数据驱动的互联网营销和运营
宋星的个人博客

PMP私有交易市场——程序化广告的新高度

【前言】

PMP-新高度

感谢很多朋友们的关心,也感谢今天祝我生日的朋友们(是的,我是处女座 :P )。我仍然在数据领域奔跑,不忘初心,我愿坚守。

但我也踏上了新的征程,在这个数据为王的日子中,我也必须要思考如何让数据进一步的为我们所应用。不仅仅只是帮助我们实现对于网站的优化,更是帮助我们对整个互联网营销实现深入洞察和快速突破。如果你曾经或是正在从事互联网营销,你就会知道这事情的困扰和乐趣都几乎发生在我们达到那天花板的时刻——我们一开始追求的微妙平衡(有限投入下的不可能再多的回报),在实现之后希望进一步突破达到一个新高度下的平衡,是一个极为困难的事情。而更好地应用数据,则是我们希望突破旧平衡,实现新平衡的有效武器。

另一方面,更好地应用数据,并不是简单随我们主观意志的改变就能实现的。它需要现代技术的支持,数据抓取的技术、大数据的技术、营销系统与数据整合的技术等等。而数据和技术二者有效整合、水乳交融的时候,奇妙的事情便发生了。

这便是我在新的旅程上正在做的事情。

正好,我的公司VivaKi(阳狮锐奇)的同事就我所做的工作采访了我,她问我的话题是整个业界最新也最热门的话题之一,所以我想,其实应该分享出来,让大家一起看看数据和技术的结合,在互联网营销,尤其是互联网广告领域带来了什么新奇。

这便是这篇文章要讲的。

【正文】

如同互联网彻底变革了全世界的广告市场,新的程序化革命也正在重新规划互联网广告的版图。

新互联网广告版图

程序化的本质是让广告展现在每一个人面前的时候,令他(她)觉得这并非一条广告,而是一条可用的信息。这或是解决 “50%广告费被浪费了”迷局的终极办法。这意味着我们将让恰当的广告在适当的时间出现在正确的受众面前,而非被千人一面的广告“狂轰滥炸”。这一迷局延续近百年而无解,直到程序化广告的重要类型之一——RTB广告的出现,才让我们有机会透过虽广袤浩淼、却更易“触摸”的互联网去破解它,从而让展示类广告实现了第一次真正意义上的升级。[1]

对于许多广告主而言,RTB带来了新的革命性的变化。在采购广告的方式上,不再是以广告位为标的,而是以人(受众)的个体作为标的——当一个人来到某一个拥有RTB广告位的网页上,他所看到的广告内容,是根据这个人当下的个人情况与兴趣决定的。也就是说,哪怕是在完全同样的时刻,我和你同时打开同样的这个页面,我和你看到的广告也极有可能完全不同,也极有可能属于不同的广告主。因为RTB知道,我和你的身份背景、此刻的兴趣喜好,正有着天渊之别。令人难以置信的是,这样一个有些玄妙且复杂的过程,在你完全察觉不到的一瞬就完成了。如果要用精确的时间来衡量这“一瞬”,答案是100毫秒以内——连人眨一下眼睛的三分之一时长都不到。

RTB

  你一定能够了解,这种革命性的广告工作方式将带来很多前所未有的好处。首先,同一个广告位的广告内容,不再是千人一面,而是因人而异。不,不只如此,更准确的说法应该是因人而变。人们只看到自己想看到的东西,理论上广告费便不会再有浪费。

