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2017-07-23 – 5:46 下午

  所有做推广的人,都希望自己的营销努力是精准的。

  不过,精准与否,可不是媒体和广告商们吹嘘的那样,是不是精准,不由人的意志为转移。

  举一个简单的例子吧,你是从什么时候开始听说“精准广告”、“精准推广”之类的说法的?恐怕小十年是有了。现在你回想起来,那个时候的“精准”二字,恐怕多半是“忽悠”吧!

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UV(唯一访问者)和参照系(Context)的重要性

提交 2008-02-06 – 2:21 下午 10 点评

  翻译自Florian Pihs的博客:http://Longmarch.chinalytics.com。原名为:Unique Visitors & the importance of context

 [转载请事先声明并得到许可,版权归作者www.chinawebanalytics.cn所有]

  每一个网站分析报告中最重要的度量之一,是"UV”,即Unique Visitor,汉语意思是“唯一访问者”。如果我们用最简单的方式理解它,UV实际上能够告诉你有多少人在一个特定的时间段内访问了你的页面或者网站。即使面临一些测量上的精确性问题(这些问题往往是由cookie的无法真正持久保存带来的),UV也是衡量一次在线营销活动是否成功的最好的度量,而且为衡量PVpage view)或者Visit带来了更多有意义参照值。之所以UV如此受到关注,因为它回答了一个关键的市场营销问题:“到底有多少人(潜在客户)看到了我发布的信息(即网站)”。【点击标题阅读全文】

  不过,单纯的只看UV数据并不能提供给我们可操作性的建议,这就是为什么网站分析要作为一门科学存在的原因。即使加上一些通用的复合度量像Visit/UV,或是PV/UV,也还是无法提供给网站分析足够的素材。因此,我提出下面三个简单的问题,这些问题或能够帮助我们进一步接近可操作性的建议。

  1. 这个数据反映的情况是好,还是不好?
  2. 为什么说这个数据反应的情况是好的,或是不好的?
  3. 我们怎样做能够如何提高这个指标?这样做有效吗?

[转载请事先声明并得到许可,版权归作者www.chinawebanalytics.cn所有]

  今天,我想主要聚焦在第一问题上,即如何从这个数据知道,情况好,还是不好。

  为回答这个问题,我需要一个朋友给我一些帮助,这个朋友即是与UV相连的参照系统(Context)。为了理解我们所做的事情效果好还是不好,我们需要把我们已经有的数据和其他的一些数据进行比较。举一个例子,假设一个小学生在一次考试中获得了B,他的父母会自然而然的看看一些与之相关的联系数据以了解自己孩子的学习成绩到底怎样。他们会问一些问题,例如:

  • 他之前的成绩如何?(B已经很不错了,假如他之前总是得C。但如果他总是得A,那么现在得了B,肯定是有些令人失望的。)
  • 其他的同学成绩如何?(如果这是一次非常难的考试,而且其他同学都只得了C,那么B已经是非常不错的了!)

  我们需要把同样的方法用在分析UV以及与UV相类似的一些数据上。

  1. UV现在的数据和前几个月的数据相比情况如何?是增长了还是下降了?速度如何?
  2. 在UV方面,你的竞争对手做的如何?哪些竞争对手正在获得更多的UV?哪些则在失去他们的UV?
  3. 你的UV在整个互联网用户中的份额如何?(这个问题可能跟之前的小学生的例子有些对不上了,但对UV分析而言很重要。)它是增长了,还是下降了?

  大多数网站分析的从业者们会做第1个问题。因为大多数的网站分析工具都能为我们提供答案。但第2个问题和第3个问题则鲜有人问津了,尤其是在中国。

  竞争对手的信息

  竞争情报嘛……总是很难获得的。在美国和欧洲,Comscore和Hitwise会提供这样的竞争情报。在中国的情况则不妙的多。很多刚起步的互联网公司仍然依赖于他们在Alexa上的排名(如果他们有Alexa排名的话),但Alexa的数据很久之前就已经难以让人信服了。另外一个,也是唯一一个能够提供互联网行业的竞争情报的信息服务机构只剩iResearch(艾瑞)了。这个公司监控约5万个互联网用户的互联网使用情况,为客户提供这些用户的网上行为数据(艾瑞也会根据情况对监控的用户样本进行调整,以保证能够代表中国互联网的总体受众)。由于我此前的工作的关系,我并不是iResearch的支持者,但是在进行了一些初步的测试之后,我发现他们的数据还是相当可靠的。

  基于这些竞争情报,你能够告诉你的客户(内部客户或者外部客户皆然):“我们这个月有1000个唯一访问者,在整个行业中,我们排名第三。表现最好的竞争对手是X。”如果想要了解更多的竞争分析方面的内容,请看这个链接:Avinash的关于这一内容的文章

  占总互联网用户的份额(达到率)

  为你的UV数据提供参照的另一个指标是总体互联网的用户数,这一指标对互联网市场快速发展的国家,如中国而言,尤其关键。在中国,CNNIC提供半年度的关于中国互联网用户规模的报告。如果你的UV数据每年增长约10%,而整个市场互联网用户的增长率达到了30%,那么你当然得找一个机会好好分析一下到底发生了什么。如果你想要获得月度互联网用户到达率的数据,你也能参考iResearch,它也能为你的网站提供月度到达率报告。

  对任何网站分析而言,这些关联指标都是很重要的。我会在未来的帖子中继续讲讲其他的一些。如果你有任何建议或评论,请在下面的评论栏中与我们分享吧!

