为什么”Bounce Rate”应该成为一个关键度量
From Longmarch.chinalytics.com, by Florian Pihs
这个博客最常提到的一些主题，会聚焦在一些对于任何在线营销（网络营销）和网站主都会非常在意的一些度量之上，并且会解释它们如何和在线营销相联系，尤其是在中国。可能在后面的博客中，不会有一个安排的非常特殊的顺序，但我打算覆盖那些最重要，尤其是在中国尤为重要的那些度量。
[转载请事先声明并得到许可，版权归作者www.chinawebanalytics.cn所有]
第一个纳入我视野的是"Bounce Rate"（蹦失率）。网站分析协会（Web Analytics Association）定义（defines）Bounce Rate = Single Page Visits / Entry Pages（单PV的Visits / 进入页面）。即，测量有多少个Visits进入网站的第一个页面（即进入页面，Entry Page）后，不再进入其他的页面，即单一页面的访问数量（Single Page Visits）。或者用网络营销的语言：你的Landing Page对用户而言，是否足够有趣到吸引他们采取一些行动（即，点击页面上的链接）。【点击标题阅读全文】
现在，为什么Bounce Rate对于在线营销如此重要呢？在传统的媒体广告中，我们分析电视排行、媒体传播和其他一些评测方法来分析有多少人接触到我们的广告。然后，我们用调查的方式去了解广告有没有突破各种媒体的噪音，有没有有效的影响到受众。更多的时候，这也正是我们在中国做在线营销时所用的方法。我们先是测量广告页面被显示的次数（Impressions），接着测量广告条或者搜索引擎关键词的点击数（Click）和点击通过率（Click Through Rates），再接着我们对受众进行有关于品牌偏好的调研……。经常（在中国则是"大多数时候"）被完全忽略的是，究竟用户在点击横幅广告（Banner）后做了些什么！既然这正是使网络广告区别于传统广告之处，也是与传统广告相比，最独一无二之处，因此不研究它真是一个完完全全的浪费！
[转载请事先声明并得到许可，版权归作者www.chinawebanalytics.cn所有]
一旦一个访问者（Visitor）点击了我们的广告，我们知道他对我们传达的信息是感兴趣的。更好的是，他在点击之后，会进入到一个我们能够100%控制的环境中。这是一个我们能够真正把品牌概念影响到访问者/用户/潜在客户的地方。这个环境能够增加他们的品牌认知、品牌偏好，甚至让他们直接购买我们的产品或是服务。
Bounce Rate告诉你，你对于上面的这个优势利用的如何，而不仅仅只是将网络广告作为一个漂亮的新的信息渠道。答案是，在中国，在这个时期，很遗憾，我们做的非常非常差。我在与我的客户、朋友和行业专家的讨论中，他们都告诉我中国的在线营销的Bounce Rate介于90%~99%之间。好的营销活动能够接近90%，但很少有低于90%的。但在美国，平均的Bounce Rate接近于60%。这表明，2007年中国60亿到70亿元人民币的网络广告营销费用，有至少55亿元打了水漂。换句话说，如果我们能够接近美国的数字，我们就能够至少300%的提高我们的在线营销效果。
[转载请事先声明并得到许可，版权归作者www.chinawebanalytics.cn所有]
这当然是一个值得我们我们思考的数字。另外，还有一些其他因素可以帮助解释中国的高的"离谱"的Bounce Rate。
- 中国的很多网民还很难从网上已经提供的相关信息中分辨出哪些内容是他们感兴趣的。
- 登陆页（Landing Page）可能已经包含了所有访问者感兴趣的信息，因此他/她不再需要继续点击了。
- 有时来自访问者的访问只是点击一个下载链接，而这个点击没有被计数，因此被算成了一个Bounce。
对于每一个广告主而言，理解Bounce Rate本身，理解它与营销目标的达成有何种关联，以及与竞争对手的Bounce Rate又有何种关联，都是非常关键的。因此，现在对亲爱的读者，有一个问题，你的网络营销的Bounce Rate是多少，你又如何去减小它？
如果单纯使用搜索引擎作为推广渠道，手头一些项目的二跳率可以超过50%；
如果投放了一些banner之类的，就远低于这个数。
感谢Panda的回复，我希望能够获得更多的Bounce Rate的参照。
