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为什么腾讯广告的优化总是那么难？

2025-06-06 分类：内容营销 / 效果营销 / 营销技术 阅读(1792) 评论(0)
最近有好几个客户都跟我吐槽，说宋老师，腾讯广告投放要起效果实在是太不容易了，效果不稳定，而且还没什么规律，很难总结一套较长时间都有效的打法。宋老师你得教教我们怎么优化。
 
的确，腾讯广告的优化是一个较为棘手的问题，因为它确实有玄学成分。尽管腾讯一直希望减少玄学、增加确定性，但在投放优化师们这几年的实践来看，仍然难言稳定。
 
这篇文章，我想先从比较底层的角度，来说说为什么腾讯广告难优化，又应该如何顺应它，从而增加投放的确定性。

01 古早利维坦

毫无疑问，腾讯是中国互联网界的最早的利维坦之一。
 
相对于字节的广告业务，腾讯的广告业务要早很多，最早甚至可以追溯到2002年腾讯的门户网站（腾讯网）上的广告，也早在2006年就开启了QQ空间的商业化广告（好友动态广告）——这个广告也可以看作是今天信息流广告或者原生广告的雏形了。
 
随即，腾讯的发展突飞猛进，后来增加了大量游戏应用，又增加了广受欢迎的“腾讯音乐”、“腾讯新闻”等app，再之后又有杀手级应用“微信”的诞生。
 
这些应用中的几乎每一个都有自己的广告资源，外加一个与之配套的广告系统。
 
这些广告资源，有各种各样的形态：普通的展示广告、视频前后贴广告、较为古早的原生广告、信息流广告、非标形态的合作类型的广告，甚至还有文字广告和搜索广告。
 
投放这些广告的方式，既有手动写排期的，也有自助的。广告的产出衡量和优化方式也各种各样，完全不可能有一个统一的标准。并不是主观上故意不做统一的标准，而是这些广告实在都是千差万别，没有可能有一个统一的标准。
 
这就为今天腾讯广告体系的“痛苦”埋下了种子。

02 广点通的困境

广点通的出现是腾讯想要整合这些广告资源和广告系统的一次极为重要的战略性举措。此时，广告受众从PC端逐渐迁移到移动端，而移动端广告，越来越具有明显的竞价广告的特征——信息流、原生，或者搜索广告。这些广告投放的付费方式，也几乎都是按照CPM、CPC甚至CPA的方式实现。
 
因此，广点通是腾讯广告真正意义上的程序化广告的起点。它整合了QQ空间、QQ客户端、微信、腾讯新闻等腾讯系流量入口，形成了覆盖社交、资讯、娱乐的多场景的平台化广告体系。因此，它的出现所带来的一个重大的意义，就是整合广告资源。
 
广点通还需要干一件事情，那就是打通这些广告资源背后的数据。
 
据悉，这是腾讯努力了很多年，但收效不够好的一个领域。
 
一方面，微信相关的数据，因为种种原因，并没有能够很好地整合在广点通系统中，甚至某种程度上，微信内的广告在很多年内都没有很好地整合到广点通，而仍然是双轨制的存在。
 
另一方面，腾讯QQ，还有一些其他的应用，即使主观上他们愿意把数据融合在一起，实际操作中难度也特别大，不仅仅是法律上的难度，也不是技术不过关，而是这么多年按照各自的命名、各自的规则所积累起来的数据，要想整合，需要花费几乎需要无限久的时间去做清洗，去做合一化。这几乎是难以手动实现的，尽管据悉在某一年的春节，广告部门的数据同事全员不回家在公司加班清洗整合数据，体现了决心，也体现了巨大挑战。
 
要知道，竞价广告投放平台背后的支撑是算法，而算法背后的支撑是数据。数据不是没有，但如果不够可用，就会极大限制广点通算法的发挥和迭代进步。
在挺长的一段时间里，我的客户会时不时请广点通的运营的同学，去按照自己的需要去从后台手动生成人群包，而不是直接从投放界面去圈选人群（虽然功能有，但是选出的人群不够有效），这就很能说明这其中的问题。

03 难整合是不稳定的根源

现在，我们其实可以回答为什么腾讯广点通投放的效果不太容易稳定持续。
 
实际上它是跟具体的广告资源和对应的数据有关。
 
尽管大家用的投放系统都是广点通，但它背后的广告资源是动态的，哪怕你选择的是信息流广告，这些广告也可能出现在腾讯新闻、腾讯视频或者其他的应用上，当广告所在的媒体应用发生了变化，曾经有效的人群选择、创意甚至是出价，都可能变得不那么有效了。
 
所以，广点通投放的优化工作其实是比较复杂的，你必须要照顾很多东西，包括广告资源本身、人群圈选、创意、出价、预算、投放时刻等，然后不断测试这些变量的组合。
 
而且，这些有效的组合在此时、此地有效，不代表着它在彼时、彼地（别的广告资源位）有效。
 
这个情况，直到现在都仍然存在。
 
这种不确定性的玄学，让优化师感觉很困扰，效果来了，很多时候也不知道是为何，效果没了，也一脸懵B。
 
所以，在广点通平台上投放，必须要大量堆广告的基建。关于广告堆基建，我在以前的文章已经讲过很多了，造成的后果是广告平台越来越不堪重负，并且因为大量“垃圾广告”的堆积，导致更加难以优化效果。
 
