数据化互联网营销和运营
综合知识平台

为什么更深入的数字营销对有些行业更难实现?

在几乎所有的数字营销文章中,人们都习惯于找到某种“靠谱”的模式,成为自己可以参照应用的“答案”。但很遗憾,对于很多行业而言,找到一个能够破局的方案比想象中要困难。这些行业为什么更加困难?又该如何突破这些困难?
全文目录:
  1. 深度数字营销的两个关键条件
  2. 没有满足条件的“困苦行业”
  3. 创造直接接触消费者的机会
  4. 变低频为高频
  5. 答案其实就在自己手中
相对而言,数字化的品牌传播其实还可以模仿别人的idea,但营销的数字化转型,即利用技术和数据驱动的更深层次的消费者营销与运营,是一个系统工程,而绝不是一个idea就能解决的。也正如此,营销的数字化转型对于有远见的企业而言,是一个尤其迫切,却又尤其不知道该如何着手的一个领域。我也发现,营销数字化转型不仅仅难于模仿,对于不同行业的企业而言,实现难度也有非常大的差异。有些行业相对容易,而另外一些行业,受到一些关键条件(我后面会说这些关键条件是什么)的制约,则尤其难上加难。

深度数字营销的两个关键条件

如果你细数近年企业营销数字化转型的“最火”的案例,你能发现什么共性?比如,令业界大吃一惊的瑞幸咖啡;异军突起的拼多多;支付宝的“锦鲤”;肯德基麦当劳的线上线下打通的数字化;Popmart的盲盒……而在大洋彼岸的美国,营销数字化转型比较成功的多为服务业,例如健身房行业。这些行业中的公司,虽然业务都不一样,但它们都有很鲜明的共性:

  1. 他们都能实现直接跟终端消费者(客户)的接触——无论线上或是线下;
  2. 他们都能够与消费者(客户)发生高频次的互动——无论线上或是线下。

这两个关键条件为什么对于营销数字化转型极为重要呢?因为,如果你不具备这两个条件,或者不努力满足这两个条件,所有的所谓的数字化技术和工具都难以发挥作用。

原因很简单,对于第一个条件,如果一个企业能够直接接触自己的终端消费者,那么就意味着他们能够有办法获取终端消费者的数据。反过来,很多品牌企业就算是快消行业,但它们并不直接接触到自己的终端消费者,因为中间隔了一层或者多层中间商或是渠道。这样,如果不采取一些措施,几乎所有的终端消费者的数据都被截留在中间环节中,而根本无法被品牌企业应用。

没有消费者数据,还怎么做更高级的数字化营销?

第二个条件,跟消费者的互动要比较频繁,这个也很重要。有些行业,就算能够直接接触到自己的消费者,但是,很遗憾,他们跟消费者的接触的间隔时间太长,频次太低。

比如,汽车行业就很典型,品牌商能够接触到终端消费者的数据本来就很有限——往往在买车时候才会发生。再加上消费者不可能经常买车,也不会经常修车保养,大部分线上行为也都不会跟品牌商直接进行互动,因此,他们跟品牌商的互动是很低频的。

除了汽车,还有大多数的耐用消费品,也很类似。

为什么需要跟消费者或者客户(包括潜在客户)有高频的互动?道理也很简单,没有互动,你怎么能获取较多的用户数据呢?而没有一定的用户数据,营销的数字化转型又必然只能流于形式。

所以,行业和行业是不同的,有的先天“走运”,有的则一开始就处于“hard”模式。

你再看看我之前写的一个案例分析(《“母婴零售之王”营销数字化转型的实践与理想》),为什么母婴零售数字化转型做得high的不得了,不就是因为它属于既有消费者直接接触,又有高频次接触的“走运”行业吗?

