美的所处的大家电行业因客单价高,决策周期长,拓客一直是首要痛点,留资电销的传统拓客模式成本高居不下。因此,在数字营销的目标上,一直都需要探索适用高客单行业的全新拓客链路,降低拓客成本。

美的应对策略有两点:

1.公域-拓客升级:推动客户尝试【微信广告+企业微信】全新拓客链路,并指导人群及素材优化。

2.私域-运营升级:引导客户完善私域承接和运营能力,通过多触点引导,拉动私域活跃及成交,提升长短效ROI。

在执行上,美的投放的微信广告直接唤起企业微信客服,并分配最适合的客服提供服务。消费者进入企业微信后,美的可以在企业微信的多触点上对他们进行运营。如下图所示:

作为日常的投放和运营策略,这一方案是否有效果很容易得到检验。在执行该策略后,美的的企业微信成本低于行业水平50%。

02 趋势二:产品与营销的协同联动

前面的趋势,介绍了营销和运营的一体化。与之相对应的,我们也看到了产品和营销协同联动的一体化营销的新趋势。

所谓产品与营销的协同联动,是将产品也纳入到营销中来。包含基于数据打造营销中的爆款,以及构建商品购买的更短链路等方法。

先看看打造营销中的产品爆款,案例很多:

某游戏广告主,与腾讯广告合作,建立行业专属的数据模型,应用在游戏产品的素材上,增加了近一倍的爆款素材数量。

产品与营销协同联动的第二个趋势是商品购买的更短链路。商品购买的更短链路来源于今天数字触点之间的强无缝连接性,尤其是围绕小程序构建的转化通路。

这一方式也已经成为很多广告主的标配。

例如,德国马牌,在微信扭一扭闪屏广告投放中,提供优惠券链接,点击跳转微信电商小程序可以直接领券下单。

通过这个方法,德国马牌创造了新的商品销售的渠道,实现了品牌曝光和转化线索双重触发。作为后链路营销的首个尝鲜案例,CTR超17%,年度投放金额提升了400%。

与德国马牌类似的广告主还有DIOR。

DIOR的方法更加突出了数据驱动。

在策略上,DIOR首先进行了两轮投放,先利用音乐预热,尝试QQ音乐定制个性化主题装扮和翻转广告,同时配合大秀主题歌单,抢占年轻用户心智。此后,DIOR运用朋友圈广告预约视频号直播,借助4位本土明星号召力,扩大品牌活动声量。

在投放结束后,基于两轮投放的数据积累,DIOR即刻追投合约和竞价朋友圈直购广告,同时联动搜一搜,多触点为品牌小程序导流,推动大秀同款售卖,达成所谓的“即看即买”。

03 趋势三:基于深度学习的营销

效果广告投放系统的背后,是一个目的极为明确(例如提升转化)的极高精尖的数学模型体系。

这个模型并不是人提前设计好的,而是通过机器的深度学习,不断生成并不断优化而来的。

数据越多,深度学习的过程就更平顺、更可靠,模型就会建立的越好,投放的效果就会更好。

但堆砌数据却没有用。

这些数据必须有意义,机器才能知道如何建立模型。

机器的算法也要足够先进,才能够建立更好的模型。

而且数据和算法,还必须真正基于具体广告主的业务情况建立,不同广告主的模型必然应该具有特异性。

但广告主实现这些太困难。往往要么缺乏足够帮助构建深度学习的资源(体量不够,或是掌握的信息厚度不充分),要么是模型能力远远不足。

毕竟广告主的主业是自己的生意,而广告和效果优化,是另一个专业领域。

因此,具有实力的媒体平台将它的深度学习能力赋能给广告主,就成为一个帮助广告主提升广告效果的重要选项。

在这个趋势中,某文化集团的案例很具有代表性。

这个文化集团所在的自媒体小说分销行业发展迅猛,已从红利期转而进入了红海期,如何借助优质素材、数据联动精准拿量,实现小说分销规模化和持续化的稳步增长成为了小说行业的一大痛点。

为了解决这个痛点,集团所做的事情在今天非常典型:借助腾讯API,快速实现投放规模化;借助腾讯的深度学习能力,实现投放的精细化。

为在保证不损害投放效果甚至是提升投放效果的前提下,提升投放的消耗量级,需要实现规模化及精细化的创新投放。集团通过腾讯广告的Marketing API开放能力实现规模化投放,并基于腾讯广告提供的深度学习能力,在多流量渠道下,不断提升测试产品(测书)、测试素材的自动化效率,并不断发现产品、素材与投放人群组合的最优解。

同时通过腾讯Marketing API与这家广告主集团的合作,将广告投放和运营数据拆解得更为清晰,从章节留存到付费时间点的流失,实时分析投放效果及做出调整建议,精准判断数据模型让投放体量持续稳定。

04 趋势四:广告创意形式不断翻新

在任何时期,广告创意形式的创新都是永恒不变的趋势。

创新太多,仅仅看看腾讯广告的创意形式创新就异彩纷呈。

比如伊利。

奥运期间,面对紧张刺激的奥运赛事,加油助威是大众表达热情的主流方式。当疫情来临,用户无法亲临现场。伊利通过「摇动」动作+「喝彩」动画这一创新广告形式,还原用户为比赛振臂呐喊的状态,充分放大观赛互动感与氛围感。多触点曝光,与用户共享奥运参与感,成功实现大事件与大品牌的聚合营销。

伊利借由摇动手机,还原挥臂助威状态,与用户完成跨屏互动。首发伊利专属定制喝彩动画,为用户带来全新的朋友圈互动广告体验,聚焦全民好奇心,共享奥运开幕的激情氛围。剧情彩蛋所释放的伊利品牌TVC,带领用户近距离感受到了赛场之外的蓄力与赛场内的光芒,进一步加深了用户在互动后的沉浸感,实现对用户心智的深度渗透。

又比如梵克雅宝Van Cleef & Arpels,广告形式和广告触点的双创新:

广告创意形式的创新我无需太多笔墨,朋友们打开各种应用,比比皆是。

05 总结

前面四个趋势都是从广告主角度的。

但透过这四个趋势,又能够看到一个共有的趋势:广告媒体平台正在帮助广告主,不断实现更精细化的数据应用,不断匹配客户不同的场景,从而不断提升他们的广告投放转化效能。

腾讯广告平台用自己的行动诠释了这一趋势。

腾讯广告通过提供多种产品、工具、解决方案,满足不同行业客户多样化、特异性的营销场景的需求,并基于自己的算法与数据能力为广告主赋能,从而帮助广告主持续优化营销的效果,例如实现对ROI和LTV的持续优化。

数字营销在多变时代的进化,必然将会使媒体的资源与能力嫁接到广告主更深度的需求上,并在二者的博弈中,达到一个更高水平的平衡。而所谓的多变时代,多变意味着机会,机会意味着红利,广告主应更勇于尝试新的营销创新方式,从而把握由技术革新带来的更多红利。

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