Bounce Rate和Exit Rate——衡量页面质量的孪生兄弟

14 六月 2008 49 Comments

　　我很关注Bounce Rate（蹦失率）的原因，是从我的网站分析的报告中可以看到，很多朋友关注这个度量。所以我总是有动力持续写点儿什么来加深对它的理解。

　　当谈到Bounce Rate，就不能不谈谈Exit Rate，这两个相近又不同的哥俩，他们对我们衡量网站页面的质量具有重要作用。

　　先说说他们的定义：Bounce Rate的意思是，从某个特定的页面进入网站的Visit中，有多少百分比什么都没有做（没有点击任何链接），然后就离开了网站（即关闭了这个特定的页面）。例如，你从搜索引擎上搜索“Bounce Rate”和“Exit Rate”的结果页面中访问我的这篇文章——http://www.chinawebanalytics.cn/?p=134，但显然这篇文章没有引起你的任何兴趣，因此你关闭了这篇文章的浏览器窗口，这对我的网站和对这个页面而言就是一个Bounce。而所有这种Bounce掉的Visit除以总的Visit就是Bounce Rate。（请看看我的这篇文章，对Bounce Rate定义的有更详细的介绍。）【未完，请点击文章标题阅读全文】

　　再看看Exit Rate，它的汉语译名是“出站率”。Exit Rate的意思是，对某一个特定的页面而言，从这个页面离开网站的Visit占所有访问到这个页面的Visit的百分比。例如，你还是通过搜索引擎进入到我的网站，点击了不少链接，查看了好几个关于Bounce Rate的文章，直到你走到现在这篇文章——http://www.chinawebanalytics.cn/?p=134时，你觉得对Bounce Rate的了解已经足够了，因此，你关闭了浏览器窗口，结束了对我的网站的访问。这时，对于页面http://www.chinawebanalytics.cn/?p=134而言，这个访问是一个Exit的访问，但对此页面之前你访问的其他页面而言，则不是Exit，因为你没有这些页面离开我的网站。

　　是不是很简单？我做一个图来更清晰的说明，这个图是由Florian提供的思路。

图1：这个图描绘了1个Bounce。进入网站，没有点击任何页面上的链接访问网站上的其他页面，成为这个网站和Page A的1个Bounce

图2：这个图说明了Exit的情况。Visit y从Page C（C页面）离开了网站，因此，Visit y增加了Page C的一个Exit。但对其他页面（Page A，B，D，E，F）而言，visit y都不是Exit Visit，即没有增加这些页面的Exit。

　　简单总结两个图：

　　图1：

对于网站：
- Visit +1（即增加一个访问）
- Bounce +1（即增加1个Bounce）；
对于Page A：
- Bounce +1
- Exit +1。

　　图2：

对于网站：
- Visit +1
- Bounce +0（即不增加Bounce）；
对于Page A：
- Visit +1
- Bounce +0
- Exit +0；
对于Page B，D：
- Visit +1
- Bounce +0，（实际上对于visit y，Bounce Rate和Page B，D没关系，因为他们不是登陆页）
- Exit +0；
对于Page F，E，…：
- Visit +0
- Bounce +0
- Exit +0；
对于Page C
- Visit +1
- Bounce +0
- Exit +1。

