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通过投效果广告赚钱？故事不是这样的！

2025-06-11 分类：内容营销 / 营销技术 / 营销策略 阅读(841) 评论(0)
在这快20年的数字营销征途上，我发现在数字广告领域，一些很常识的东西，却常常闹出一些啼笑皆非的事情。
 
并且，对这些常识充耳不闻，或者一知半解，结果就越容易把这些本来不是事儿的事儿，变成一些特别严重的事儿。
 
于是，有些朋友问我，如何解决这个问题？如何能让“兄弟部门”以及老大们理解一些事物背后无法被修改的客观规律？
 
我准备写一系列文章聊聊这个话题，起名就叫《“荒唐”数字广告系列》，看看是否能帮助朋友们解决一些棘手的“沟通问题”。这是第一期。
 
第一期目录：
 
1. 效果广告很多时候不是赚钱，是亏钱！
 
2. 不赚钱还投？！
 
3. 怎么能投好？

01 效果广告很多时候不是赚钱，是亏钱！

我这么讲，并不是想否认很多行业内的公司，是要靠效果广告的投放活着的，他们必须在效果投放上赚钱。
 
但很多企业，通过效果广告非常难赚钱，这不是他们的错。
 
我随便举一个例子。比如，牛奶生产企业，他们做效果类的电商投放，ROI很难做到1。再比如，手机的效果类投放，也很难做到1。类似的还有非白牌的日化产品，也难做到1。当然，我相信有不少朋友会说，我自己就经常能做到1以上！但，利用一些细分媒体的小规模投放，和用字节、腾讯这样的大型媒体平台投效果投放，是两回事。前者规模小，做到1以上问题不大，但并不主流。而后者想要做到1以上，那就真的是千难万难。
 
为什么呢？
 
因为本质上今天的效果广告是所有行业一起竞争同一批消费者。
 
比如，同一群消费者，他们既可能买牛奶，也可能买手机，也同样可能是日化产品的受众。所以，所有的相关企业都会一起参与竞价，而不是像过去的搜索引擎竞价广告那样，只是同行的企业相互竞价。
 
此时，不同行业之间的差距就非常显现了。那些具有更高利润空间，价格相对又比较低的商品（低价高利润，二者不矛盾），就很容易在竞价时候做出更高的出价。
 
比如，二类电商、白牌，当然更有游戏（边际成本极低），也包括部分的网服、教育和金融，这些行业企业在竞价的时候，策略更加激进。这些企业（业态）的存在，直接拉高了整体的出价。这样整体广告的价格因它们而水涨船高，其他那些薄利多销的品牌，想要赢得竞价，就必然不得不损失利润和ROI。
 
对于这些品牌或者产品，大规模投放和正向ROI是非常难以得兼的——投放规模大，必然要选择主流效果投放平台，那么必然面临更大的竞争，以及收获更低的ROI。
 
事实上今天效果广告平台的主要客户，就是我前面说的那些竞价策略更激进的行业企业。

02 不赚钱还投？！

这个时候，你可能会有几个问题了。
 
第一：如果ROI都做不到“正数”（把一比零点几的ROI都称为“负数”），那这些品牌干嘛还要投效果广告？
 
第二：那些你说的“暴利”行业，大部分我都赞同，这白牌我就很疑惑了。它们也是利润空间不高的产品吧，比如白牌美妆、白牌电器，它们的价格那么低，又宣传自己是高档成分或者原料。它们做效果投放，怎么可能能挣钱？
 
嘿嘿，这两个问题都是非常好的问题。
 
第一个问题的答案，有广告平台和广告主两个方面的原因。
 
从广告平台的角度看，它需要做一些均衡，不能任由这些“暴利”行业把整个广告资源的空间占满。这些行业把整个广告空间占满有一些坏处，因为“暴利”背后总是容易带来一些道德风险甚至商业原罪。例如，百度的魏则西事件，它实际上直接反映了百度对于医疗行业的极度依赖，据称最夸张的时候，医疗行业甚至贡献了百度整个收入的50%左右。
 
另一方面，广告平台的受众规模如此之大，想要购买各种商品的受众都有，因此，不考虑那些“暴利”行业的商品，而只想买牛奶的用户也是存在的。广告平台仍然可以通过这部分人群，赚到牛奶公司的广告费。
 
从广告主的角度看，广告主也不会因为ROI不到1就放弃效果广告投放，这既是因为这类竞价效果广告是一种不错的“品牌宣传方式”，也是因为效果广告投放能够为他们带来“最初的消费者”，这对于那些新品上市的情形尤为重要。
 
