数据化互联网营销和运营
综合知识平台

用小程序搞定leads:剖析一个来自官方的营销后链路解决方案

​圈子里面一直都认为腾讯在toB业务上是“后进”的。但最近看到一个腾讯官方(具体是腾讯广告)在营销后端(阿里起名叫后链路)的解决方案,觉得有点意思,感觉值得分享。

注意到这个方案的另一个原因,是它也具有相当不错的普适性,如果更加开放(现在还无从判断是否会对腾讯外流量也开放),它具有改变生态的潜力。

这个解决方案是什么

简单讲,这个方案是将投放的落地页从传统的H5变成小程序,然后让广告主能够直接对流量进行微信端或者小程序端的运营。

改变看似简单,但是直接接入微信生态之后,可供驱使和可供想象的功能空间都很大,因此对于后端流量运营有高要求的企业来说,是很有价值的一个改变。

比如:

我在腾讯广告投一个广告,这个广告可以直连(吊起)微信小程序。这个大家都知道。

小程序打开之后的落地页,立即可以开始针对性的运营了。比如下面的这个截图:

但是,到这里,看起来还跟普通的网页没区别,普通网页上照样可以放“在线咨询”,照样可以放“预约试驾”。

确实。

但是一旦点击了“在线咨询”,后面的情形就不一样了。

它会索要消费者的电话权限,当然也包括跟你在微信上沟通的权限。这一点,是普通网页无论如何做不到的。

一旦消费者点击“允许”,那么更深入的交互就可以发生。以在线咨询为例。进入在线咨询之后,销售可以跟这个客户直接在微信上进行对话。

在下图中,一个名为“刘旭”的销售,被分配给这个客户。

这里你可能有疑问,为什么分配给刘旭?而不是其他销售?

好问题。这就是腾讯广告在后链路要做的事情,通过算法(AI)来分配最合适的销售。让机器分配的好处在于,它快呀——可以迅速响应客户的需求。服务客户要争分夺秒,分配销售这样的事情完全可以交给算法,还减少了人为的迟钝或者疏忽,或者减少人为的不公平。

上图:如何给意向客户分配合适的销售的问题,腾讯广告已经帮你想好了

题外话:
为了实现这个能力,你的经销商门店信息,销售人员的相关信息必须要丢到(整合到)小程序里面去。企业对这块或许会比较犹豫。

如果客户没有反应,小程序可以有弹窗弹出。不过,腾讯在这里的操作让我有点没看明白,前面不是已经在授权上搞定了消费者的电话号码了嘛。

这或许说明,前面索取的消费者电话权限的步骤,是微信索取了消费者的电话,但这个电话,有可能并没有转交给企业。因此,企业不得不在这里再次向消费者索要电话。

总之,怪怪的,体验也不见得好。

上图:如果客户没有反应,小程序可以有弹窗弹出

当然,直到这里,基本上还是“常规操作”,跟用普通的H5落地页其实也没有太大不同。比较有优势的地方在于,能够一键获得潜在顾客的电话号码,从而获得一个能联系上的意向(lead)。

但,这不是这个事情的全部。

其实腾讯手上的牌,就是微信。今天营销后链路生态中最可以有作为的,就是腾讯的微信生态。

再好的营销策划,没有消费者触点,都没用。

抖音、快手、小红书都说要搞自己的小程序,就是为了把商家企业的触点引到自己的生态里面来。

而这方面,微信还是更有优势,因为它是通信工具。

比如,下面两个操作,就展示了作为“通信工具”的长处。

第一个操作:所有的互动,在客户微信上都有直接的提醒。

第二个操作:除了提醒,其实还可以主动给潜在客户发消息,也是通过微信。

感觉这些跟客户的交互,不受限制于48小时之内必须有交互这个规则。

而在微信和小程序生态内,跟客户的沟通记录也可以实现统一管理留存,数据积累起来,可以用作给用户打标签。

当然,如果腾讯进一步增加这些数据的开放性,这些标签还能够导入到企业自己的数据系统(如CDP)中,那么价值就真的非常大了。

就算不能反哺给企业,这些数据用于通过腾讯广告的DMP系统或者TDC系统做人群look-alike的放大,然后再进行广告投放,也是完全可行的应用之道。

这个方案的好处在哪里

腾讯广告的这个后链路营销方案的价值,在于盘活了营销、销售和企业三方。

对营销团队

  • 前后链路直接打通了。(有朋友可能会说,H5页面也能打通前后链路,手动统计一下即可。但是手动统计,并不能自动用在实时调优前端广告投放上,只能用在统计广告效果上,作用不可同日而语。)
  • 腾讯广告这个方案,前后端在系统层级上打通了,投广告直接用后端的leads情况做监督学习,自动调整。品牌广告可以用效果去优化了(其实本质上获得leads的广告,应该算作效果广告)。

对销售:

  • 用户授权了之后,就相当于立即加了客户为好友。这个功能比企业微信还要加一下都快。
  • 销售直接可以通过微信跟潜客沟通,多了一个沟通能力极强的渠道。
  • 在这个渠道上,还有由自己的企业提供的,在小程序上承载的诸多销售工具可用。

对企业:

  • 通过小程序统一管理客户资源、销售资源。
  • 小程序是可以加第三方代码的,企业自有的CDP系统可以在小程序上追踪消费者行为,并且借此获取消费者的电话及ID,并给消费者打标签。这很有助于强化自己的“私有流量”和“第一方数据”的能力。
  • 进一步考虑上面这点,你会发现其实CDP也完全有用自己的数据反过来“指挥”小程序的可能。也就是说,根据CDP提供的细分人群及其标
  • 签数据,在小程序上实现针对性的沟通内容和营销体验,是完全可能的。
  • 销售员曾经自己掌握的信息,现在企业也可以掌握。真正掌控全局。这一点上,最近刚刚更新的企业微信也有所强调。

这个方案的风险在哪里

当然,这个方案可能也有一些让企业担忧的地方。

比如,前面提到的,企业的数据会不会承担风险。就像前面所说的,消费者一开始授权的电话的数据,到底能掌握在谁的手上。

其次,这个方案有多大的开放度和灵活性跟企业的营销管理系统相整合?

再次,它是否改变了企业的营销管理,让销售觉得自己的自主权下降,或者类似于企业微信一样,有一种被监视的感觉?

还有,是否让自己的销售更依赖于腾讯生态?或者,腾讯生态仅仅只是一个渠道,这个解决方案无法覆盖所有营销渠道而导致的实际场景被压缩的尴尬?

但基本上,如果我是企业,这些风险可能都不是什么大事。包括数据风险。其实,跟大厂打数据交道,并不像很多人想的那样,数据会被他们滥用,相反,大厂被盯得最紧,也最不敢瞎来。

总体看,这个解决方案,是腾讯商业变现的各个团队整合在一起之后的又一次尝试,我看好,但市场买不买单,得读者们来决定。

未经允许不得转载:版权归宋星及chinawebanalytics.cn所有互联网分析在中国——从基础到前沿 » 用小程序搞定leads:剖析一个来自官方的营销后链路解决方案
分享到: 更多 (0)

评论 抢沙发

  • 昵称 (必填)
  • 邮箱 (必填)
  • 网址