　　关于Bounce Rate和Exit Rate，我还想做进一步的比较，以帮助进一步理解它们（没看累吧！）：

衡量什么的度量（Metric）：
- 　　Bounce Rate：Bounce Rate既是衡量整个网站的度量（即在所有访问网站的Visit中，Bounce Rate是指Bounce掉的Visit所占的百分比），也是衡量页面的度量。因此，在有些网站分析工具，如Google Analytics中，既有对网站的Bounce Rate的数据，也有对具体页面Bounce Rate的数据，你一定已经发现了！
- 　　注意：Bounce Rate在衡量页面时，只能用来衡量Landing Page（入口页面）。原因在于，Bounce的Visit，肯定是只访问了一个页面的Visit，如图1中的Visit x，而这个页面对于Visit x而言，是Landing Page，即从网站外部访问到网站时浏览的第一个页面（详细的Landing Page的定义请点击这里）。
- 　　Exit Rate：Exit Rate只能用来衡量页面，无法衡量整个网站，因此说某个网站的Exit Rate是多少是没有意义的。原因在与，每个访问最终都将离开网站，（你总不能永远上网不停访问一个网站吧！除非，天啊，有一个WALL·E机器人在访问你的网站，而且你的网站要永远保证服务！），因此每个网站的Exit Rate = 100%，毫无疑问。
- 　　对页面而言，一个Bounce也是一个Exit。如果一个Visit从一个网站Bounce掉了，那么对于这个Visit访问的这个唯一的页面而言，既是这个页面的Bounce，也是这个页面的Exit——双重打击。因为从这个页面Bounce掉，也意味着从这个页面离开了。
说明了什么：
- 　　Bounce Rate的大小说明了网站Landing Page（入口页面）的质量。这一点非常重要，因为你不会希望一个访问来到你的网站什么都不干就走。如果一个网站的Bounce Rate非常高，那么这个网站所有的Landing Page的质量都值得检查。这时，使用网站分析工具中针对页面的Bounce Rate的报告即能够找出质量最糟糕的Landing Page加以“鞭挞”。
- 　　有些网站，因为购买流量（做广告）的关系，存在一个最主要的Landing Page，因此，如果网站的Bounce Rate很高，那就有必要看看买流量或是做广告的钱是不是白花了——赶快想法补救这个Landing Page吧！！
- 　　Exit Rate的大小则直接说明了每个页面的内容质量的好坏。如果一个页面的Exit Rate很高，有两种可能性：a. 页面没有引起读者兴趣，读者没有再点击页面上的其他链接，而是关闭了浏览器窗口。b. 页面上没有链接（或是链接很少）。显然，后者不太可能，因此我们一般推测，如果某个页面的Exit Rate高，那么这个页面质量欠佳。
- 　　再重复一遍，请记住：在衡量页面质量的时候，Bounce Rate只衡量Landing Page，而Exit Rate则能够衡量所有的页面。因此，在想看自己网站的内容是否对访问者有杀伤力的时候，不要仅仅看Bounce Rate，Exit Rate在大多数时候更重要。
如何改进：
- 　　在改进二者方面，我们要做的事情是降低他们的数值。具体改进方法，在这个文章中不能展开了。改进页面质量可是能写成一本书的专门课题呢！这里只提出几点意见：
- 　　a. 降低Bounce Rate：Landing Page的设计必须言简意赅，直切主题，而且请把想要强调的重点变得醒目和可链接。切忌把Landing Page作为讲解页面看待。Landing Page是引起访问者兴趣的页面，其他的不需要它做，留下链接，链给其他的页面去做吧！
- 　　b. 降低Exit Rate：首先当然是页面中的内容要精彩咯！另外请图文并茂——向好的杂志学习下吧！再另外，请把和其他页面相联系的内容加上尽可能多的（但不要重复）的链接。
- 　　c. 还有一个办法是，调查一下你网站的访问者，他们到底对网站什么地方不满意？用Avinash的4Q方法是个好主意！

　　好了，终于到了该结束的时候——这个文章是否有些超长了？告诉我吧！——否则这个文章的Exit Rate会创新高的:)。当然，写了这么多，很想看到你们的任何评论，可以是问题，可以是见解，也可以是讨论和辩驳。总之，期待你给我留言，写点儿什么。谢谢！

49 Comments »

tenly said:

通俗易懂，逻辑清晰，联系紧密。

我是抱着挑错的态度去读的，可是暂时没找到，所以没法与你辩驳了。

关于exit rate，不过我有一个问题，

一个页面访问者离开有2种情况，都同时使exit+1，使exit rate变大：
网页讲述的东西足够清晰足够明白，让受访者达到了目的而走。这种exit是好的，肯定了页面的价值。
网页讲述的东西不够有意思或者不想再了解，受访者没达到目的。这种exit是坏的，说明了页面的价值。

这说明exit rate中，有积极的exit，也有消极的exit。

是否确定消极的exit肯定大于积极的exit呢？

如果确定，那么exit rate才能被证明越高越不好。

Bounce Rate和Exit Rate——衡量页面质量的孪生兄弟

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