案例：我们如何将Voices.com的转化率提升了400%

7 二月 2010 27 Comments

【导言】一个在国际上产生了相当影响的案例，但实际上本身这个博文就是一个很好的自我推广，值得翻译分享。原文见：http://www.conversion-rate-experts.com/voices-case-study/

【译文】

　　在2009年开始的时候，Voices.com，一个市场上领先的配音人才服务提供商，开始和Conversion Rate Experts开展合作。结果呢？他们的转化率提升了400%——从低于5%到22%。

我们如何获得如此成就

　　任何项目中最重要的部分是项目开始时的“勘察工作”。在财富杂志关于我们的文章中，编辑们把这个阶段的工作描述成“侦探工作”（我们的一个咨询顾问用相当粗鲁的语言把这个工作描述为“在垃圾堆里扒东西”的过程）。我们对Voices.com的深度分析包含如下内容：

我们研究Voices.com的分析账户，以理解销售转化漏斗（Sales Funnel）中包含的促进转化提升的最大机会。
我们分析了510个访问者问卷，以理解来到Voices.com网站却没有完成最终提交的访问者的心态是什么。
我们研究了Voices.com全部的销售文化，并且采访了这个公司的CEO，以辨识这个公司所有的“能够说服客户的有利条件”。我们用这个名词来描述一个公司中的那些能够影响潜在客户的有利条件。说服客户的有利条件能够来自于很多方面，在为每一个客户服务的过程中，我们发现了很多有价值却被忽视的说服客户的有利条件。
我们分析了Vocies.com的竞争对手的网站，以理解这些对手们所采用的策略，以及帮助Voices.com发现能够对付这些竞争对手的机会。

　　一旦我们理解了潜在客户的主要抗拒心理，以及该怎么做去克服它们，我们就创建了一些新的测试页面。

[版权归Sidney Song（宋星）所有，欢迎转载，但请事先告知作者并注明出处]

一些快速制胜的做法

　　400%的转化率提升得益于一共11个实验的成果，这11个实验我们分别在转化漏斗的5个不同阶段进行了实施。其中，我们所做出的一些改变是直接针对Voices.com的业务的，但是其他的一些改变则可以适用于绝大部分的商业领域。下面的这些都是有可能能够适用于你的业务需求的，而无论你开展的是何种业务：

1. 发现证明，并加以宣扬

　　在主页中加入“证明”能产生显著效果：Voices.com有一些让人印象深刻的“名望申明”，能够真正地影响到潜在客户，但最初却并没有在网站上进行清晰的宣扬。例如，Voices.com上透露了他们的客户，其中包括一些家喻户晓的名字。

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2. 细分（按照访问者的类别或是访问者的意图进行细分）

　　Voices.com有两种截然不同的访问者类型：（1）提供配音的艺人，和（2）想要寻找声优的公司。把这些访问者按照类别进行清晰明确的细分，以让他们进入不同的转化通道，对于提升转化率具有巨大的益处。

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3. 证言视频

　　通常，一个潜在顾客面临的最大转化障碍是他们不知道他们注册为用户到底有什么好处。Voices.com通过增加一个能够清楚传达注册作用的证言视频客户了这个问题。

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4. 销售漏斗中的隐藏机会

　　一旦你提升了你销售漏斗中一个截面的转化率，那么，你“站在50,000英尺”外，以一个更大的尺度检视你的业务就变得非常重要。这样做，能够让你寻找新的机会让你的转化再上一个新的台阶。许多客户只是期望我们在他们的landing page上修修补补，对我们分析整个客户的访问旅程（Customer Journey）感到惊奇。客户的整个访问旅程从最初的广告开始，直到成为长期的忠诚顾客，我们分析这个旅程以辨识更多机会。对于一个客户，我们竟然帮他们找到了一个线下营销（Offline Marketing）的机会，并且延伸出一个极为成功的直邮营销活动；对于另一个客户，我们发现了他们在病毒营销方面潜在的增长机会，然后我们立即着手实施了一个“告诉你的朋友”的活动，这个活动后来成为这个客户生意上最为主要的客户来源。一旦我们增加了Voices.com销售漏斗的转化率，我们即发现了在它们邮件营销中存在一个很大的机会。我们接着为他们设计了一个很成功的邮件营销或哦那个，增加了客户周期（lifetime customer)的价值。

