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宋星的个人博客

消费者旅程(CXJ)与消费者时刻(MOT)

消费者旅程(Customer Journey或Customer Experience Journey,简称CXJ,也称消费者历程)是经典的营销理论之一。

CXJ是什么

消费者旅程的核心思想——无论它的表现形式是5A(即Aware,Appeal,Ask,Act,Advocate),还是AIPL(即Awareness,Interests,Purchase,Loyalty)——都将消费者的购物行为描述为从认知到兴趣,再从兴趣转化为购买,以及从购买转化为忠诚的一连串先后发生的过程。这一过程被称为消费者旅程。

消费者旅程理论影响深远,比如,阿里的品牌数据银行的数据组织,就是基于AIPL。

AIPL也可以进一步扩展为AIPLA,最后一个A是Advocation,即表现出拥护这个产品的行为,例如,把某个产品安利给其他人。

CXJ理论在数字世界,似乎略有不同。

这并不是说消费者会不遵从于消费者旅程的顺序,比如从购买转化为兴趣,又从兴趣退回认知——这个过程并不会像这样随意逆转。

但消费者显然在大多数情况下也不会按照5A或者AIPL这样的过程一步一步进行下去。

消费者会跳跃。比如,从Aware直接进入到Act——一旦发现某个东西的存在,就立即购买了(冲动型消费);或是从Interests直接跳到Loyalty——即并没有购买这个东西,却相信这个东西足够好,而向其他人安利(advocate)这个东西。

不仅如此,在研究消费者旅程的时候,我们无法穷尽消费者的真实心理过程——因为这一过程很多时候并不会表现为行为,有可能只是朋友的一句话让他改变了看法——因此,研究CXJ需要依赖于另外一个工具,即MOT。

MOT是什么

消费者时刻(Moment of Truth,简称MOT)是CXJ中的一些关键“里程碑”似的节点。例如,搜索某个产品,又或者把这个产品的信息分享给其他人。这个概念最初来源于宝洁。

你可以发挥想象——CXJ的全过程,就像或明或暗若隐若现的一条弯弯曲曲的道路,而MOT就像这个道路中间燃烧的火把,指引着这条路的方向。

我们无法直接控制CXJ,但能透过MOT来对CXJ施加影响。甚至很多时候,我们也无需参透CXJ到底是什么,我们只是在设计MOT,对这个消费者施加影响,从而让他快速切变到下一个更接近于转化的MOT或者甚至是转化本身。

MOT中又有一类是非常重要的,即ZMOT(Zero Moment of Truth,原初MOT),意思是在某种情况的刺激下,一个人最初的一个心理上的活动,让他意识到他需要购买某个东西或者服务。对于Google而言,这个心理上的活动体现为在搜索引擎上进行搜索。对于阿里而言,这个心理活动起始于一个人开始了一个一段时间内从未有过的某类商品的搜索。

另外一个MOT是UMOT(Ultimate Moment of Truth),即最终的MOT,人们在整个购物历程中的最后一个关键时刻,往往就是把自己的商品体验分享出去的时刻。

图片来自:emfluence.com

MOT理论对于营销的重要意义在于,如果我们能够及时的发现(抓住)消费者所处的关键时刻,我们就很有可能能够在恰当的时间以恰当的方式影响他们。所以,过去的MOT的理论比较多强调理解、把握和抓住消费者的MOT。而今天则更强调要为消费者创造MOT,并且通过设计MOT而影响甚至是控制消费者的旅程。

用数据把握消费者的MOT

想要把握MOT,主要的方法是归因

过去,归因的范围比较窄,只能查看一个网站的流量之间的归因,即类似于看了广告,又搜索,然后又用优惠券之类的归因。

今天的归因,则主要依赖于多触点消费者行为数据抓取和打通的工具,例如第一方和第二方DMP。能够部分实现多触点(跨域跨平台)的归因。

实际上,今天的营销自动化、智能化营销、大数据营销等,涉及到基于用户行为定向的部分,本质上都是利用的这一类的归因数据的收集和分析,而其根本,也就是MOT方法在数字世界中的具体应用。

关于归因的知识,在我的大课堂中有详细的介绍。关于归因追踪的发展趋势,我另起一篇文章跟大家再介绍。

创造可控的CXJ——消费者旅程地图(Customer Journey Map)

通过MOT,原本不容易弄清楚的CXJ现在我们有机会一窥其貌,而想影响甚至控制CXJ,更是营销人的工作重点。我们通常采用CJM(Customer Journey Mapping,就是画消费者旅程地图的意思)的方法,利用MOT来影响/控制CXJ。

下图是一个典型的CXJ的地图。

请注意,消费者旅程地图并不是对消费者购物旅程的被动描述,而是你对消费者与你的营销进行互动时将会获得的体验的一种设计。另外,你并不需要把所有的格填满,因为每一种渠道它在CXJ中对不同MOT的影响肯定都是有偏重的。

这个图,实际上对于我们用数据衡量营销的效果这个课题,也给出了一个相当好的思维框架。看得懂的朋友们自然能明白。

好了,不多说了,正在为公司的客户做与CXJ和MOT相关的项目,以后有心得再跟大家分享。

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