其次,我们能够控制同一支广告对同一个人“轰炸”的次数,而且这种控制将是在互联网环境内的(即跨媒体的),不只是在某一个网站内才能实现。

最后,可能你并不知道,我们甚至已经可以通过机器来为不同的受众生成他(她)喜欢的广告创意,而不用事先制作好全部创意版本,这又是一个“能够改变整个世界的新东西”。

这些令人赞叹的新东西,都是RTB程序化广告带给我们颠覆。但你或许会惊诧,为什么如此好的东西现在似乎并没有支配整个互联网广告世界。

rtb-history

你是对的。

至少到目前为主,RTB还没有获得统治地位。它矛尖剑锐,但却并非无往不利。最大的原因在于人们的观念总是倾向于保守——由于RTB广告是按照受众投放的,因此不再需要事先锁定广告位,但品牌广告主购买最多的,却是具有固定展示位置、排期以及固定价格的广告位。因为这些广告上线之后,他们能够立即看到它们,从而在心理上觉得更加“安全”。

上文已经提到,RTB的颠覆性在于广告位不再是广告交易的标的,广告受众才是。但是这也意味着,当你仍然希望牢牢控制某一些广告位的时候,你无法采用RTB——总不能在我的广告位上展示别的广告主的广告吧?因此,RTB虽好,品牌广告主却仍然犹疑不决。

用行话说,RTB盘活了各种各样的媒体资源,但这些资源却不大可能是品牌广告主列为最高优先级的广告位。因为RTB的甄选的是受众,不是广告位,广告主事先不了解自己购买的广告位具体在哪里,也不知道RTB的广告资源到底能够抓住多少对自己感兴趣的受众,因此广告价格和费用也就不如传统广告那么容易掌握。这使得品牌类广告主对RTB仍保持谨慎态度。

品牌广告主更青睐的是传统上有排期计划的高优先级广告位的购买:广告位置确定、广告价格相对固定、且购买之后广告位一定是排他的。

archery

这种投放方式在过去的数十年中并未发生显著变化——在完成了策略、计划、创意和排期之后,广告主的工作就完成了,你很难在投放之后改变广告和受众之间的沟通关系,也就无法再随时针对性地控制广告的效果。这就如同射箭,箭射出去之后,就无法再控制它的飞行方向和轨迹——所谓武器科学中的“射后不管”。

因此,如果有一种方式,既能够确保品牌广告主对广告位的“所有权”,又能够在这些广告位的管理上实现类似于RTB的程序化广告的优点——大规模的因人而变的广告[2]、跨媒体频控和程序化的创意——那真是一种几近完美的广告方案。换句话说,我们可以实现在固定排期广告位上的“射后能管”。

这种美好的愿望现在可以通过PMP(私有交易市场)来实现,这也是目前我所从事的最棒的程序化广告解决方案之一。

PMP带来新生机

对于品牌广告主而言,PMP有两个突出优势:一、广告主此前的广告采买方式可以完全保持不变,无论是与agency配合的排期过程还是与媒体的沟通流程;二、能够用程序化的方式来管理广告投放,实现上文叙述的诸多程序化的好处。

一个实际的例子是,比方一个汽车品牌广告主拥有高、中、低档三个车型的汽车广告需要投放,通过PMP交易方式,它预先购买了某网站的一个固定的优质广告位。当程序发现有高收入受众浏览该门户网站广告位时,PMP将推送高档车型的广告;而当较低收入受众浏览该广告位时,他(她)看到的将是低档车型的广告。PMP帮助这个广告主在他们拥有的广告位中实现了人群和品牌车型的精确匹配,从而显著提升了广告的效率。

又比如,广告主在视频网站投放前贴片广告,通常的做法是对指定时段、节目购买受众的impression,但是通常我们会发现,即使我们已经选择了最好的时段,该时段仍然会有大量非目标受众出现,因此仍然会有相当的广告花费被白白“浪费”掉。但当利用PMP时,广告主可以筛选目标受众,仅对该时段内出现的目标受众投放广告,发现非目标受众时则无需显示自己的广告(由于视频广告,例如前帖片的购买都是以CPM方式的,因此不展现自己广告的时候,也就无需为之付费)。这样,浪费50%广告费的悖论不再成立,广告主在预算不变的情况下,直接显著提升了有效触达。

