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2016-11-23 – 3:21 下午

这篇文章独家首发在:iCDO(微信公众号:互联网数据官)

  你可能没有听说过Amplitude,但你可能听说过Mixpanel(没有听说过的朋友也没关系,不久的未来我们会有一个专门的文章介绍这家同样很牛的公司),没错,Amplitude是Mixpanel的有力挑战者。在美国,很多用户因为种种原因(后面会说到),从Mixpanel转投到了Amplitude。

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用什么来衡量ROI——CPM,CPC,CPV,CPE还是CPX?(1)

提交 2008-05-24 – 12:50 下午 9 点评

  最近非常想多写些东西,关于我们WAW的聚会,关于网站分析的心得。无奈,pretty occupied(杂务缠身),而且汶川发生的地震让人倍感沮丧。终于到了周末,终于挤出了时间。

  不过这个话题可能出乎朋友们的意料,我写这个话题的原因是——从我的Google Analytics报告中,关于ROI的关键词访问是很多的,因此尽管之前的帖子已经涉及到了这方面的内容,我还是乐于在这个基础领域与大家多做些探讨。【点击标题阅读全文】

  在网站分析领域,ROI的衡量用让用户实现某种行为所花费的成本来衡量,即Cost Per X,其中X可以是广告在用户面前的曝光率,也可以是用户的点击,还可以是用户的访问,乃至用户的下订单购买等等。业界形成了一些约定俗成的Cost Per X,例如CPM,即每千次曝光(1,000 Impression)的成本;CPC:每个点击(Click)的成本;CPV:每个访问(Visit)的成本;以及CPE,每个参与(Engagement)的成本等等。在实际的分析中,你也完全可以自己定义一些CPX,例如,CPL,即Cost Per Lead(每个交易可能线头)的成本,或是CPD,即Cost Per Download(每个下载)的成本,或是CPS,即Cost Per Subscription(每个提交申请)的成本等等等等。当然,在你自己定义CPX的时候,最好别用简称。

[转载请事先声明并得到许可,版权归作者www.chinawebanalytics.cn所有]

  我认为理解CPX是什么并不难,而且任何商业组织都会有自己的CPX,例如餐饮业的"CPR"(Cost Per Rice bowl,每碗米饭的成本,如果它的确有用的话),困扰我们的通常是,用什么CPX更能恰如其分的说明一次Campaign或是一个网站的ROI情况呢?

  为了解决这个问题,首先应该把与网络营销有关的CPX分成两大类:

  • 与网络广告有关的
  • 与网站有关的

  与网络广告有关的:CPM,CPC,Cost per play

  由于网络广告的多样化,不同的广告形式有不同的CPX,但是最基本的两个CPX是——CPM和CPC。

  CPM的弱点明显。从我的经验看,CPM越来越被我摒弃(就如同Omniture公司有的人建议大家把Unique Visitor摒弃出WA的KPI一样),原因很简单,Impression是一个非常难以理解的东西——广告在网站上被曝光了多少次,不等于实际访问者看了多少次。而且我们也知道,浏览网站和浏览杂志不同,你不会一页页的翻,你会直接蹦到你喜欢的地方去,因此越是成熟的网站冲浪者,他们越忽视广告的存在。不信,现在回答我的问题,你还记得你今天浏览的网站上的广告吗?——至少我一点儿印象都没有。

图:CPM的最大问题在于,Impression并不能真正反映受众是否注意到了广告

  如果一次营销活动只是在于传达某个品牌或形象,而不在于受众对产品或形象的更深入了解,CPM还是有些作用的,尤其是,当你的广告放在那些出名的大网站的首页的时候,比如新浪搜狐。你可能不会相信,这样一些网站上的广告,CPM可能不到人民币1角钱(US$ 0.014),但CPC却能到US$ 1以上(跟CPM相差100倍)。这个时候,指望从这样的网站的首页带来一些实际的流量完全不现实,因此CPC也显得没那么重要,CPM则可以起到“安慰”。当然,使用这些网站只有一个目的——让观众看到你要表达的东西——仅此而已,因此这个时候在这些网站上的广告形式一定要注意,突出你的品牌,形象或者特性,而且一定要鲜明刺眼(是的,要刺眼,这个词没有用错),而不要想着传递太多信息(在这些网站上太多信息绝对是灾难)。

  CPC则要比CPM有用的多CPC有时候也被叫做(PPC,即Pay Per Click,虽然二者并不完全一样,但大多数时候是混用的)。CPC的意义要大于CPM,因为如果一个用户点击了这个广告,那么至少说明他多少是对广告所要传达的信息有所兴趣的。不过,也存在这样的情况——误点击(Casual Click)以及点击欺诈(Click Fraud),二者都带来了虚假的click数据,会让CPC数据显得更好看。