至于为什么效果广告反而是“品牌宣传的方式”，那是因为，效果广告是以点击甚至是以转化为收费依据的，这样，就算品牌企业为点击和转化付出了很高的单价，他们其实也还是“赚到了”广告的曝光。这实际上也是一种很有可用性的投放策略。这里就不多说了。如果大家感兴趣“品牌的效果投放”，或者是“效果投放的品牌化”，欢迎大家参加我在8月份举办的宋星大课堂的线下旗舰课程。
 
所以，广告平台必然不可能只收纳暴利行业，广告主也不会因为ROI不到1就放弃投放。当然，这个逻辑也能解释为什么有很多小型的第三方ADX，上面基本上都是二类电商、白牌、游戏、在线永久免费小说，还有不能说的特殊商品（你懂的），却没有什么正经品牌。
 
至于白牌，它们是效果类投放的特殊现象。它们的制造成本极低，推广成本又极高，最终在ROI生存战中“富贵险中求”。
 
大部分白牌同样饱受ROI水涨船高的困扰，甚至竞价广告的价格水位的推动者，就有白牌的份。但是，白牌投放效果广告的策略与普通品牌非常不同，它们的核心不在于不断优化，而在于不断测试。效果广告投放与其说是他们的赚钱工具，不如说是他们的测试工具。
 
在测试出结果之后，白牌会立即改变打法，将所有资源all in到能赚钱的白牌产品上：一方面开始不断优化既有的效果投放，此时就将大幅度强化ROI，另一方面将效果广告的投放切换到更多的投放方式上去，例如，增加投流投放，从而获得更高的ROI以实现盈利。
 
白牌的打法对于今天的品牌广告主的效果投放也非常有借鉴意义。我在8月份的线下旗舰课要专门讲他们的打法，欢迎朋友们来听更详细的内容。

03 怎么能投好？

从前面讲的你可能也能感觉到，投好效果广告的意义已经不在于“让它赚钱”本身。
 
但如何能实现你的投放目的？
 
这是一个比较复杂的系统工程，尤其是对于“正经品牌”而言。通常，它包括利用创意、选择产品（或者选择投放版位）、圈选人群（或者是设定前置条件）、利用自有数据，以及堆基建加上不断测试。
 
我一条条跟大家说明。
 
创意：今天的广告投放对于创意的要求越来越高。创意决定了用户的点击欲望，而点击欲望又直接决定了同样广告出价，甚至更低广告出价情况下，你的广告的更多的展现概率。
 
选择产品或者选择版位：尽管今天的广告平台越来越模糊化版位的概念，但是版位仍然是非常重要的。比如，相对于字节的广告体系，腾讯广告对于版位的选择就很重要。有些媒体广告平台把版位封装在广告产品中，但道理是一样的。不同的行业适用的版位有所不同，我后面会在我的知识星球上持续更新相关的内容，请朋友们关注我的知识星球（创新数字营销与深度消费者经营）。
 
圈选人群或设置前置条件：数字广告2.0时代的核心之一是圈选人群，而到了3.0，则是“告知”平台如何选人。这是一个关键性的转变，文章很难描述清楚，需要听我的大课堂（8月份线下）。
 
利用自有数据：自有数据的作用实际上也是告知平台如何选人。所谓利用自有数据，不仅仅包含让媒体广告系统基于你提供的数据进行学习，还包括进行数据的建模操作。这部分很有实战性，值得花更多时间了解。同样在我8月份的大课堂中会讲授。
 
堆基建和测试：这几乎是今天数字营销的基操了，不止广告营销，内容营销也得做这些。成功的堆基建是成功的数字营销的基础。虽然平台都不乐意堆基建，但是为了增加“胜出的概率”，广告主必须做好堆基建的工作。不过，并不是乱堆，而是科学性地完成。同样，在我8月份的大课堂中也会讲授。
 
最后，我想说，上面一切的背后，是数字营销的思路已经发生了根本性的变化。而且这种变化还特别有意思。
 
曾经的纯品牌营销，比如过去的内容营销，今天却不断增加了其效果营销的价值，甚至内容营销越来越效果化。而曾经的纯效果投放，却又兼具了很多“品牌”意义。不知道是不是轮回。 :P

-宋星大课堂-

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宋星

宋星，系国内领先的互联网数据咨询机构“纷析数据”的创始人。 宋星是数据化互联网营销与运营资深的从业者和行业意见领袖，“互联网分析在中国”博客（原“网站分析在中国”）全文作者，新南威尔士大学营销分析行业顾问委员会（UNSW Marketing Analytics Advisory Board）委员。阳狮媒体集团特聘顾问，百度集团顾问与钻石讲师，腾讯星河计划顾问，Google mLab顾问，北京航空航天大学特聘教授，前阳狮媒体集团数据、技术与创新事业部总经理，前Adobe Omniture Business Unit亚太区首席商业咨询顾问。 宋星先生也是公益组织：互联网数据官（iCDO）和WAW行业沙龙的创立者。

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