[版权归Sidney Song（宋星）所有，欢迎转载，但请事先告知作者并注明出处]

学到什么

找出客户不转化的原因，而不是仅仅做猜测。如果你不知道他们的抗拒心理是什么，你能够克服它们的可能性就会很渺茫。
不要“过分谦虚以致埋没才华（hide your light under a bushel）”。如果你的公司特别擅长某些事情——而且你也有证明的话——确保把这些证明放在你网站显著的位置上。
考虑把你的访客进行细分。你如何才能知道如何细分访问者呢？如果，你最普通的“访问者意图”不能在网站上找到相匹配的信息，那么你就应该细分你的访客。类似的，如果你有多于一种访客，那么就不能用同一种信息来“伺候”他们，这个时候基本上你也必须要进行客户细分。值得注意的是，细分会产生很多额外的劳动，所以，确保必须要做的时候再这么做。
人们不会购买他们不懂的东西。所以清晰的解释你的服务，这样你的潜在客户更有可能找到控制的感觉，并采取行动。
有时候，视频你是说明事物的最好媒介，对提供证言和证明而言也是如此。互联网视频不需要花费很多钱，屏幕捕捉软件用起来也很容易，例如使用Camtasia (for PC) or Screenflow(for Mac)。

我们使用的工具

做A/B测试和多变量测试，我们用的是Google Website Optimizer。
更好的了解用户和网站的交互，我们使用的是Crazy Egg（我的博客也有介绍，见Tenly的文章：Crazy Egg令人惊讶的优秀网站分析工具）。
为了辨识用户体验中的问题，在做用户可用性研究方面，我们使用的是UserTesting.com的服务。
视频是放在YouTube上的。（这里有一个很好的YouTube高级实用技术的文章：advanced YouTube techniques。）
我们分析调查问卷，以理解访客的意图，并且发现普遍存在的问题和抗拒心理。这方面我们用了很多的调研工具，包括Survey Monkey and Survey Gizmo （我们强雷推荐Survey Gizmo）。

你试过音频了吗？

　　在Voices.com成为我们的客户之前，我们已经是Voices.com长达三年的客户了。在2006年，我们想办法为我们的一个客户获得了一个高达两位数的转化率的增长，方法是增加一个自动播放的音频信息。这段音频是我们在Voices.com上找到的一个声优帮我们提供的。好的声优就如同一个好的插图设计师——他们让你的公司显得极度的专业。他们在入门介绍视频、自动播放的音频信息以及在自动电话应答系统（IVRs）上都非常有用。

　　如果你还没有使用Voices.com，那么作为一个网站营销从业者，使用这个网站绝对是一个很不错的体验。你只需要把文字放入Voices.com的窗口，然后，在几个小时之内，你就能收到很多来自专业声优的录音。然后，你现在可以扮演Simon Cowell的角色，挑选一个你觉得最好的声音。

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　　你能把这些音频host在Xiosoft Audio上。

这些技术适用于你的网站吗？

　　一个400%的转化提升似乎有些极端，并不是所有的实验都能达到同样令人震惊的效果。然后，我们每天都在使用这些技术，我们期待这些技术中的一部分至少能够对你的业务带来价值。

还有更多的类似案例吗？

　　如果你想要看到更多的客户的结果，我们的留言页面——buzz page包含了一个很长的客户名单。我们也会在近期贴出其他客户的一些案例。如果你想要到时得到提醒，那么加入我们的邮件列表吧，请点击：join our mailing list。

27 Comments »

肥鱼 said:

必要的元素尽量要有，不同的元素直接的组合又产生很多种变化。
一个元素的变化可能产生整个页面的联动效应，需要不断的测试（测试是需要成本和精力投入的）。
如何把握测试的环境尽可能的一致，也是需要仔细思考的。

# 7 二月 2010 at 11:39 下午

KK said:

邮件订阅总是老美总是不会忘记的，嘿嘿！

# 8 二月 2010 at 9:39 上午

Angel天蓝 said:

用户细分的结论值得斟酌。
除非确定你的用户处于对立面或者完全不同的层面，例如电子商务中的买家与卖家
只有处于完全不同层面的用户，才有完全不同的需求，适用于不同的页面引导
即使不同用户的诉求在许多阶段难免会有所重合，盲目细分处理，用户搞不清自己到底属于细分的哪一类群体，结果一团糟，还会徒增设计成本。

