数据驱动的互联网营销和运营
宋星的个人博客

案例分析——仅关注Bounce Rate是不够的

  Bounce Rate (中文:跳出率【GA叫法】、蹦失率【宋星娱乐叫法】、1 – 二跳率【国内普遍叫法】、单页面访问率【百度统计叫法】)一直是本站搜索引擎来源的重要关键词之一。

  从事网站分析的朋友们都清楚该度量在网站分析过程中的重要作用:了解用户在 Landing Page (登陆页) 的参与度,帮助网站优化页面,帮助优化流量来源。然而,如果 Bounce Rate 不值得信赖怎么办?

  作为网站优化过程中的重要度量 Bounce Rate,一般是可靠的。但如果有问题的流量过来的话, Bounce Rate 就会受到污染,而失去可靠性。早在2007年10月,扫地老僧就撰文写过题为《购买流量总结》的文章,描述了问题流量对 Bounce Rate 的影响。

  我简单的总结该文章内容:在不同时期从两个流量出售网站上购买流量后,一股流量使 Landing Page 的 Bounce Rate 达到 99.73%,一股流量使 Landing Page 的 Bounce Rate 达到 46.28%。作者深入分析结果是两股流量都没有价值,前者对页面的点击互动极少,后者对页面的点击互动不合乎常理。

  这说明 Bounce Rate 是很容易被操纵的,我称之为“被管理”。通过虚假互动的作用,可以让它很高,也可以让它很低。

如果“设置”导入的流量不做任何行为,就可以让 Bounce Rate 升高;
如果“设置”导入的流量具有点击行为,就可以让 Bounce Rate 降低。

  让我们看看两个页面的案例,来了解 Bounce Rate 在虚假互动影响下的“腐败”:【未完,请点击上面文章标题阅读全文】

[ Tenly Wu 版权所有欢迎转载,但请事先在下方评论知会作者,并注明出处]

案例一:

Good Bounce Rate

  在某年的4月至5月期间,某站的 Bounce Rate 只有66.92%,这是一个“非常好”的网站。这么好质量的网站,用户都关注了什么内容呢?我把 Top 10 Content 的数据导出来(考虑到隐私,我把页面URI进行了适当的省略):

网页 综合浏览量 唯一身份综合浏览量
/200904/family/holiday.html 90387 90318
/200904/family/index.html 55107 53032
20081225039201_shtml 2541 2510
20081218035601_shtml 2494 2446
20090422045701_shtml 2459 2458
bottomfile_hzhb_shtml 2194 2172
bottomfile_gyhc_shtml 2109 2088
bottomfile_tgzn_shtml 2074 2056
bottomfile_ggfw_shtml 2068 2046
bottomfile_sytk_shtml 2061 2034

  这些红色字体的内容是什么呢?经查验,大量的互动行为都点击在页面底部的:合作伙伴(hzhb)、投稿指南(tgzn)、广告服务(ggfw)、使用条款(sytk) ……

  所以一切都非常逻辑清晰了:绝大部分流量都是没有价值的、作弊的!尽管有大量的互动点击行为,Bounce Rate “被”降低,可是这些互动行为都不合常理地点击页面的底部。

[ Tenly Wu 版权所有欢迎转载,但请事先在下方评论知会作者,并注明出处]

案例二

  在案例一中,虚假互动行为全部集中在页面的底部。我们知道页面“头部Header”与“底部Footer”往往是一个网站共用的。这样虚假的流量通过“设置”后,无论登陆该站哪个指定页面都能进行统一的“一套虚假互动”,从而使整个大站下的所有 Landing Page 页面 Bounce Rate 得到“被优化”。

  案例二将描述更高明的虚假互动。按照常理,一个页面最受欢迎且最容易被点击的内容都在第一二屏。所以作为 Landing Page ,页面中的大部分点击行为都会集中在页面的中上部。下边是我引用的Google的标准点击热图(Heat Map)。

Tenly 文章用图
Bounce-Rate A3

  与案例一不同,这个案例的 Bounce Rate 一点也不出众。打开GA,查看其 Bounce Rate 有87.88%,而且一直非常的稳定,这是不容易引起人们注意的。然而,最危险的欺骗,往往是在最平凡的外表下的。起初没有发现这页面的问题所在,可是当对 Landing Page 进行 Heat Map 分析的时候,问题出现了:

  用Tenly文章图片户在点击推广广告,来到 Landing Page 后的互动行为中最受欢迎的10大点击链接如下表,分散地点击在不同的位置上。

  Top 10 Content Hits
1 XXX 587
2 XXXX 523
3 XXXXX 387
4 Xxxxxxxx 328
5 Xxxxxxxxx 323
6 Xxxxxxxxxx 320
7 Xxxxxxxxxxx 313
8 Xxxxxxxxxxxxx 308
9 Xxxxxxxxxxxxxx 308
10 xxxxxxxxxxxxxxx 269

  于是,我把这10大点击内容标注在页面上。结果发现,这些内容都是在页面中第三屏以下的内容。令人惊讶的是,排名第一的链接居然是页面的底部偏上。后来再仔细研究,第一屏与第二屏众多链接内容,居然没有一个能排进前20名。

  所以逻辑已经清晰:虚假互动行为是可以“被管理”的,可以分散地“被点击”页面中的多个内容,Bounce Rate 也将会“被”降低。也就是说,实际的这个页面真正 Bounce Rate 至少有99%以上,之所有能够到87.88%,完全是虚假互动行为所致。

[ Tenly Wu 版权所有欢迎转载,但请事先在下方评论知会作者,并注明出处]  

  有人问:也许第一二屏的内容的确就不吸引人,下面的内容就足够的吸引人。事实上,在实际案例背后,分析师还有项目的更多佐证信息帮助研究判断,在此有限篇幅就不作冗余说明。主要的思想是为了说明:虚假互动行为是能够“被管理”的。

  聪明的你也许会想到,如果虚假互动行为“管理”得好,全部集中在第一二屏的话,Heatmap 研究估计就没有作用了。那还有没有一种有效的办法可以快速识别虚假互动呢?

