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2017-03-21 – 12:06 上午

  与过去五年甚至仅仅只是跟过去三年相比,今天的中国互联网已经是翻天覆地的变化。

  各位朋友能够随便举出很多很多的变化,可是我却很想看到这些变化背后更为本质的一些驱动力、一些大家并不特别关注的推手。这些推手虽然“暗中使劲”,却必然会外显出一些或明或暗的变化,从而让我们有机会能够一窥究竟。

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快速扫描Omniture的网站分析工具

提交 2009-10-08 – 2:01 下午 26 点评

image 【导言】Omniture因为高昂的价格的原因,很多朋友没有用过,本文对Omniture做一个快速的介绍。

  让人怀念的史无前例的悠长十·一就要过去了,很放松,也很奇怪一直觉得落寞。豁然发现还有很多事情没有干,写一篇博客是其中之一。

  选择什么话题每一次都是伤脑筋的问题。最近有两个话题想跟大家分享,其中之一是Omniture——选择它作为话题是毫无疑问的,这是迟早的事。搜索到我的博客的关键词中,排名第二的就是Omniture(如下图),我想我愧对这些朋友很久了,没有什么像样的东西以飨读者可不应该。正好,此前上海网站分析网站对我的采访中我谈到了Omniture,今天干脆好好说说。

[版权归作者Sidney Song所有,欢迎转载,但请事先告知作者并注明出处]

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图:链接到网站分析在中国的关键词排名

  网站分析工具分为两类,一类是在网站服务器端的,比如Webtrends(不过现在已经不完全算了)、Urchin、AWStats等,这一类工具曾经如恐龙般统治网站分析的星球,但不同于恐龙在于,它们今天仍然发展的很好,仍然很“凶猛”。另一类是用page tag来收集数据,然后将数据host在第三方,异军突起之后成为主流,成为我们大家最常实践的方式。我们最喜欢的Google Analytics是这一种,Omniture也是,值得一提的是Webtrends今天也提供同样的方式作为它的另一种获取数据的方式。

Omniture的前世今生

  Webtrends可以称为网站分析工具的鼻祖,但Omniture不是。Webtrends在1993年就有这个名字了,而Omniture的前身则到3年后才成立。Omniture的创始人是Josh James和John Pestana,他们当时还只是美国犹他州杨百翰大学(Brigham Young University)读计算机科学专业的本科生。一开始,他们尝试开了一些杂七杂八的小公司(哈哈,我也不知道是什么公司),到了1996年才把注意力放在网站设计开发工具领域,并且为一些小的公司提供一手的网站访问数据分析服务。业务进行的很顺利,服务的公司的规模也逐渐变大,二人于是转换策略,转为为大公司提供网站分析的解决方案,并于2002年把公司的名字改为Omniture。Omniture取义自“Omniscient”和“Future”,有“预知未来”的意思。因此,Omniture真正意义上诞生于2002年,算算才只有7年而已。但在互联网领域,7年足以让烂漫孩童变为垂垂老者。

  尽管不是最早诞生的WA公司,但Omniture是最早用ASP(Application Service Provider,今天更时髦的名词是SaaS,即Software as a Service)方式来进行WA服务的公司。今天,GA和很多后来的追随者都是采用这种方式,这是后话。但在当时,这个策略让Omniture迅速发展壮大,紧紧1年之后,就被美国INC杂志评为500个发展最快的企业,次年又蝉联这一殊荣。

  快速的发展很快让Omniture在Nasdaq中跻身重要一席,这个里程碑事件发生在2006年。次年,Omniture完成了两次重要的收购——拿下TouchClarity和Visual Sciences。收购前者让Omniture充实了Test&Target产品,而收购后者则让我们熟知的HBX成为历史,而诞生了新的Omniture Insight产品。

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图:Omniture的Nasdaq曲线(全部时间),2007年和2008年是黄金期,而近期的收购消息又令其股价上涨。但是,有意思的是,似乎股价从来没有超过新浪、网易和搜狐 

  通过自身的发展和重量级的收购,Omniture成为WA产业中最重要的力量之一,并服务于世界上那些最首屈一指的企业。同时,Omniture极大丰富了自己的产品线,形成了实现网站分析和优化的全套工具组。

[版权归作者Sidney Song所有,欢迎转载,但请事先告知作者并注明出处]