# 8 二月 2010 at 11:28 上午

rivershan said:

看voices.com以前的页面,已经不是单纯的提高转化率的问题了..页面设计的简直就是惨不忍睹啊…

# 8 二月 2010 at 12:46 下午

像风一样自由 said:

好好学习一下，GA还没摸明白

# 8 二月 2010 at 5:08 下午

Sidney Song (author) said:

谢谢Angel的评论，很明显你很有相关经验。是的，如果没有很明显的分野，不需要做细分，否则是劳民伤财。作者的意图是这样：1，在访问者有明显区别的目的的时候进行细分；2，在访问者完全不同类型的时候进行细分。有一定的道理。

# 8 二月 2010 at 9:19 下午

Sidney Song (author) said:

啊，其实我觉得还行。主要是国内外的风格不同。

# 8 二月 2010 at 9:20 下午

William said:

看了voices.com，不知道是不是我不会操作，怎么只是按人名区分，没有可爱，性感，粗野这一类的标签。

# 9 二月 2010 at 4:22 下午

国外主机指南 said:

CrazyEgg确实很Crazy啊学习了

# 11 二月 2010 at 1:20 上午

WWE said:

学习了呵呵

# 13 二月 2010 at 12:24 下午

Cherry said:

面向中文用户和面向英文用户的设计真有天壤之别……

# 16 二月 2010 at 3:06 下午

Keven said:

Hi，Sidney。你好，感谢你来我的博客留言，也感谢你添加友情链接！希望以后能和你有更多的交流！
Angel天蓝 在前面说得很好啊！我现在就在困惑这么分类值不值得的问题。我目前服务在一家医药企业，做产品销售类的电子商务网站。就遇到转化率的问题。我们公司和西安的一家Google代理合作进行关键词规划和推广，这属于外围。我们根据自身的产品特点将访客进行需求分类和搜索假想，罗列和数个广告组。在网站内部，我们将这些广告组的广告语进行了特别的设计，匹配紧接着到来的LandingPage。然后LandingPage紧接着就来到购买渠道。我是用的GA来做全站分析，可以知道每一个转化途中发生了什么，我们改变什么条件会使转化率升高。因为我们的路径很简单，我不想让路径复杂。多个LandingPage之间通过说明性的导航链接，这样整个网站就形成了一个蒲扇结构最终的流量都会进入到转化漏斗，访客在各个LandingPage间的游走就可以进一步说服访客。这些LandingPage的设计也是精心准备，访客需求明显不同的类别进行了细分，访客需求模糊不清的进入另外一个渠道就是首页，然后通过首页的引导，将访客继续吸引到不同的页面中，最终进行说服和转化。这套系统是我自己设想并带领三个人组建的小团队来开发，很忐忑，呵呵。因为22日就开始推广了，即将迎来第一波访客，希望能有个好的结果，我也会在博客里及时跟新结果报告给大家来分享我的成功和失败。
我现在的疑惑是有没有人这么做过？这么做的弊端在哪里？比如说Angel天蓝提出的问题就是细分值得与否的问题。

我们这么搞… 行么…???

# 21 二月 2010 at 12:10 下午

Sidney Song (author) said:

简单讲——这么做行！
看你明天以及以后数周的效果了。最好能够保留过去的数据，跟现在新的数据做比较来衡量效果。
我也请了肥鱼对你的问题做一些分享。他很有经验。

# 21 二月 2010 at 3:14 下午

肥鱼 said:

Split testing 非常好。
搜索不同关键词的人群，预期访问心理肯定不一样。
我明白，这种测试很费时间，但是绝对是值得的。

看了下你的博客，相信你对landingpage和转换跟踪过程有了很好理解。
但是实践起来又是另外一回事（不知道您的团队推进起来是否顺利，期待您的数据分享）：
1、Title关系到attention
2、语言引导的设置又关系到继续往下读的耐心，当然也关系到你最终的成交率
3、是否引入sales letter
4、怎样在短时间内产生信任？
5、展示企业实力：怎样在短时间内展示企业或者产品的竞争优势
6、有条件最好能做些视频，视频最能抓住访客耐心，当然视频的制作又关系到时间&执行力、预算等问题。
7、是否有甜点留住访客信息，以最大化利用SEM的优质流量，以便后续的接触。
…
另外建议你研究下，动态landingpage技术，这样你的landingpage可以
根据不同搜索关键词而自动变化（方便更好的抓住访客注意力）。
一句话，这种分离测试绝对是正确的，但是landingpage的策划和设计是成功的关键，
如果测试一段时间发现转化并不理想，而且已经对已有的landingpage的进行了优化，
那就要考虑下你的landingpage整体思路是不是有问题，
考虑下你的访客心理是否跟你预想想的一致。
祝顺利。