  有方法的!在我被“虚假互动”持续困扰一年后,通过Google Analytics工具,找到一个不错的方法。敬请关注下周文章:《新度量——深度互动时间

未经允许不得转载:网站分析在中国——从基础到前沿 » 案例分析——仅关注Bounce Rate是不够的
分享到: 更多 (0)

评论 26

  • 昵称 (必填)
  • 邮箱 (必填)
  • 网址
  1. #-49

    二跳率不是蹦失率吧?如果我的landing page是复合页面(一个landing page包含多个页面),用户来了即有跳出的“bounce rate”,也有部分网民点击了分页面而算成了“二跳”,不是知道我理解的对不对

    洪成浩8年前 (2009-12-12)回复
    • 据了解只有Bounce Rate有专业且官方统一的定义。至于二跳率的定义没有见过正式或哪个官方说明过。只是和国内媒体和网站沟通时他们常提及。大家的普遍理解是,通过广告来到页面后,为之“一跳”。点击页面的内容为之“二跳”。所以基于这种理解,所以文章说Bounce Rate=1-二跳率。

      Tenly8年前 (2009-12-12)回复
  2. #-48

    抱歉的,chrome浏览器无法编辑字体大小,上面的文字有点大了,不是故意的,望谅解。

    洪成浩8年前 (2009-12-12)回复
  3. #-47

    感谢Tenly的文章。

    这个文章指出了我们做分析时候的一个误区——往往认为一两个指标是最重要的,而忽略其他的更重要的相关信息。网站分析的一个重要功课,就是建立联系:http://www.chinawebanalytics.cn/?p=695。孤立的数据、度量本身没有任何意义。

    一般而言,bounce rate和所有我们使用的度量都是具有巨大的作用的,即使是在流量作弊的情况下。流量作弊的时候,所有的度量和数据,虽然没有反映真实的情况,但它们反映了假象。假象仍然是现象,我们仍然可以从假象中找到真相。

    这就是网站分析的魅力所在,也是我们工作的价值和意义所在。

    Sidney Song8年前 (2009-12-12)回复
  4. #-46

    二跳率就是一个无聊的炒作的概念,见过有人被忽悠,我解释了半天她才终于明白原来二跳率就是1-跳出率

    Kevin Yang8年前 (2009-12-13)回复
  5. #-45

    期待下文

    浩天8年前 (2009-12-14)回复
  6. #-44

    文中给出的google那张热图,确切地说不是点击热图,而是eye tracking。

    并且,google的单向列表式纯文本页面,不具代表意义,所以第二个案例的分析论据不够充分。
    我曾用真实的点击热图分析过几个用户网站,点击密集的区域不是简单的F型,用户会受到内容、排版和图片的三重引导,索引部分的点击一般高于其他区域,即使索引在页面偏下的部分,点击仍然很高。

    david8年前 (2009-12-15)回复
    • 谢谢david的纠正。对,的确是eye tracking,我的印象混淆对图片的判断了。
      不过正如文章所说,实际的案例背后还是有一串证据链的。只是由于图片能够最简单的博文中介绍,故用之。所以引用文后提到的,不要太在意我陈列的证据,文章只是想让大家知道点击是可以被控制的。

      Tenly8年前 (2009-12-15)回复
  7. #-43
    • 作废掉那张错误的图片证据。另外的证据链中还有很多,比如图同样的页面内容与布局,host在不同的其它媒体(媒体类型相近)上监测出来的点击热图完全不一样。别的媒体上的点击top 10 content都是集中在一至三屏,从而说明案例点击行为的不合理性。

      Tenly8年前 (2009-12-15)回复
  8. #-42

    我周围的普遍叫法是弹出率

    ady8年前 (2009-12-16)回复
  9. #-41

    什么工具可以看到一个网站上哪些内容最具有吸引力?每个版块内容的流量?

    sara8年前 (2009-12-16)回复
    • 人工分析.根据Top content里面的URL在页面中的布局

      Tenly8年前 (2009-12-17)回复
  10. #-40

    很多网站分析工具可以做到。Free的GA等等等等。 至于板块的划分需要自定义、、、

    愤怒的葡萄A8年前 (2009-12-17)回复
    • Google Analytics入门级专业强大的网站分析工具。满足你所有的需求。

      Tenly8年前 (2009-12-20)回复
  11. #-39

    我想问一下在案例一中提到的能看到那个网站Bounce Rate 和top content的track工具是什么呢?Alexa?

    sara8年前 (2009-12-17)回复
  12. #-38

    如何制作或计算出你案例里面的那个页面的Heatmap啊?谢谢

    sabrina8年前 (2009-12-25)回复
    • 请用GA的top content报告或者landing page的entrance paths报告。

      Sidney Song8年前 (2009-12-29)回复
  13. #-37

    BLOG主用的WP主题好像是这个http://michaelhutagalung.com/arthemia/about/
    无意中看到的

    返利网8年前 (2010-01-08)回复
  14. #-36

    <javascript>alert();</javascript>

    tse8年前 (2010-01-12)回复
    • 评论是屏蔽javascript的..

      Tenly8年前 (2010-01-12)回复
  15. #-35

    文章越来来越精辟了,哈哈哈
    我受益颇多,谢谢啦

    skypig7年前 (2010-07-29)回复
  16. #-34

    nice

    constance4年前 (2014-03-18)回复