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投信息流等竞价广告,为什么我有钱都花不出去?

作者:宋星,数据化营销与运营的教父级专家和行业意见领袖。行业智库:纷析数据科技的创始人。《网站分析在中国》博客全文作者,百度集团顾问与钻石讲师,腾讯星河计划顾问,Google mLab顾问。

联系宋星,请加他的微信:sxwuda2nd,并注明自己的公司或来意。

【正文】

相信投放信息流广告的朋友,尤其是刚刚接触到信息流广告的朋友,会遇到这样的问题,为什么我投放的钱花不出去?

不仅仅是国内的信息流广告,投放Facebook等海外信息流或者news feeds等广告,也会遇到同样的情况。

我总结了五个原因,大家对号入座:

竞价条件设置的太狭窄

所有的信息流或者news feeds广告,都是人群定向的广告。

我估计一般人不会选择通投。因此,你必须记住一个铁律:

高质量的人群与大规模的推广是矛盾的。

人群质量越高,推广的规模越小。反之,推广的规模越大,人群的质量必然会下降。

所以,竞价条件设置的越严格,人群的规模就会越小,适合的人出现的概率很低,钱花不出去。

解决这个办法,涉及到一个简单的投放策略。

信息流广告投放初期暂时不要对人群做太多条件限制,如果是大众类型的商品,甚至可以通投。投放价格也应该高一些。之后再逐步根据投放的结果报告调整人群和出价。

除了信息流、news feeds广告,其他所有人群定向的广告投放,也都遵循这个方法。

出价太谨慎

出价太低,肯定也无法保证能够有足够的展示机会。

毕竟是竞价广告。

可是,你会问我,多高算高?

出价同样是要遵循一定的策略。在投放的初期,应该足够高,高到你的广告能够获得足够多的展示。这段时间的CPM一定是很贵的。但,高CPM和广告展示的机会二选一,我选后者。因为你其实别无选择。

为什么初期高,中后期反而可以慢慢降下来呢?

正好是我们要讲的下一个原因。

质量分差

质量分,又叫质量度,跟付费搜索的那个质量度的意思是一样的。

所有不按照CPD或者CPM进行收费的广告,一定都有质量度的要求。

因为,按照CPC或者CPA广告收费,必然要求这个广告要能够获得媒体受众的点击或者更深入的参与,媒体才能挣到钱。

你的广告出价一百万一个点击,媒体很高兴,但是放了一天,没有一个人点击,媒体白白浪费了一整天的广告位。媒体是不会开心的。

所以,就算你的广告出价高,可是没有人点,媒体也不会给你更多的展现机会,甚至没有展现机会。

为了衡量有没有人点,媒体给了广告一个衡量指标,就叫质量分。

很多朋友问,宋老师,什么最影响质量分。其实,特别简单,所有别的因素都不重要,唯有你的广告有没有被人点,最重要。

为啥初期投放SEM的时候,我都建议要出高价冲排名?就是因为你排在前面,被人点的机会多,自然质量分能上去,你的出价才能有机会下来。

但是,你一开始抠抠缩缩,不舍得出钱,反而质量分上不去,反而之后得多出钱。

当然,还有一个特别影响点击率的,就是你的广告创意——文案和图片等。这个当然也直接影响质量得分。

对于信息流广告,没有所谓排名的问题,如果排除售卖的商品或者推广的对象本身品质的影响,那么最最重要的就是创意了。创意好,点的人多,质量分高,就算出价不是很高,你也有展现机会。

oCPC限制

另外一个问题是oCPC限制问题。

关于oCPC怎么玩,我在另外一篇文章已经讲了很多,大家点击这篇文章:oCPC效果到底怎么样,不搞清楚的话还是别玩信息流广告了(http://www.chinawebanalytics.cn/how-to-play-with-ocpc/)。

你的出价高,创意也好,质量分也不错,为什么钱还是花不出去。

一个重要的可能性,是oCPC的调优不理想。

oCPC这种方式,其实是要看你的投放转化的,即流量到了你的落地页上之后发生的转化。

前面都做的很好,但是人群到了你的落地页上不转化,那么oCPC总是进入不了优化状态,信息流媒体就会认为你的广告存在什么问题,这种情况下会降低你的广告的展示,避免大量无谓消耗你的广告费。

这种情况,你要做两个事情:

1. 是否你在落地页上加的信息流广告的oCPC(或者oCPA之类是一回事)代码存在问题,导致转化行为不能正确被监测到。

2. 你的落地页需要优化,要做好引导,要能够让人群产生兴趣,然后大家才能乐意点击你的转化按钮。

这一块没有捷径,得要不断做数据分析和测试。

媒体原因

有钱,出高价,照样没有展示。这样的情况并不一定完全是自己的问题。

媒体难道不会出错?

大家也不用认为媒体都像法官一样公正无私,毕竟是商业社会,更何况媒体自己也可能在管理上存在漏洞。

媒体可能出现的问题包括如下几个:

1. 媒体的广告资源其实已经枯竭了。毕竟,再大的媒体,流量资源也是有限的。地球人虽多,但是也有极限不是?

2. 媒体的资源优先级原则发挥了作用。一般而言,媒体往往优先供给GD(Guaranteed Delivery)广告,就是合约广告,实现签订的保量合同的这种广告。然后还有其他的PD广告等,然后才是CPM,最后才是CPC,最最后才是CPA。你的广告是竞价的、后几种的,等级低,可能不能有足够的机会获得展示。

3. 媒体就是出错了,单纯的出错了。理论上不应该,但我真的遇到过。那时候你心里会有百匹神兽跑过。

对于这些情况,如果你预算无敌,ROI又没有底限,那干脆就跑合约吧。否则,要么跟媒体“交涉”要么自求多福。

好了,大家觉得还有别的原因吗?
 

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评论 2

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  1. #1

    信息流和news feeds有区别吗?不是中英文叫法不同吗?

    jonah4个月前 (07-06)回复
    • 没太大区别。我们还有抖音什么的,也是信息流,但是不一定叫news feeds吧。至少我感觉它们不是news。不过只是我的感觉。

      宋星4个月前 (07-06)回复