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2017-01-14 – 6:25 下午

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视频广告数据作假?Facebook错在哪里?

提交 2016-10-13 – 3:03 下午

  阳狮媒体集团(Publicis Media Group,世界上最大的广告媒体集团之一),发现Facebook在自己视频广告的效果评估上,使用了不正确的指标,而这一指标可能会夸大Facebook视频广告的效果。

  更严重的是,这个错误竟然持续了两年才被人发现,让购买Facebook广告的广告代理商和广告主更感气愤。

  一石激起千层浪,Facebook不得不承认“失误”并道歉。美国广告圈哗然。Facebook的股票价格受此影响,下跌1.7%。

  那么Facebook到底哪里做错了?

facebook-fraud  Facebook的广告业务负责人David Fischer(大卫·费舍尔)的解释是:“we found an error in the way we calculate one of the video metrics on our dashboard – average duration of video viewed. The metric should have reflected the total time spent watching a video divided by the total number of people who played the video. But it didn’t – it reflected the total time spent watching a video divided by only the number of “views” of a video (that is, when the video was watched for three or more seconds)”。

  翻译过来的大意是:我们发现了一个计算视频被用户观看的平均时长的错误。这个计算结果是放在我们的dashboard(即数据报表)中的一个重要指标,即Average Duration of Video Viewed,汉语是视频平均观看时长(放入dashboard意味着这是一个正式的要面对广告主审核的广告评测指标,作者注)。这个指标的初衷是要反映播放了这个视频的人观看这个视频的平均时长,即用人们观看这个视频的总时长除以所有观看的人数。但是,可惜,这个指标并没有被这么计算,而是用人们观看视频的总时长除以视频被“观看”的次数(即,那些被看了三秒及以上的时候)。

  也就是说,两个指标的区别在于二者的分母不同。正确的情况下,分母应该是观看视频的人数,但Facebook用了观看视频的次数(view)作为分母。David承认,由于Facebook采用了这样的一种“不正确”的计算方式(即用观看次数作为分母而非观看人数),导致他们的视频的平均观看时长数据被夸大了。

  看到这段话,你可能会一头雾水。我们的常识是,一个视频的观看人数一般都会小于观看次数,因此Facebook出错的方法只会降低他们视频的平均观看时间长度,而不会增加。

  原来,关键点在上面英文最后一句的括号中,那句看似不起眼的“that is, when the video was watched for three or more seconds”。

  什么意思呢,就是俺们facebook计算视频的播放次数(view),不是只要播放了就算,而是必须让视频持续播放超过3秒才算一次view

  这样一来,那些打开了视频然后看了一下觉得不是他们想看到的东西的用户,就不会计算为一次view了。除非这个人耐着性子看这个视频超过3秒,才能算一个view。

  因为做了这样一个限制,view的数量一下子就降下来了。这样分子不变,分母给降下来,当然播放时长就变长了。就算是分子也刨去了那些没有看到3秒钟的view的时长,平均时长肯定还是会大于把分母用所有的观看者数量时的时长。

  这样,实际上夸大了视频观看的时长。如果视频是广告,那这个问题就很大了,因为这明显让视频广告效果显得好很多。如果是普通视频,夸大这个数据也会让这个视频显得更加吸引人。

  阳狮媒体集团宣称,这种情况可能造成数据被提高了“60%到80%”。这是一个非常严重的数据inflation,即数据被夸大。 

  这个情况为什么闹得沸沸扬扬呢?因为在广告投放领域,数据一直是可以被打扮的小女孩,也是广告需求方(以广告主和代理公司为代表)和广告供应方(以媒体为代表)博弈的焦点之一(另一个焦点当然是价格)。媒体不愿意透明化自己的数据(显然作为商业秘密他们也不愿意透明化),而广告需求方则普遍质疑媒体数据的真实性或准确性。

  更何况,这样的错误更容易让人认为是Facebook有意为之,而不是“马虎”造成的失误。如果是马虎,用真正的view的数据,而不是只计算3秒钟以上的view的数据似乎更说得通。

  阳狮以及其他的代理商强调,这个事情表明是时候媒体应该接受第三方对你们的数据进行监督了。

  最终的结果?Facebook用新的Video Average Watch Time(视频平均观看时间)指标代替旧的Average Duration of Video Viewed(天知道两个说法在意思上有区别,其实就是文字游戏),新指标的定义则是将分母由3秒以上的view的数量,改为视频被播放的次数。视频被播放次数的定义是只要视频被播放了就算,无论是视频被自动播放,还是被用户点击播放按钮之后播放。

  Facebook官方则由David诚恳道歉认错,但是第三方监督?“我们可从没说过。” :P

 

 

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