不过有一点儿疑问，你所指的二跳率超过50%是指比50%大，即到了60%或70%，还是指低于50%？因为我们知道，Bounce rate 是越低越好的。
从我的经验看，从搜索引擎来的流量的质量要远好于从Banner来的流量，因此前者的bounce rate实际值比较低。
我的确对搜索引擎流量的bounce rate很感兴趣，如果你有更多的信息，请与我分享。
panda 所说的2跳率 等价于 1-Bounce rate
这确实是我很疑惑的地方。我时常听到二跳率，但是一直以为它是Bounce Rate。现在了解了。
感觉写的挺好的，能普及一些基本的常识，这样对我们国内整个的互联网成长都是一件不错的事情。
http://www.ossoftware.cn。
感谢！请常来转转！
好的，自己做了将近10年的it工作，只是最近接触国外的几个案子才发现， 国外的SEO这些东西发展的如此之快， 希望我们也都能互相学习， 同时，建议多看一些国外的技术论坛，这样会更好。搂住可以把我的blog加入到你的链接中么？ 地址：http://blog.163.com/vip888@126/
回复： Peter Wang，感谢你的关注，很愿意多交流，已经加入友情链接。谢谢！:)
sidney, 谢谢分享。有个疑问，bounce rate 真的可以用single pv visits/entry pages 来定义吗？那对于blog应该如何界定呢？大多数blog的内容就都在entry page了，读者就只需要single pv~~
Maggie：谢谢你的问题。
我认为，由于这篇文章是翻译的，我会澄清Bounce Rate的定义为：Single page visits/ all visits。:) 这也是大多数从业者能够接受的一个定义。
但是也有一些其他定义，比如Avinash说可以用来到网站后不到10秒钟就离开网站的访问的比例来表示。但是由于网站停留的时间本身是一个很难测量准确的量，因此这个定义得到的结果可以想见不会太准确。
我个人是Single page visits/ all visits定义的拥护者。对于博客，我想不见得大家都只访问entry page，关键看你的博客是否吸引人继续点下去咯？
尤其是很多博客不是显示全文的，这样就更需要访问者点击了，而一旦访问者点击，就不再是single page visit了，那么当然就不是bounce了。所以，用这个度量来衡量博客是没有问题的，除非这个博客只有一个页面，而且所有的内容都不需要点击就能观看。我不觉得这种博客会很多。:)
bounce rate肯定是用single pv visits/entry pages来定义，因为bounce rate的定义就是single pv visits/entry pages。我猜Maggie的意思是，bounce rate对于博客或者其他部分类型的站点并不适用。
说说我的看法，将brounce rate理解为衡量站点对New Visitor的吸引度指标也许对博客类站点更合适，不过一个问题是：绝大多数博客日志发表评论都不需要打开新的页面，那么brounce rate高的背后也许隐藏着这样一个事实：即多数Visitor都对这篇日志留下了评论！——如果剔除垃圾评论因素，我们通常认为它是优质的。
回复 Raymond：
Bounce Rate的定义其实有single page visits/entries 和Single pv visits/entries两种。前者是WAA目前公布的定义。后者是GA在使用的定义。我觉得中国适用于前者。
Bounce Rate和浏览时间一块分析，大体就可以分析用户的的满意度了。
bounce rate高的的那3点猜测，让我想到了我之前遇到的一些情况。
1、banner美工强大，但功能性述说不足，误导了用户。
2、我想到了一些博客采用的首页全文显示，这个应该会导致bounce rate增高。
对了，我公司建材类企业站http://www.naidi-tl.com ，百度竞价的跳出率是57%左右，全站跳出率47%左右，流量基本都来之搜索引擎。
我同事负责的推广途径跳出率是80%，我正准备提醒一下他们呢。查看了一下我自己负责的百度推广的跳出率，居然将近100%，呵呵
Leave your response!
最近文章
近期评论
标签
分类目录
文章存档
链接
最新文章
Most Commented
最新评论
备案/许可证编号为: 京ICP备09063066号