  Omniture在快速发展中,在小节上有些匪夷所思的举动招致了一些指责。有些网友指出,Omniture在SiteCatalyst和SearchCenter产品中偷偷伪装了一个域名2o7.net,然后把用户信息发送到这个域名上。很快,这个指责被更多人发现,并将矛头指向Omniture和Adobe,原因是大家在flash的应用中发现了有信息传送到192.168.112.2O7.net上。对于隐私的保护和重视令Omniture带上了负面的形象,而Omniture也不得不在自己的网站上为这个事情专门作出解释

  有意思的是,共同面对指责的两家公司竟然将在2009年底结婚,而Omniture的名字前可能会被缀上Adobe的字样。对两个创始人而言,能够把公司卖给Adobe无疑是一个划算的生意,而Adobe也拿到了一个极有前途的良性资产。对于用户而言,Adobe是个更大的庙,拜起佛来可能会更容易。所有人都期待着一个良性的结果。至少,资本市场已经给出了积极的回应。

Omniture的产品线

  我们常说的Omniture实际上是一系列网站分析优化工具的统称。Omniture的产品线琳琅满目包括好多种,但是逻辑上很清晰,跟Google的相关产品其实有对应的关系,很容易搞清楚。

  • imageSiteCatalyst

  天字第一号招牌,当然是SiteCatalyst。作为聚焦于网站分析服务的公司,网站分析的工具需要当仁不让的牛X。这个工具的作用跟Google Analytics一样,暂不多说。

  • image Discover

  然后是Discover,这个工具不知道有没有朋友用过。类似于GA中的Customized Segmentation,但是做成了一个独立的产品,功能上要强大一些。我们都知道,无论是Omniture还是GA,其实都保有着最原始的网站数据,因此理论上无论做何种细分和数据交叉(或透视,pivot)都是可以实现的,但是无论是SiteCatalyst还是GA,这些方面都不是尽善尽美。原因是,数据一旦经过稍微多几次的细分和交叉,数据的重新检索和组织工作就会呈现指数级的增长——需要更好的服务器才能承受。这也是Discover被单独拿出来的原因,否则SiteCatalyst一个工具是承受不了的。但是,把Discover分立出去后,又存在一些新的问题,这个后面再讲。

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  • image SearchCenter

  SearchCenter本质上是用来分析购买的搜索引擎广告是否有效的工具,跟GA的Adwords Auto Tag是非常类似的。但是SearchCenter能够集成Adwords,也能集成其他搜索引擎的关键词数据。当然,前提是你要做好监测的实施。SearchCenter和SiteCatalyst以及Discover相互集成,所以可以用来分析各关键词流量在网站上更深层次的Engagement的表现。

  • image Insight

  另外一个工具是Insight,是一个典型的BI工具,用来从大量数据中根据预设的模型来发现一些潜在的规律和结论。没有用过,不敢评价好坏。值得一提的是,这个工具是收购HBX的公司Visual Sciences之后发展出来的,还比较新。

  • image SiteSearch

  SiteSearch跟GA的Site Search类似,也是用来分析站内搜索的。我们用过GA的功能已经不错,Omniture的这个我没有实践,但想来应该也很强大。不过,在这一点上,恕我狂妄的觉得,GA的site search已经够用了。

  • image Test&Target

  这是Omniture另一个重要的工具之一。网站分析离不开做测试,否则我们的分析都只是纸上谈兵。我们的建议必须要经得起实践的检验,而最好的实践(也是我最喜欢的),当然是A/B Test。Test&Target工具是用来做A/B Test和多变量测试的,当然也有一些其他的测试功能。注意,这个工具的名字中还有一个Target,意思是它可以实现对一部分细分人群的测试。恕我浅薄无知,我觉得在中国目前的网站水平上,A/B test在大多数场合已经足够,其他的测试,除非是极为专业的电子商务网站,应该不会有用的太多。

  • Data Warehouse和ASI(Advanced Segment Insight)

  Data Warehouse和ASI严格来说并不是Omniture的产品,但却是两个极为重要的功能。没有它们,Omniture的深度分析几乎无法实现。功能上跟Discover类似,Data Warehouse和ASI用来从数据仓库中按照需求检索和组织数据,具有极高的定制化能力。现在这两个功能似乎开始弱化而转向集成到Discover中。