恶性循环。
 
在这一点上，字节跳动的情况就要好得多。它占了几个便宜。第一，起步时间晚，所以反而有后发优势，尤其是在推荐技术上，字节虽是后起之秀，但很快占据先机，而程序化广告系统，本质上就是一个巨型的复杂的推荐系统。第二，字节的主要广告形式比较单一，基本都是信息流。虽然现在衍生出各种广告产品，但在广告本身的形式上，并没有太多种类。这样一来，字节一开始的广告系统，以及后来的巨量和千川，所面对的广告资源，尤其是核心广告资源，是很完整且统一的。并且数据天然就是一体的。腾讯在历史上的包袱，字节是一点都没有。
 
这也是为什么很多优化师投放字节，感觉测广告到起量，相对比较稳定的原因所在。

04 广点通退出历史舞台，但又给广告主上了强度

资源整合和数据整合一直是腾讯广告系统的两大困扰。这个问题广点通没有能够彻底解决，所以腾讯仍然在努力。
 
腾讯广告3.0的推出，广点通被整合在其中，相当于慢慢退出历史舞台。腾讯广告在解决这个问题的方向上迈出了一大步，但底层的数据究竟整合到何种程度了，一直都是一个难以搞清楚的黑箱。
 
但3.0的推出，让堆基建的难度加大了，系统底层对重复广告进行了屏蔽。许多广告主颇不适应。毕竟，堆基建是过去最主要的优化方式。
 
3.0的推出还有一个巨大的改变，它削减（官方则认为是升级）了直接作用于广告投放的可控变量，例如，将手动人群圈选淘汰，而将人群的选择基本交给了机器。尽管官方认为这会让广告投放更具有智能性，并且能够覆盖更多有效人群，但对大部分优化师，这个变化让他们感觉投放的效果玄学又更增加了一层。
 
但它也增加了一些新的能力，例如有更多需要上传的关于你的（也就是广告主的）推广产品和营销需求的变量，同时，也要求你尽可能上传关于你的客户的一方数据。这些变量不直接控制广告系统，而是让广告系统更好理解你的营销，从而能够更加自主地帮你投放广告。
 
自主投放，而不是由你控制，是腾讯广告总体的进化思路。
 
但这个进化思路看起来进一步增加了不透明度，并且减少了能够直接控制广告优化的抓手，从而让效果优化的人为干预的可能性降低。
 
这又让腾讯广告的手动优化，变得更加困难，更加扑朔迷离了。

05 缺效果投放的闭环数据！

相对于其他的效果投放平台，比如字节或者淘宝，腾讯还有一个先天不足的劣势，那就是它几乎没有电商，也就特别难以形成投放的闭环。
 
所以腾讯比其他家更依赖广告主提供的一方数据。
 
而广告主，也不得不在一方数据上多做文章。比如，把中间转化数据，作为最终转化数据上传给腾讯，以让腾讯广告系统获得更多学习的机会，从而能够帮助更大概率的起量。毕竟，起量是第一位的，没有量，什么都不会有。
 
但如何玩转一方数据？对很多广告主来说，挑战也很大。这也是很大的一个难度，尤其是对于没有直接与腾讯广告做API数据对接的广告主，挑战更大。
还有一点，腾讯一直缺乏像字节跳动的巨量云图或者阿里的数据银行和达摩盘那样完整而成熟的数据管理平台（DMP），尽管它在数年内不断升级了它的DMP，并且为它起了不同的名字，包括现在的如翼。但在投放应用上，又受到了人群圈选方式的革新所带来的影响，就让它的存在有些尴尬——它更像是一个洞察工具，而不是一个投放数据工具，这让它跟竞争对手的DMP相比缺乏了几分实用性，对效果投放的帮助有限。

06 腾讯广告投放的优化到底怎么做

今天效果类广告投放还是不可能完全消除玄学。
 
腾讯广告的投放优化，要做很多的测试，不断的测试：不同资源位的、不同一方数据的、不同创意的，甚至不同预算的。你可能通过不断地测试，能够摸索出不同资源位上的一些能起量的做法。这些做法可能在短时间内有效，但长期仍然需要测试。
 
所以，你需要有足够的做测试的预算费用。
 
另外，要记住前面所讲到的一个很关键的点，腾讯广告缺乏闭环数据，因此，一方数据的投喂，并让它进行快速的学习，就会变得非常重要。在日常的工作中积累好的一方数据，对投放的优化有直接的作用。
 
至于创意，当然仍然非常重要。如果做出了自认为不错的创意，多给些预算让它更多地跑一跑。不过，也不要在一个自以为好的创意上吊死。腾讯广告的原意，是让你做更多的创意，通过卷创意，增加广告的吸引力，从而让更优秀的广告获得更多的流量。
 
至于每个行业具体应该怎么做，就要自己具体尝试了。做好心理准备，不是找到一个方法，就能包打天下的。
 
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宋星

宋星，系国内领先的互联网数据咨询机构“纷析数据”的创始人。 宋星是数据化互联网营销与运营资深的从业者和行业意见领袖，“互联网分析在中国”博客（原“网站分析在中国”）全文作者，新南威尔士大学营销分析行业顾问委员会（UNSW Marketing Analytics Advisory Board）委员。阳狮媒体集团特聘顾问，百度集团顾问与钻石讲师，腾讯星河计划顾问，Google mLab顾问，北京航空航天大学特聘教授，前阳狮媒体集团数据、技术与创新事业部总经理，前Adobe Omniture Business Unit亚太区首席商业咨询顾问。 宋星先生也是公益组织：互联网数据官（iCDO）和WAW行业沙龙的创立者。

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