# 22 二月 2010 at 11:36 上午

teamilk said:

肥鱼说的好强大，如果能结合他们网站跟具体的来说一下会更好，嘿嘿，个人愚见。

# 23 二月 2010 at 4:12 下午

Keven said:

感谢肥鱼的分享！
您说的内容对我帮助非常的大！
我会详细去了解一下动态LandingPage！也会在报考出来后第一时间和大家分享！

# 24 二月 2010 at 12:48 下午

肥鱼 said:

期待您的数据，方面的话，可以交流下landingpage技术。

# 25 二月 2010 at 10:01 上午

Focker said:

Hi,Sidney Song

很想向你索取一份做网站分析的报告模板?
不知道方便共享一下吗?
因为最近再学习网站分析,一直不知道分析报告的内容该怎么写?应该写写什么.

在此感谢！

# 25 二月 2010 at 5:36 下午

Keven said:

肥鱼您好~很高兴认识您，我的Email是 xiaohai26@gmail.com。
希望您能联系我，我们一起探讨LandingPage的细节问题！

# 26 二月 2010 at 1:52 下午

Angel天蓝 said:

理论猜测是纸上谈兵，是骡子是马还是溜一圈才知道。
不过有个问题，用户体验是以用户为中心的设计，keven的设计似乎刚好反其道而行之。对用户的真实需求关注不够，或者还不知道用户的需求是什么，希望通过这样的设计去了解用户需求？对keven的设计背景不了解，无法妄下结论。
从描述中，可以看出做了很多设计对用户进行层层引导。如果这种设计是基于对于用户需求的高度把握与满足之上，那么无可厚非；如果是希望通过设计来探测用户真实需求，不断完善网站并达成最终商业目的，可能会有一点问题。用户真实诉求和行为是设计关注的焦点，用户一旦被引导原始诉求会在引导下使原有用户行为发生改变，这种被改变的行为是引导的结果，变数很大，最重要的是，它会迷惑你对用户原始诉求和行为的判断，以为这就是用户真实行为的常态。用户一旦发现问题或者引导环节链条断掉，就会出问题。而以此流量和数据作为依据所作出的决策也有可能产生误差。
期待keven的实验结果。

# 4 三月 2010 at 11:17 上午

案例：我们如何将一个网站的转化率提升了400% | UXstudy--好的设计是吸引人的，而不是简单的。 said:

[...] 在网站分析在中国上刊载了一篇由Sidney Song翻译的译文，猛击这里跳转去阅读吧。 [...]

# 27 三月 2010 at 10:31 上午

广州租车 said:

做起来很难。

# 7 四月 2010 at 7:18 下午

andy said:

不是只有国外才有。www。readnovels。com ，小说阅读网。去年网站流量卡住了，上不去。后来，网站的老板潘先生在上厕所时忽然想到，有男女厕所，自然也就有男女版面，做了个跳转页。一周后，网站流量上去了50%。最简单的分析却达成最强的效果。为了避免说我推广他的网站，我用了句号。虽然这网站现在已经卖给盛大了。
提个建议，SONG，我看了很多文章，但我感觉小有缺憾的是，没有一个类似于指南的DD，可以让一个像我这样的初学者前进的DD。可能要求有点高了，请您多考虑。

# 13 四月 2010 at 5:16 下午

广州网站建设 said:

经典案例

# 15 四月 2010 at 5:24 下午

枯の灵 said:

呵上面andy说的案例很有趣

路过一下……

# 26 四月 2010 at 10:34 上午

广州网站建设 said:

案例不错我一直就在研究如何提高转化率这个文章的思路很好

# 27 四月 2010 at 9:53 上午

小刀互联网创富实验室 » Blog Archive » 案例：我们如何将一个网站的转化率提升了400% said:

[...] 在网站分析在中国上刊载了一篇由Sidney Song翻译的译文，猛击这里跳转去阅读吧。 [...]

# 5 六月 2010 at 9:05 下午