  • 其他的工具

  Omniture还有一些其他的工具。Genesis:用于不同系统与Omniture系统的集成,例如和DoubleClick系统的集成。我现在正在用,但是总有一些毛病让数据丢失。感觉很头疼。这个应该需要很强的系统集成专业能力才能做好。

  Survey:调研工具,用来了解访问者的Sentiment(好恶),没用过。用过MillWardBrown和4Q的调研,我猜测可能大同小异。

  Merchandising:用于对电子商务网站的定制化服务,也没有机会用过,还不能多说。但我最感兴趣这一块。哪位高人有用过的,希望能够分享一二。

  Recommendations:看起来是一个提建议的工具,而且是自动化的。包括三个功能:关于价格和库存情况的定制化建议、内建测试和报告的最优化利用以及通过可配置的算法来决定与促销相关的选择决策。这样说来这个工具也是服务于电子商务的。不过它有多智能就不得而知了。这个领域我还是比较相信人的大脑,而不是机器。

  从这几个工具可以看到,Omniture对于电子商务网站有非常强大的支持。难怪阿里巴巴目前有意和Omniture合作。

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SiteCatalyst

  Omniture的产品如此之多,但核心是SiteCatalyst。SiteCatalyst(现在版本是14.6)的界面和GA有类似之处,如下图:

Omniture

图:SiteCatalyst的启动界面

  同GA类似,Dashboard(精要简报)在中间,是可以自定义的,而菜单在左侧,包含我们最基本和最主要的那些度量:流量的、内容的、Traffic Source(流量源)的还有Visitor(访问者)的度量等。不过,与GA不同的是,我们能在Omniture中看到一些不同的功能,例如Paths。

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图:SiteCatalyst的Paths菜单

  Paths这个功能类似于GA的Navigation Summary、Entrance Paths、Entrance Sources等功能的集合。但我必须要说,SiteCatalyst的pathing分析能力比GA强大了好几个档次。一个例子是,SiteCatalyst能够把一个网站从landing page开始的每种pathing的情况全部列举出来,让人极为惊讶,如下图:

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图:SiteCatalyst的Full Paths Report,用于分析访问流量的各种路径

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  同样,对于网站的基本的Engagement的指标,SiteCatalyst也能很好的提供相关数据:

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图:SiteCatalyst的Time on page报告 

  与GA的度量不能定制不同,SiteCatalyst提供可以定制化的度量——这是另一个Omniture要比GA更加强大的地方所在。如下图所示,我们可以按照多种度量组合来建立新的所需度量。值得一提的是,Bounce Rate在Omniture中并不是基本度量,我们需要用Single Access/Entrances来自行定制这个度量。是不是很有意思?

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图:SiteCatalyst的自定义度量界面

  极为强大的定制化是Omniture最重要的杀手锏,除了度量,我们也可以在Data Warehouse中定义我们需要的更灵活的数据组合,如下图所示:

 

Data-Warehouse

图:SiteCatalyst的Data Warehouse功能

  Data Warehouse跟GA的custom Reporting的功能类似,但是数据之间的correlation(联系)更加丰富(当然,也不是可以任意联系的),而且绝对不会出现只显示采样数据的情况。但是缺点在于它不是实时的,需要一天左右的时间等待(曾经,我也等过10天,现在系统稳定了,所需等待的时间短多了)。

  根据具体营销战役(Campaign)的需要,SiteCatalyst提供基于各次campaign的报告,如下图。

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 图:SiteCatalyst的Campaign报告

  点入具体的某次campaign,里面有极为丰富的细分数据关联选项,涵盖与这次campaign相关的很多信息(但不是所有信息,这实际上也带来了麻烦。具体的关联数据项Omniture提供定制)。

  Omniture SiteCatalyst还有丰富的API接口,这使这个工具与企业的其他信息系统进行集成成为可能,不过这个领域就不讨论了。

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  此外,Omniture SiteCatalyst还有很多的复杂细致的功能,限于篇幅不再一一介绍。我想,了解一个工具最好的办法是你能够亲身实践一下。

不足及总结

  当我们说一个工具的不足时,我们需要把它跟其他工具比较。我们说SiteCatalyst有极为强大的定制能力和精细的功能,是跟GA相比较。同样,我们也要说出它不如GA的地方:

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1. 要知道GA是免费的,而Omniture SiteCatalyst是收费的。SiteCatalyst到底有多贵?其实我一直没有完全弄清楚,但我一直知道它是非常贵的。SiteCatalyst是根据流量进行的阶梯定价,我找到一个资料,SiteCatalyst 7.1的价格是List price: $1,000 per month (for 1 million page views) 。现在据说要便宜了一些,具体的价格,请给Omniture的销售写信吧!