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10 点评 »

  • 虞甲说道:

    你的UV数据每年增长约10%,而整个市场互联网用户的增长率达到了30%,那么你当然得找一个机会好好分析一下到底发生了什么。

    我觉得这个还是要相对而言的,也就是参照系(Context)。在中国互联网用户数量的增长个人觉得水分很多,大部分新的互联网用户水平和层次还是比较低的(相对于国外的和国内成熟的用户而言);另外,如果一个网站的用户数量本身基数就比较庞大了,那么10%的增长率还是相当可观的。综述而言,还是需要一个参照系。

  • Sidney Song说道:

    回复虞甲:非常感谢你的回复。

    中国互联网的增长的确难以让人琢磨。目前我们能参考的是CNNIC给出的报告。如果它的“水分”也比较大,看来我们只好听天由命了。:)

    不过我的朋友在那边工作,他们的数据统计方法和执行还是相对可信的。我知道一些做互联网“数据”的企业,他们没有方法,也没有执行,所做的只是个人的猜测罢了。

    能准确统计数据,是我喜欢网站分析的重要原因。

  • Arthur说道:

    sidney你好,看了你的博文很受启发,很受教育。
    一个问题,CNNIC的数据可信度真的很低很低,可能您的朋友在那里做的是分析工作,而我是做直接的数据执行,我很清楚这其中的整个流程以及造假的方法,但是没办法,因为只有这么一个所谓的官方数据,也只能如此了。
    期待竞争机制的引入~~

    • Sidney Song说道:

      谢谢评论!
      是的,作弊是很正常的,所以外部数据往往不能足信。
      但是总体看,CNNIC在同类的服务商中,还算是不错的。其实这个领域有竞争:艾瑞,易观,cnnic,还有alexa等等。只是搜集数据的方法本身的局限性造成了数据不可能准确和精确。

  • Arthur说道:

    sidney你好,
    感谢你这么快的回复,再次表达我对你博文的钦佩之情。
    我曾经在一些互联网数据机构工作过,也一直致力于网络受众研究,所以有时候对这种建立在不真实数据基础上的行业感到些许担忧。

    目前虽然市场上存在竞争,但是很显然,商业领域艾瑞的数据已经占据较大份额,因此竞争很不充分,而且基于客户端的网络数据获取方法的市场门槛已经较高,后来者很难累计下来哪怕10万活跃用户。



    在基础数据方面,CNNIC的调研方法缺乏连续性,每年调研的主题除了网民人口统计学属性外,还有很多“应景式”的搭车调研。而且调研方法至今争议颇大(我看到您的博文里有专门介绍CNNIC的研究方法)。我在进行大调研QC的时候经常遇到各地代理一夜之间完成数据的情况,但是没办法,这样的数据只能用。



    我在年初的时候就开玩笑似预测CNNIC的报告中网民增长率一定会减缓,因为3-4亿是一个很敏感的数据,果然发布的报告增速放缓。(目前工信部研究机构和CNNIC之间的关系处于微妙期,工信部作为互联网主管部门正在慢慢夺回官方数据话语权,CNNIC作为一个行业协会性质的组织将会在专项研究、垂直领域发力)



    所以,我想国内的这些数据只能看相对数据,绝对数据只能看量级。这也是很苦恼的一个问题,而且短期内我没有看到解决方案。



    虽然有一些悲观的情绪,但是这个行业还是我的最爱,也会坚持下去。



    你的博文是我学习的好资料,曾经我认为自己对WA已经很了解了,看了你的文章才觉得,学无止境,那就让我将无知进行到底,并且积极乐观的无知下去:)



    祝工作开心,身体健康!

  • Angel天蓝说道:

    老师,那易观的数据可靠么
    发现易观和艾瑞某些时候数据不大一致
    我们反而不知如何取舍

  • sammi说道:

    我们的客户很喜欢用整个campaign期间的UV 作为KPI ,
    但是我隐约认为,daily unique visitors 相加得到的UV更加靠谱,但是又说不出个所以然,
    到底应该怎么样呢?

  • Jake Lee说道:

    关于您所说的额第三点中:占总互联网用户的份额(达到率)
    我觉得还应还分行业来看,在中国,不同的互联网行业的UV增长率不同,如果A公司增长10%,A公司所属行业UV增长8%,全国增长30%,这样也应该是不同的结论。

  • 陌路说道:

    好难..果然之前都没有想过竞争对手的数据是什么样子的——除了一些公开获得的、价值有限的数据。
    顺便提醒下宋星老师,最后文章的链接多打了一个“print”。

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