  购买网络广告是按CPM或者CPC付费吗?答案在大多数情况下是否定的。因为CPM和CPC都存在的这些问题,因此目前我们国家的大网站,在购买媒体的时候不是依据Impression和Click数量的多少,而是依据实际的广告位置和发生的天数——这和购买报刊/杂志/电视广告是类似的。这实际上一定程度上反映了广告主对网络广告环境仍然缺乏信任。

  尽管CPM和CPC存在缺陷,但好处也很明显。这两个度量界定非常清晰,且十分易于理解,属于放之四海而皆准的度量,不论在什么网站和什么营销活动中,对这哥俩的解释都肯定是完全一致的,因此它们常常作为参照度量(Context Metrics),用于比较A营销活动和B营销活动之间的差异。另外由于目前的大部分网络广告形式已经形成了约定俗成的标准,对CPM和CPC的比较能够被很好的控制(Scientific Control),使其能够进行科学且有意义的比较。

图:受控的比较才有意义(Apple to apple compare & "Orange to orange" compare)

  Cost Per Play/Cost per entirely play是新近出现的ROI指标,甚至没有成为一个普适指标。随着广告形式从文字到图片banner再到视频或者互动Flash,访问者可以参与的程度加深。因此,Cost Per Play指每个播放或是与广告进行的参与/交互。Cost per entirely play指完全播放全程参与的Cost,目前我还没有在实践中经常使用到这两个,如果有朋友对此了解,请跟我分享。 

[转载请事先声明并得到许可,版权归作者www.chinawebanalytics.cn所有]

  下一次将跟大家分享与网站有关的CPX,包括CPV,CPECPA乃至CPL等,对网站分析从业者而言,这些指标的意义更重大,能够更好的反映一次营销活动的ROI。这里要强调的一点是,为什么CPM和CPC用了这么大篇幅,并不是这两个指标更先进,而是因为他们仍然被普遍接受。但是,如果要看最终的ROI如何,仍然需要属于网站的CPX。下次见。:)

  有什么能跟我分享的吗?你们的CPC和CPM是多少?通常使用什么平台进行广告营销?能跟我分享搜索引擎的CPC和CPM吗?给我留言吧!!

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9 点评 »

  • tenlywu说道:

    你也终于出文了,我也刚从广州回来,周二继续开始上班

  • tenlywu说道:

    补充点点:关于CPM在不同地方展示的价值差异问题:

    大家都知道:不同地方的CPM价值不同.
    比如在门户网站上的1000次展示,由于广告设计\广告内容\广告形式\等原因,只有100次认真看了,只有10次被人点击.
    Impression是1000,但实现的效果只有10%,CTR是1%.

    比如在相关度高的网站上的1000次展示, 将可能有500人认真看了, 有100人点击.
    Impression是1000,但实际效果有50%, CTR是10%.

  • Sidney Song说道:

    感谢tenlywu的补充——很高兴你从广州回到北京——今天的风沙让你不习惯吧!:)
    我一直不认为CPM是一个有效的ROI度量指标。但并不意味着Impression这个度量不重要。事实上,因为CTR的存在,Impression才显得很有意义。CTR = # of Click / # of Impressions。CTR重要的原因在于它的最终落脚点是在Click上,而click才真正代表着受众的关注。CTR越高,表明这个广告越受关注,效果相应越好。在实践中,衡量Banner广告的最主要的两个Metric就是CTR和CPC。
    怎样提高CTR呢?——很多方面,这里不一一讲了,希望能汇总大家的智慧后,开一个专门的帖子。
    请大家补充!

  • oxygen说道:

    受益不少,Blog文章非常不错,持续关注 :smile:

  • oxygen说道:

    呵呵,在Feedsky首页推荐你的Feed,看来和吕欣欣老大很好啊~

  • Robert long说道:

    能跟我分享搜索引擎的CPC和CPM吗?
    ~
    如果是竞价排名的话,搜索的CPC就一目了然了。其他诸如baidu品牌专区和火爆地带的数据,只怕不同行业差别就很大了。

    收益颇多,关注ing~

  • Sidney Song说道:

    搜索引擎的CPC是竞价的,跟做banner推广不一样。不同的竞价直接决定不同的CPC,而且出价是由购买者自己定的。
    可以参加Baidu的竞价排名说明,这里就不详细解释了。:)

  • Tony Song说道:

    网媒的CPM广告质量确实有待商榷,我也同意将CPC作为主要的投放方式(我也是这么做的)。
    中国网络情况太特殊,而且单纯的品牌曝光并不能直接带来直接可见的效果,比如转化、注册、订单一类的,甚至连钱花在哪都不知道。类似的情况还有线下的媒体,比如报广、地铁媒体等,千人成本的概念只能用来衡量成本,却无法衡量“有效流量成本”。
    恩,还是要看广告目标,不能一竿子打死CPM,适合的才是最好的。

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