2. 从Omniture的历史我们知道,这个工具是为大企业服务的。对于小网站,SiteCatalyst并不适合,一方面是贵,一方面是实施起来相对复杂。

3. 既然谈到了监测的实施,就必须要指出,由于定制功能的强大和灵活性,造成SiteCatalyst在监测的实施上是十分复杂的。我们需要对各种功能和数据之间的关联进行配置,尽管与GA一样是把代码添加在页面上,但SiteCatalyst的配置却不仅仅只是对代码的定制,还包括在系统后台的定制化设定——稍有不慎数据就会关联不到或发生错误。实施过SiteCatalyst监测的朋友一定相信这是一件极为专业的事情,需要Omniture的专家指导,并且要仔细检查网站本身的情况以避免监测需求遗漏的问题。另外,如果需要API集成,那么恭喜你,出错的可能性又高了一层。我正在使用它和DoubleClick的集成,很奇怪的数据丢失和不关联竟然发生了,造成数据监测的极大困扰——而且至今还没有搞清楚是什么原因造成。因此,如果你用Omniture,需要保证有一个专家团队。

4. 遗憾的是,Omniture的专家团队支持在国内太弱了。我的服务人员在澳大利亚和韩国,信件来往往往是一天,而又没有更好的联系方法,这足够让人抱怨的。而且,恕我直言,由于不是现场解决问题,而是远程交流,双方发生理解上的偏差是常事——你知道这有多么可怕了。国内有一家公司叫八叉乐,与Omniture合作,为国内提供相关的技术支持服务,但具体效果如何,有了解的朋友们的评论吗?

5. 数据定义的灵活性造成数据不统一。由于Omniture太细致,因此对于不同的工具之间(例如SiteCatalyst和Discover)、不同的报表之间,同样的度量其数据可能不统一。这一方面当然是因为度量具体的定义可能有微妙的差别(比如visit和instance),另一方面则可能是因为系统内部对于数据筛选机制的不同。我过去碰到的最常见的情况是,Data Warehouse跑出的数据和前台的数据报表有一定的差异。当然,我不能误导大家,这些数据的差异并不太大(5%以内,甚至更少。偶尔也有比较大差异的情况,但并不排除监测实施失误造成的影响),但是如果你的客户斤斤计较数据的多少,并且跟Omniture一样细致的话,那你就可能有麻烦。

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  因此,我的总结是,Omniture是一个强大的工具,如果你要用它,你需要注意以下几点:

1. 你的网站监测需求是否复杂到使用Omniture的地步?尤其是当你的网站并不是一个电子商务网站,也不是一个大企业的网站的时候;

2. 你的腰包是否足够鼓?要知道90/10法则告诉我们,如果你拿1,000美元一年购买工具的话,你应该付给你的网站分析员工9,000美元的工资;

3. 你一定要让Omniture保证能够提供on spot的技术支持服务,而且时间要包含在整个网站的生命周期。否则,你若要自己研究的话,恐怕又要雇佣一个5人团队了;

4. 你要接受Omniture的专业培训。关注我的博客之前的文章的朋友们知道,Omniture的培训是收费的,而且价格不菲,一个人大概8,000元人民币左右。如果你购买他们的产品,你需要保证他们能够提供免费的培训。

5. 最后,你不要朝秦暮楚。如果你购买了Omniture SiteCatalyst,请不要再用GA,否则,数据之间的差异会让你如坠地狱。工具之间的数据差异有太多的原因,以至于去寻找并解释这些原因都成了一件无聊的事情。如果你选定了一个工具,最好不要退出——这和娶老婆的道理是一样的。

  好了,终于觉得没有辜负十·一长假朋友们的期待。大家有什么观点吗?还希望我说些什么?哪些地方说的不对?请在评论框中指正。谢谢!

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