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后链路营销,究竟是个什么鬼

其实,还真不是鬼,她还真的蛮重要的。

后链路营销为什么有个“后”字

一般意义上的营销是从广告开始的,后链路营销是从广告转变为流量开始的。

后链路营销完全不是什么新鲜事物,十几年前,这个行业就已经有pre-click和post-click的说法,意思是,对click stream,也就是营销过程中消费者的点击流进行区分,可以分为:点击广告(或者其他流量入口)之前,以及点击广告之后。

现在,点击广告之前的营销(含点击行为本身),也就是pre-click,被称为营销前端。但与后链路营销这个说法不同,营销前端这个部分很少听到前链路的说法,因为广告和流量入口就是一个点击行为,谈不上有链路。

点击广告之后的营销,也就是post-click,则被称为营销后端,也被阿里巴巴起名叫做“后链路营销”。

后链路营销要干些啥

后链路营销包含几个重要的部分:

  • 点击广告之后,进入落地页及其后的环节——这些环节都会对消费者进行继续的沟通和影响;
  • 消费者转化说服;
  • 消费者离开之后的唤回或激活;
  • 消费者持续购买及忠诚计划相关的营销;
  • 客户再营销;
  • 客户裂变。

过去,后链路营销其实都有做,尤其是强调落地页优化、消费者的沟通和说服的优化,以及转化优化。不过,由于近几年外部流量获取的难度在提高,效率却在降低,因此广告主对消费者的唤回、激活、持续购买、忠诚管理、再营销以及裂变增殖的重视程度大大提高了,因此后链路营销不仅大大扩展了它的内涵,也被更多企业作为消费者营销活动的新的重点。

后链路的战略意义也非常重大。简单讲,后链路营销中涉及的流量都是在自己的地盘上,而这些流量所产生的所有数据,技术上都可以被自己获取。但反过来,营销的前端则很难给广告主提供有深度的数据,数据丰度也很弱,更重要的是,这些数据广告主也基本无法进行积累。

有了数据之后,广告主的营销可以进一步远离盲目,并且能够有更多的自主性和主动性。

大媒体们纷纷插手广告主的后链路营销

在2019年,对于后链路的认知,广告主们都清晰了很多。一个典型的变化就很能说明这样的趋势。

这一变化是,曾经的营销前端很花(烧)钱,现在的后端营销也开始要花钱。

当然,这样的趋势对于媒体来说,也是很好的机会。

对于媒体,头部的媒体已经开始明确注意到广告主的需求,并且已经开始相当积极地行动起来。比如,阿里、腾讯、字节跳动、百度都建设了自己的营销后链路服务体系。这些体系的共同点,就是让那些将营销后链路也建立在这些媒体内部的广告主,能够有平台去完成自己的后链路营销,也有工具能够管理他们的后链路营销。

这些媒体工具分为两类,一类是给广告主用的消费者触点平台。比如微信、支付宝和百度等做的小程序;或者是服务号、蓝V之类的“私域网站”;或者是网店什么的。

第二类是管理工具。例如:阿里的后链路产品是“多乘单”;腾讯是企业微信以及来自第三方的,例如有赞或者微盟提供的解决方案;字节跳动是巨量引擎中的线索通、飞鱼CRM等;百度则是CRM。

头部媒体的“如意算盘”,是顺应广告主越来越重视后链路的潮流,以及响应广告主对前端广告流量与营销后链路无缝连接的迫切需求。

但媒体提供的后链路管理工具有一个“死穴”,那就是各家只扫门前雪,自己的后链路工具,不可能用在别的媒体的流量上。

这根本就是常识,你不可能想象字节跳动的飞鱼CRM,能够对接百度的流量,然后反过来控制百度的投放,那不是给百度做好事吗?

媒体的后链路解决方案对于媒体的战略意义还是很大的,从前端到后端,广告主都锁死在我手上,“全链路”上的问题都帮你解决了,就安心地花广告费就好了。

广告主自己经营自己的后链路

后链路营销如果完全被媒体控制起来,对广告主来说也是挺可悲的。主要是在别人家里,受制于人,数据什么,也是在人家的生态中,你最终无可沉淀,也不能将这些数据和后链路营销的积累用在这个媒体之外。

如果不是必须要与某个媒体生态完全共生,广告主应该同时考虑自己经营自己的营销后链路。

广告主经营自己的后链路有两个工作要做。

第一:建立自己的消费者触点。建网站、做H5、建小程序(小程序是一类特殊的存在,因为小程序支持广告主自己开发,所以实际上是广告主即的私域)、建app等等。

第二:利用后链路营销的工具,实现后链路营销相关的策略、管理和执行。这些工具包括CDP、MA工具等。关于这些工具,可以参考这篇文章:《我们对CDP是不是有什么误解?》

广告主需要的这种“不受制于人”的感觉,这催生了第三方营销后链路工具的机会。今天,很多称自己是“营销云”、“营销操作系统”等说法的公司,实际上做的主要就是营销后链路这块的解决方案。

但是,实际上,营销,这么大的一个名词,它所涵盖的显然不能只是后链路,而必须要有营销前端,尤其是营销前端广告的部分,而“营销云”和“营销操作系统”应该包括营销前端的解决方案。

从这个角度看,真正称得上是“营销云”或者“营销操作系统”的解决方案商,其实就非常有限了。

最后做一个总结。后链路营销实际上并不是什么新事物,只是营销的前端越来越贵,越来越低效之后,必然得在更靠近后端的地方想办法,否则就是坐以待毙。后链路营销在今天被更加重视的另一个原因,也是在于广告主可以应用的消费者触点平台的增多,以及数据和营销相关技术的进步。总体看,后链路营销与今天所谓的“私域”之类的概念是紧密相连的,广告主有了自己的私域,也才有后链路营销的用武之地。

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