PMP-First_look

跨媒体的频次控制也是PMP的拿手好戏。广告主投放的数家媒体,很有可能受众具有相当大的重叠,因此只是在一个媒体内实现频控就完全不够了。通过PMP的方式,将所有广告位(来自不同媒体)托管在PMP中,同一个受众,即使是经常穿梭于不同的网站,仍然能够确保他(她)能够不高于预定频次看到指定的广告。这是PMP目前最受欢迎的应用之一。

此外,广告主甚至可以不用再事先做好所有的广告创意文件,利用PMP动态生成创意并通过PMP推送到自己的广告位上即可。

你可能会问,机器做的东西靠谱吗?答案是:机器并不帮你做所有的创意元素,创意的具体元素仍然需要设计大拿们去完成,但机器懂得当某个受众出现的时候,用什么样的创意元素来组合成一个具体的创意,会让这个人最感兴趣。

这些改变,每一个都称得上是“拳拳到肉”。

改变的与不变的

在技术原理上PMP与RTB较为相似,它们都遵从于Open RTB协议,从而能够很轻易地与众多媒体的广告资源打通,也能够跟其他的广告平台系统打通,例如与DMP、Ad Exchange平台等。所不同的是,PMP面对的广告资源是广告主在乎的那些高优先级资源,也是媒体的“心头肉”资源。同时,PMP并不会改变原有的广告采买流程,只是在这个流程中增加了一个能立即产生诸多程序化好处的技术方案。

广告主在进行PMP操作时的流程如下:首先是设置排期(与传统广告投放流程一致);然后把排期录入到PMP中,然后PMP会通过与媒体的技术对接,在排期时间内托管相应的广告位,再之后PMP开始按照预定的程序管理广告的投放(这一投放过程仍然接受第三方监测)。最后,当广告排期完成后,要求第三方公司对投放结果进行评估。

在这个流程中,变化最大的是广告位的管理权。过去是媒体代表广告主完成管理,现在则是广告主自己管理,而且是通过由自己确定的广告展示规则与技术进行的实时管理。变化最小的则是广告投放的操作流程和时间。几乎所有的过程都与传统的做法相似,只是在其中增加了将排期录入PMP,以及PMP托管广告位两个环节,其余流程一切照旧。

现在我正在服务的客户中,超过80%的顾客对PMP产生了浓厚的兴趣,50%希望能够立即尝试,20%则已经开始实施。我们预计在2016年,PMP将获得视频类广告采购超过50%的采买。我们为这一趋势做好了一切准备,包括技术储备、系统搭建(PMP系统的搭建以及与PMP相配套的用于了解不同人的情况的DMP系统)以及媒体资源。我们希望为我们所有的广告客户革新他们所有的广告位,让这些传统广告位更智能化、更可控化、更精益化,以及更规模化。

VivaKi_program

最后,如果你感兴趣这个话题,欢迎留言或是在微信上回复。事情的进化总是超出我们的想象,我们发现,那些过去认为完全不可能发生的事情,现在正成为切实的可能,而所谓的“现在”不正是过去的“未来”?!

[1] 搜索广告也有类似的能力,但人们认为更为普遍的广告形式是展示类广告,作者注

[2]这里与RTB不同的是,不同的人看到的不会是不同广告主的广告,而是看到同一个广告主不同品牌的广告,因为广告主拥有这个广告位的“所有权”,那么其他广告主的广告就肯定不能再被展现了,作者注

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评论 12

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  1. #-49

    Hello宋老师
    一直在关注您的文章,之前也咨询过您,还得到了您的邮件回复,高兴地不得了,第一次感觉离star这么近,哈哈。
    恭维话不多说,就这篇文章,有几点不明,还请指点:
    1. RTB和PMP的区别,是不是可以这样理解,PMP比RTB更加开放,RTB可能因为技术原因只能让广告主选择符合条件的客户,所以投放费用可能不可估。而PMP可以在广告主选择客户条件后,还可以将符合该条件的所有广告位展现给广告主。
    2. 这种程序化的广告无疑要依靠大数据,客户数据真实性如何评估?得到客户数据最根本的技术是否是Cookie。
    3. 顺便咨询一个题外问题:之前看过报到国内一些不入流的公司掌握着多少亿的用户信息,包括账号密码、身份信息等,很是震惊。这些数据的得来是依赖于Cookie技术吗?如果规避自己的这些信息被采集到?关闭Cookie?
    新手一枚,问题粗浅,还望包涵。

