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补贴用户战略背后的诡异命题:为何滴滴生,瑞幸死

在利用补贴战略换客户之前,一定要想清楚。

虽然滴滴并没有真正完全意义上的成功,瑞幸也没有一败涂地,但基本上还是可以认为,滴滴更成功,而瑞幸很失败。

但它们俩,曾经是反过来的,滴滴曾经有点坚持不下去,而瑞幸则一直是前途一片光明。但最后两个故事,都分别反转了。

为什么同样是补贴换用户的策略,滴滴成功,而瑞幸失败?

我相信这业界不乏各种解读,而我的解读,不从商业模式上、财务上、运营上,而从一个与生俱来的根源性问题上思考——瑞幸是否一开始就注定是失败的。

在我读研究生的时候(还是本世纪初),导师带着做互联网商业模型分析的课题,专门提醒我们要研究几个关键性的原理:网络效应、沉没成本、锁定效应。

今天这些原理仍然支配着这个世界。

瑞幸和滴滴补贴背后,都是想要靠网络效应,赢家通吃,形成垄断性竞争优势。

网络效应,这东西在现实世界和虚拟世界都有,虚拟世界更容易实现。

比如,马老师的得意之作淘宝网,当初干掉易趣、卓越亚马逊,就是买家觉得淘宝的“信用证”模式(支付宝里面的安全支付)很安全,买家更愿意在淘宝上买东西,随之,卖家看到淘宝上的买家多,也都纷纷加入淘宝。买家和卖家不断增加,相互吸引,从而实现滚雪球一般的效应,赢家通吃。

电话也是如此。这世界上如果只有你一个人有手机,哪怕它再精美先进,它也一钱不值。当大家都用手机的时候,它才有价值。而手机,背后的通信标准,就是赢家通吃的核心要素。

如果这世界不存在老美的政治利益的话,运营商应该都更喜欢华为5G标准,因为华为标准的5G设备便宜,性能还更好,能让运营商更赚钱。反过来,因为愿意支持华为5G标准的运营商多,所以更多手机用户使用的是支持华为5G标准的手机,别家的标准支持的运营商少,不好用,就会被消费者抛弃。这样的结果,又会使更多运营商采用华为的5G标准,结果运营商和手机 用户互相促进,形成滚雪球般的网络效应,华为5G标准就能赢家通吃。所以老美必须要封杀华为,这关系到他们的国家安全,什么跟伊朗做生意之类的鬼话,欲加之罪何患无辞而已。

当然,上个世纪最牛逼的网络效应受益者当属比尔·盖茨和他的Windows操作系统。

那么,反过来看看,瑞幸和滴滴的目的,是不是也是为了创造赢家通吃的网络效应。

肯定是的。当年各种打车软件拼命补贴用户,看谁撒币多。就是为了吸引更多的用户。因为某个app的用户如果更多,司机也就会更愿意使用这个app,因为赚钱机会相对大一点。反过来,不仅补贴用户,也补贴司机,甚至不仅补贴司机,还直接搞资本收购。目的都是一个,迅速让app上聚拢大量的用户和司机。然后其他app就没有活路了,只能小众生存。

最终,在打车这个供给和需求市场上,大家基本上只能选择滴滴。司机换一个app,他会担心,另外一个平台上,用户数量多吗?

当用户和司机都在这个平台上聚集之后,相互就被钳制住了,谁也不敢轻易离开。于是,平台就可以愉快地停止补贴,因为,这个时候已经赢家通吃了,垄断基本形成了,我干嘛还需要花钱补贴。然后,亏本的生意,逐渐有机会做到盈亏平衡,并且未来可能还能盈利。一旦盈利,可就是持续盈利。所以,网络效应之下的生意,是好生意。

从这个角度上看,滴滴赢面是很大的。正好,今天又听到yao传说美团滴滴要合并,VP辟谣之类的。其实,逻辑上,二者合并会创造更强大的网络效应。

回过头,再看看瑞幸。

瑞幸能形成网络效应吗?

在瑞幸这个咖啡店行业中,它有两个无法形成网络效应的致命的问题——咖啡口味,和线下门店。

咖啡口味,仁者见仁智者见智,今天,我觉得没有几个人惦记着瑞幸的口味的。说实话,就算瑞幸的咖啡口味世界第一,人们过一段时间也一定会喝腻,换别的品牌试试。

咖啡这种具有一点点仪式感,强体验性的商品,天生注定了大量普通消费者对某个固定品牌不存在持久的依赖性。

但是打车不同,打车不靠仪式感,体验上的要求是很标准化的,安全第一,效率第二,清洁第三,舒适第四,这就够了。觉得滴滴好用或者可用,就可以一直用下去。

咖啡,不行,消费者没有那么忠诚。如果说有忠诚度的话,本质上是对你优惠券和补贴的忠诚。没有这些补贴之下,消费者更爱尝鲜,更喜新厌旧。今天试过了小蓝杯,便宜,明天便宜没了,难道我就不能去试试小黑杯,小绿杯甚至沙县咖啡、郫县咖啡?

所以,没有补贴,消费者端不可能赢家通吃。

其次,看看供应端,咖啡门店(其实供应端还有app外卖,后面讲)。咖啡门店的供应,不像滴滴,当用户多了,司机也会自动聚集过来,而且获得新增司机的边际成本是很低的。咖啡门店是线下实体,每增加一个供应,成本很高,再加上线下实体,不是虚拟空间,可以无限扩张,一个城市1000家店,基本上已经是尽头了。

所以,供应端也不可能赢家通吃。不仅不能赢家通吃,还会受到各种替代品的侵蚀。这种侵蚀日积月累,也不可小觑。其他咖啡的竞争不说,其他饮品的竞争也绝对不小。

一旦补贴停止,线下门店开店的速度放缓甚至停滞,那么消费者数量就会下滑,并进入一个大致均衡的状态,维持一个普通的收益。

这不就是线下生意和线上生意之间本质的差别吗?

哦,对了,还有一个可以依赖的大杀器——APP。

瑞幸,不靠门店,而是靠APP送咖啡。

这倒是一个不错的思路,但是同样不可能建立网络效应。原因同上。供应端和需求端,不会因为一端数量的增加,反过来直接导致另一端数量的增加。例如,我就算增加一倍的制作车间和配送站,用户也不会立即增加一倍。供应端的增加,必须,也只能跟着需求端的增加而增长。这,不是网络效应,只不过是一个线上渠道罢了。

这种生意,注定就要计算:到底有多少消费者喝咖啡,多少竞争对手跟我们竞争,多少物流原材料等沉没成本等等。这不就是一个普通生意嘛。

不管瑞幸怎么创新,怎么跟移动互联网结合,怎么玩流量池,玩私域。它的补贴,都不足以创造网络效应,更不足以创造对消费者的锁定,它看似无限增长的销量,必须依靠不断补贴维持,否则,它做到最好的程度,也顶多就是一个国营线上星巴克而已。

所以,瑞幸或许不会完全垮,但就算它没有这些丑闻曝光,也无论它如何被包装和被人跪舔膜拜,它也绝对不可能是一个性感的生意模式。它就是一个普通的,可以赚钱的生意而已。

同样,当你考虑补贴战略的时候,也必须考虑是否能够形成网络效应。如果能够形成,补贴就必须是一种战略,如果不能形成,那么补贴就是一种促销手段。但,无论如何,千万别把促销手段,当成了战略。

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