数据化互联网营销和运营
综合知识平台

数据政策的变化,将给数字营销带来哪些具体改变?

《个人信息保护法》、工信部要求、各平台数据政策等一系列关于数据的重磅的信息,已经对未来的数据应用和企业的数字化营销产生了深远的影响!

这些影响改变了或者即将改变我们数据的应用方式,在这篇文章中,我想试着从数字营销从业者的角度分析那些被改变或将被改变的数据应用。

01 已经改变了的

1.电子商务平台的商家不再能批量导出消费者的电话号码

商家越来越难以直接获得消费者的电话号码(自己的ERP还可以批量导出,但是这一般会违反电子商务平台的政策;目前还可以自己一条条拷贝,但这个效率实在太低了,可行性机会为零)。

这意味着几件事情:

  • 商家做LTV的消费者运营有难度了
  • 靠消费者的电话号码加微信做消费者营销,搞不下去了
  • 为商家服务的第三方CRM得转型,发短信本来效果就越来越差了,现在基本上没法玩了(短信可以发,但是得通过电子面单通过电商平台的系统发)
  • CDP数据将会缺少来自电商订单的数据
  • 直播卖货也将越来越在意当前的ROI和品牌影响,而难以靠后续的复购运营增加效果

不过有一点要注意,电子商务平台上往往有给部分行业的商家(不是所有行业,也不是对所有商家)提供的“会员管理”模块,例如天猫的“会员通”。消费者如果愿意成为商家的会员,其会员数据(包括电话号码和会员积分等数据,但不包含订单数据)会进入“会员通”,并可以被商家使用(都是明文)。成为会员,本质上意味着消费者的授权。

这意味着,仅从数据的角度上看,企业和商家,发展自己的会员体系是非常非常重要的。

2.买电话号码做电话销售

过去我有一些效果类的客户总是问我,在哪里还能买到数据。这些数据就是指目标消费者的电话号码。买卖这些号码是违法的。事实上我也并不知道在哪里能买到这些数据。

现在,买电话号码然后打推销电话,没戏了。还敢卖的,那真的是胆太肥了。

不过,有些电话推销,完全不需要购买数据,而是直接用机器人智能外呼,直接全号码段无差别呼叫。这种营销方式不算侵犯个人信息。

3.获得电话号码前,要告知并获得授权

获得电话号码前,要告知用户获取电话号码的目的,以及使用范围等。现在大部分企业都这么做了。

4.隐藏歧视性定价以及大数据杀熟不可能了

这是由《个保法》带来的变化。关于这一点,各个媒体文章都有提及了,我就不再赘述了。

5.苹果iOS端的跨域精准营销

这个是由IDFA新政带来的变化。跨域精准营销因为需要用到IDFA,才能定位同一个人,现在IDFA需要opt-in,这导致大量app都无法获取用户的IDFA,也就无法实现跨域(跨不同app)的精准营销。

不过要注意,在同一个域内,甚至同一个互联网寡头的生态内,即使没有IDFA,仍然不妨碍利用用户注册的ID或者电话号码进行数据打通的精准营销。

这意味着几件事情:

  • iOS端的联盟广告很难做精准投放了
  • iOS端的一些“窃取”数据并做精准投放的方式无法实现了,比如输入法获取到用户搜索商品关键词的信息,然后转给电商平台进行精准投放
  • iOS端部分广告效果下降导致变相的成本上涨

BTW:暂时没有听说安卓端会跟进。

6.围墙花园

互联网平台或者拥有大量用户数据的企业,仍然可以提供基于脱敏的用户数据为合作企业服务。但一切数据的应用都只能基于该平台提供的数据系统,而在该系统上,无法看到任何个体数据,也不可能导出任何个体级别的数据。

目前各大数字媒体或广告平台的DMP,就是围墙花园背后的数据系统。

02 未来肯定会改变的

1.在显著的位置提醒用户,可以关闭精准定向的广告

目前的精准广告(针对用户特征投放的广告)几乎就是默认存在的,而且用户关闭广告是否精准的开关在各个媒体中都非常隐秘,几乎不可能自己关闭。

但未来会有显著的入口,甚至是显著的 一键式开关,让消费者可以选择是否广告针对他的个人情况进行投放。

这也将意味着很多重要的变化:

  • 大部分广告的效果都将可能不如之前的效果,ROI可能会降低或显著降低
  • 广告的创意能力将比过去更重要
  • 部分行业将退出信息流等精准广告的投放
2.在显著的位置提醒用户,可以关闭商品推荐等商业化推荐

比如你可以一键关闭淘宝上的针对你的兴趣的推送。这一点跟关闭精装定向的广告类似。

3.安卓端利用硬件ID定向用户将不再可行

硬件ID是指IMEI或者MAC地址等写在硬件中的ID。这些ID应该会被禁止使用,无论是在法规层面,还是在操作系统层面(新的安卓操作系统Android Q已经开始)。安卓端肯定会全面采用类似于iOS端的IDFA类ID,比如现在在国内的OAID体系。

但总体应该比苹果端几乎禁止IDFA要宽松。

03 未来有可能会改变的

1.投广告后用表单获取用户电话号码可能被限制

比如,我投放信息流广告,将流量引入自己的落地页,然后在落地页上有一个表单,让消费者填入自己的电话号码。

但未来这个方式可能被限制。

首先,投放广告的落地页有可能被媒体平台要求不允许自建,而必须要用媒体平台提供的落地页后台构建。

之后,用户在该落地页中提交的电话,会以电子面单或虚拟电话的方式提供给广告主。广告主不再能看到具体电话的明文.

2.在显著的位置提醒用户,可以关闭针对性内容的推送

比如,今日头条和抖音。很可能有一个开关,让用户能够一键关闭给他推送内容,而改为按照阅读量排名或是发布时间排序的内容。

是否提供针对个人特征的内容,将由用户自己决定,尽管我认为大部分用户可能不会选择关闭推送针对性内容。

3.在企业自有的触点上收集个体级别用户的数据,需要获得明确授权

例如,在自己的网站、APP、小程序等上收集个体用户级别的行为数据,肯定需要获得明确授权,即获得用户的明示同意。

这意味着:

  • 获取用户的行为数据仍然不是不可以,但需要获取用户的明确授权。这一授权应该在用户进入该触点的那一刻即发生
  • 不可能以用户不同意授权拒绝让用户使用该触点上的主体功能
  • 企业在自己触点上能够获得的个体级别用户的数据可能会比过去要少
4.在微信上一键授权获取的用户电话号码,不再提供明文

存在这样的可能性,即在微信上通过微信的接口(API)一键获取用户授权的电话号码,微信不提供明文,而同样是提供虚拟电话号码,或是以电子面单类似的方式,只能够在微信提供的官方平台上发送短信。

尽管整个腾讯体系的toB系统可能还没有那么完善,但未来这种可能性并非不存在。

BTW:如果是自己的小程序中,让用户手动自己填入电话号码,并不受此限制。

04 不明确的

1.仍然有很多ID是否属于个人信息尚不明确

目前看来,手机号码、IMEI号、IDFA号等这些数据算个人信息。

但网站要用到的cookie、微信生态中的OpenID和UnionID等,是否算个人信息还不是很明确。目前看来,微信对于OpenID和UnionID的管理,基本上是按照个人信息在处理的,即需要用户授权。

2.在企业自有触点上收集非个体级别的数据

例如,在APP上收集统计级别的用户行为分布、转化路径等。目前在GDPR或者CCPA中,都没有禁止这一收集,而是需要用户授权同意cookie或是其他ID,在同意后,即可收集(CCPA是不反对即可收集,比GDPR更宽松)。也就是说,把收集统计级别数据的授权与对ID的授权结合在一起而不单独再进行授权。

我觉得我们国家应该也是类似的操作。

3.搜索引擎竞价排名算不算基于个人特征的商业推荐?

理论上搜索引擎竞价排名广告是基于个人特征的,即基于个人搜索行为提供的针对性广告。因此它应该属于基于个人特征的商业推荐。

如果是这样,用户就应该在搜索引擎上看到一个“开关”,能够关闭搜索引擎提供的针对关键词的定向广告,而只看到与搜索词无关的普通广告。

这个问题看起来无厘头,但实际上很严肃。

最后,我的视频号也简单讲到了一些相关的事情,期待与朋友们一起探讨。

未经允许不得转载:版权归宋星及chinawebanalytics.cn所有宋星的数字观 » 数据政策的变化,将给数字营销带来哪些具体改变?
分享到: 更多 (0)

评论 抢沙发

  • 昵称 (必填)
  • 邮箱 (必填)
  • 网址