    aotyo3年前 (2014-09-16)回复
    • Hi aotyo你好!感谢评论!
      关于你的问题,回复如下:
      1. RTB和PMP都是程序化广告的实现形式,它们的主要区别在于,PMP针对的广告位是广告主事先预定好的固定位置,而RTB的广告位则事先不可知。二者都服从于OpenRTB协议,所以都是开放的。
      2. 是的PMP同RTB一样,也需要使用DMP提供的数据以了解受众画像,从而提供更精准的广告。关于数据效度的问题,主要的方式有几种,比如通过panel比对,通过问卷,通过最终广告效果的对照等,可能需要专门开一个文章单说。
      3. 你提到的这些信息都不是从cookie来的,而且这些数据是不合法的信息。程序化广告不记录所有关于个人身份信息(PII)的数据,包括人的名字,昵称,手机号,邮箱,身份证等等,只是记录匿名的人在互联网上的行为和兴趣信息,是完全匿名、脱敏、无害化的。程序化广告依赖于cookie,但cookie不是全部实现方式。
      最后,不用客气。

      Sidney Song3年前 (2014-09-16)回复
  2. #-48

    嘿嘿,理解了六七分。
    看来我得先恶补一下OpenRTB了。
    看来前辈果真是处女座的,从每篇文章用词的考究、英文大小写的运用、回复的手法上就能看出来,至求完美,哈哈。

    对了,如果出书了一定要发布一下,小弟一定拜读。不过不用着急,等的就是这份细致。

    aotyo3年前 (2014-09-17)回复
  3. #-47

    1. RTB和PMP都是程序化广告的实现形式,它们的主要区别在于,PMP针对的广告位是广告主事先预定好的固定位置,而RTB的广告位则事先不可知。二者都服从于OpenRTB协议,所以都是开放的。

    但RTB和一般的网盟都可以实现类似的context targeting,我觉得现在展示广告领域每个公司都在玩新概念,但后台数据库没精准,活的人群数据,基本都是在忽悠广告主和吸引风投。。。个人愚见

    jay3年前 (2014-09-17)回复
  4. #-46

    宋老师,

    1.上文提到的给“人群画像"或者说给人群"下定义"的方式更有利于广告投放的精准性,且这个过程应该是智能计算后的结果,这个给人群定义的过程是否能有第三方监测公司去监测呢?怎么去评定这种定义的准确性呢?

    2.RTB的这种形式是不是更有利于那种引流为目的的客户或者产品呢?

    3.您在文章中指出的要有排期,并且录入到PMP系统中,是否说明这个还是根据排期上选定的资源后进行程序化购买呢,这个排期是指我们选定了某些网站or某种形式怎么定义这张排期呢?

    还请您指教~

    HY3年前 (2014-10-22)回复
  5. #-45

    Hello~如果按照PMP方式投放,如果用户不是自己的target,那么广告就不会曝光。而付费采用CPM方式进行,势必会减少媒体的收入。请问媒体是否愿意采用这种方式?或者是提高CPM?谢谢!

