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为什么toB市场总是一个劣币驱逐良币的市场

这事儿甲方有责任。

或许是疫情,或许是经济没有那么好了,甲方跟我们咨询各种营销应用系统的知识的时候,总爱问,要把这东西建好得多少钱。

因为不做软件系统,所以站在中立位置上,我们总是如实相告:市场的价格非常混乱,但是,如果是公平交易,这个系统至少要多少钱云云。

但他们常常一脸狐疑,这么贵?我听说谁谁谁,跟我们说,只要20万就能搞定。

我信,甚至连免费做,这个谁谁谁都是愿意做的。

不过免费的东西往往是很贵的,而且常常不仅仅只是金钱的代价。

ToB的生意,要解释价格,总是特别困难。

要按成本定价,好东西的价格和普通东西的价格和皮包系统的加价格,千差万别。

再加上,你的业务情况一定具有独特性,因此,给你使用的toB系统必然要做或多或少的定制。定制程度的差异,极大影响了造价。

甲方很难理解这其中的道理。

什么样的东西是好东西,什么样的东西是普通的,什么样的东西是不好的?

举一个例子,以企业数字化转型要用的数据系统为例。

我们知道CDP或者DMP这样的企业数据系统,一个核心功能是人群圈选。

这个功能的背后,是一套基于不同数据属性(字段)的筛选规则算法系统。

好系统是这么设计的:

  • 提供多种人群圈选的自定义规则功能:支持交集并集和减集(排除)的运算和嵌套,甚至为了提高规则建立的灵活性,提供正则表达式运算的能力。
  • 能支持很多个(比如20个)大类,每大类下平均超过10小类的属性。
  • 能支持多层属性的交叉。
  • 甚至能自定义圈选算法模型。

普通系统是这么设计的:

  • 提供人群圈选的交集并集和减集(排除)的运算和嵌套,但运算和嵌套的层级都有一定的限度。
  • 支持多个(比如10个)大类,每个大类下平均超过5个小类的属性。

皮包系统是这么演示的:

  • 提供人群属性的复选功能。只能勾选,不能运算。
  • 能够勾选的属性类别,就是所有的属性。

这三类的成本差异很大吗?

大,实在太大了。不仅仅开发成本不同,计算成本也很不同。简单说,好系统可能要六个Xeon CPU跑1分钟才能出结果,会增加了不少碳排放。而皮包系统,1个五年前的神舟笔记本跑0.001秒就出来了。

真正开发过数据系统的朋友,心里清楚。产品同事设计的细分交叉选择的功能,往往是产品同事想当然的,因为每增加一个层级,或是每添加一个属性,背后的计算都是呈几何级的增加。所以开发和产品的关系向来搞不好,产品想得越美,开发死得越惨。

所以中国人做不出来谷歌分析或者Adobe Photoshop这样的东西,皮儿一样,瓤儿差太远了。我这么说,真不是不爱国,你得服气人家这么多年的积累。

不仅如此,功能的容纳能力和灵活性提升了,服务和维护的成本也就不得不大大提升。因为计算复杂了,属性变量变多了,系统的容错和速度都会受到考验。这时候,就必须得靠硬件的“堆料”和软件的优化。物理成本和人的成本就都得几何级提高。

同样是一个功能,你我都叫“人群圈选”,背后要消耗的算力,和实际能够达到的选人的能力,实在是巨大差异,就像一辆迈巴赫是轿车,一辆奔奔也是轿车。

这还只是一个“人群圈选”功能的差异,一个大系统,其中各种功能的各种差异,实在是太多太细了。所以,很多时候不是产品设计人员不想设计出来一个好产品,是作为臣妾的开发人员,熬秃了头发也做不出来。

正因如此,好系统的开发和计算所耗费的成本,可能是普通系统的大几倍,可能是皮包系统的大几十万倍。

除此之外,很多系统需要针对甲方的业务做定制。定制的复杂度,其实也是随着要处理的数据属性的数量和要实现的定制功能的要求走的。反正都说可以定制,好的系统定制和不好的系统定制的区别在于,不仅仅在于定制的功能是否与业务相匹配,也在于是否可随业务情况变化而灵活升级,还是就是写死的,业务变了,它就只能再次开发。

但,在甲方眼中,可能它们都是车罢了,都能开,还要什么自行车。

开车,如同穿鞋,真正开起来爽不爽,只有自己知道。但你不亲自开一开,是不可能提前知道它好不好开的。(怎么感觉写着一段的时候,总有一种不太对头的感觉,似乎有人在开车?)

但toB的软件系统,跟toC不同,它基本上没有真正的试用版,能让你提前用一用的。

既然如此,甲方要的功能,我全部可以做呀,别人有的功能,我第二天就可以给你mock up一个出来。反正甲方要的就是这个功能, 你有,我凭什么就不能有?!

所以,当一个功能齐全强大,售卖200万的系统,和一个拥有同样功能名称,但只售卖20万的系统摆放在一块的叫卖的时候。假如你是甲方的该业务的负责人,你会怎么选择?尤其是,你的采购部门将会如何看待你做出的选择?

反正我看到行业中认真做产品的乙方,有些日子过得并不是特别好。能吹概念,能“捏造”功能的,反而活得还不错。不点名了,大家不用对号入座。

毕竟吹吹概念花不了几个钱。甲方买单之后,也不能打自己的脸,说当初的选择是错的。只能将错就错,运行个几年修修补补凑合着再说。但心里面骂,什么CDP,什么DMP,什么智能营销,什么动态投放,都tm忽悠。

说实话,这些概念未必是忽悠,但这市场,却处处忽悠。

于是,这个市场就变得很难搞。都说toB的市场是未来的风口,但前提必须是在甲方足够足够专业和成熟的基础上。否则,这个市场永远都是劣币驱逐良币,toB的风口也就像北京雾霾天的北风,永远停在张家口。

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