    Greg3年前 (2014-12-16)回复
    • 是这样的,按照PMP方式投放下,包括了两种媒体形式,一种是保价保量,一种是保价不保量;

      这两种形式呢,保价保量是指媒体会说“好,我卖给你10个CPM,那么在这10个CPM中,可能有20%不是你的target,那我可以支持还给你20%的量,也就是附送你2个CPM”这个就是保价保量,保价指的是CPM价格固定,保量指的是媒体会还量,一般在20%

      第二种呢,就是我卖你10个CPM,可能只有8个CPM是你的target,那没办法,剩余的你不投就不投了把,我再卖给别人,就把这些量扔到了preferred deal里

      MAgan3年前 (2015-05-11)回复
  6. #-44

    看完了之后希望用自己的话来复述一下,不知道正确不正确,还望楼主指正。

    1. RTB主要是针对所有的广告位进行竞价的,而PMP是针对各大网站的优质资源进行竞价的,比如新浪、腾讯、汽车之家等门户、垂直网站的首页资源等;

    2. PMP的特点是优质广告位就在那里,广告主不能向以前那样按时段买断(CPD),而是根据根据不同的客户群在该广告位展示不同的广告,好比一台电视机的同一个频道同一时间,老公看到的是球赛,而老婆看到的是韩剧。

    PMP这种形式既保证了对优质资源的占有,又保证了不会对非目标客户的展示浪费,的确非常牛。

    有几个问题,还希望与楼主探讨:

    1. PMP模式下,广告主是不是难以控制广告的KPI?由于不知道在定义范围内会有多少目标客户访问,会不会结果是我希望有1000的展现量,但是最后只有100?虽然这样杜绝了浪费,但是并没有达到效果。

    2. PMP模式下,同一个广告位目标客户群出现冲突时如何分配?比如两家广告主是竞争关系,面向的客户群体基本上是一致的,并且都通过PMP模式购买了这个广告资源,那么,当目标客户打开页面时,应该出现哪家的广告?还是在PMP里面也有RTB的功能?

    最后谢谢LZ的分享。

    北京老毛3年前 (2015-02-03)回复
    • 第一,所谓千人千面,你却理解为了千面千人,千人千面的意思是每个人看到不同的广告展现素材,而不是你说的老公看到足球,老婆看到韩剧,所谓精准,永远都只会是模糊的精准,如果一台电视在后续OTT火爆起来后,如果你老婆看韩剧要大于你看足球的频率及市场,那你们更多的会看到的是韩剧的广告,因为你们共用一个cookie,所以在竞价的过程中,韩剧的打分及所占权重要大于足球。

      第二,你所担忧的量级不足是不会出现的,现在各家ADX都有动态流量调控机制,所以量级不用操心,除非你一天投个上亿的广告才会出现量慌,所以也就不会看到像你说的效果达不到的情况了。

      第三,竞品广告主竞争同一广告曝光机会,出价高的获得此次曝光机会,如果出价相同,则随机,这种情况还是少数,另外人身上携带的标签也是千姿百态,而每款车型的定位虽然看起来大致相同,但总是有细微的差异的,谁的独有特征和目标受众身上所携带的标签越接近,那家竞品公司也就愿意出更高的价格。

      亮亮亮LLL12个月前 (12-01)回复
      • 第一,我没有看出我们说的有什么本质的差异。

        第二,有钱花不出去的案例很多,不是供应不足,而是约束条件所致。你的理解不对。

        第三,实际的RTB投放是监督学习,机器读的标签跟人读的不同。

        Sidney Song12个月前 (12-01)回复
  7. #-43

    宋老师,

    非常感谢您的分享,以您文章中提到的汽车公司为例,提一个问题:

    PMP模式是先锁定优质资源,然后再根据广告主投放广告的特性找到相匹配的用户,进行投放。那是不是也意味着PMP投放对广告主自身的产品丰富程度,以及代理公司的设计能力有一个限定?

    例如,文章中提到的汽车公司,如果旗下只有一种车型,或者三种车型的广告区分不足,那么是不是意味着PMP对于这样的公司其实是没有起到太大作用的?

    Marks3年前 (2015-02-26)回复
  8. #-42

    想请问一下,关于程序化广告(包括RTB、PMP等等)的效果,数据分析的维度以及相应的指标都有哪些呢?不同行业的数据分析维度差别大吗?比如说游戏行业和快消行业的指标差别在哪里呢?

    luna6个月前 (05-10)回复