没有满足条件的“困苦行业”

如果把“能否直接接触终端消费者”以及“是否能够发生高频次的消费者互动”作为横轴和纵轴,我们可以将各类行业大致分到四个象限。在象限的左下角(第三象限)——既很难直接接触终端消费者,又跟消费者互动频次较低的行业,做营销的数字化转型的难度就特别大。比如,你今天很少看到汽车行业的成功的相关案例,而且越是深度运营消费者相关的案例,就越少(实际上我是没见到过)。反过来,今天各种神奇的数字化转型的案例,大家可以随便对号入座,基本上都是右上角那个象限的。瑞幸、拼多多、麦当劳肯德基,都是零售;支付宝虽然不是零售,也差不多。另外,今年DTC突然火起来,它也属于右上角那个象限——或者,其实应该这么解读:正是因为DTC处于右上角那个象限,才是它有机会火起来的原因!行业与行业如此不同,因此直接照搬别人的“成功方法”一定不可能走向成功。能够带来成功的,必须是从纷繁芜杂的现象(案例中)所归纳出来的,更加基本,更加规律的东西。那么,什么样的规律能够帮助到我们?如果恰巧你的行业属于难以直接接触消费者数据,或者难以实现高频互动,或者二者皆是(事实上太多行业都属于上面三种情况),你又应该如何应对?

创造直接接触消费者的机会

如果你的行业是上面的第二或者第三象限(左上和左下)的“困苦”行业,那么你需要创造直接接触消费者的机会。数字化本质上就是帮你创造这些机会的。消费者的互联网上的触点变得更多,这是挑战,也是机遇。企业除了网站可用,公众号(尤其是服务号)、小程序以及H5,都是企业能够直接用以接触终端消费者的渠道。企业的数字化转型,建立这些触点中的部分或者全部,毫无疑问是既自然又基础的一步。但消费者不会自己来到你的触点之上,企业必须学会创造吸引消费者的“诱饵”,并将其进行数字化利用。这个工作任何工具、技术或者数据都无法直接帮助企业完成,唯有企业自己才能做到。所以数字化转型的失败,往往不是来源于想要数字化的决心或者在技术上的努力,恰恰相反,越是有技术上的雄心壮志,越可能忽略要在业务上(商业上)解决一个真正核心的问题——你应该如何吸引消费者,从而才能够有机会面对这些消费者使用你的数字化武器?而忽略这个问题,数字化转型就失去了存在的意义。创造吸引消费者的“诱饵”,是一个商业化问题,如同你吸引大家注意你的“吆喝”。一般而言,它有如下类别:

  1. 它是直接在经济上的奖励或者补偿(比如折扣、佣金和传销,后者不合法,但却是裂变的思想来源);
  2. 它可以是非常必要的服务(比如产品验真、三包或者售后服务,还有我特别想骂的华住的wifi服务——连上网都要搞你的身份证数据,我呸,我也服);
  3. 它可以是引起人们强烈的好奇心(比如扫码了解我们的产品是如何生产出来的);
  4. 也可以是激发人们学习欲望的知识(知识变现就是常用的这种方法);
  5. 或者完全是为了人们的强迫症心理(比如提供“盲盒”中补全你欠缺玩偶的一次机会)。

这些“诱饵”早已有之,但过去这些诱饵都是用来吸引消费者直接转化的,而数字化转型的要义与之不同,这些诱饵的作用是为了让消费者能够进入你的数字触点。由于并不一定需要立即转化消费者,因此今天可用的诱饵,便可以充分数字化,并充满创意和想象

“诱饵”是数字化转型的起点,它并不是技术,但它是技术得以发挥作用的起点;它不是数据,但它是让消费者留下痕迹和行为数据的源头。

这也是为什么,我们一定要坚持“业务>数据>技术”。没有诱饵,就换不来消费者的接触与互动;没有消费者的互动,就换不来数据;没有数据,技术就派不上大用场

变低频为高频

处于上面第三四象限(左下和右下)的行业,需要实现变低频为高频。如同你追求一个女神,需要高频的接触,才可能让她留下印象,而不断与她取得联系,才有机会建立更深入的关系,最终才有可能牵手成功(转化)。一个企业的营销数字化转型,核心任务也是与消费者和客户更高频的联系。这也是数字营销跟物理世界的营销最大的差别。低频转化为高频,需要品牌企业将多个诱饵和触点组合起来,按照一定的规则加以利用。显然,过去的商业环境中,一次转化差不多也就是一个诱饵带来的;但今天的数字化转型,强调通过数字化创造的“套路”——消费者被第一个诱饵吸引,在某个触点比如微信公众号的广告文章上实现对你的了解(awareness);再被第二个诱饵引导,在某个触点比如你的官网或者公众号上产生了对你的兴趣(interests);再之后是购买(purchase)的诱饵和触点;再之后是反复购买或者推荐别人购买的诱饵和触点(loyalty和advocate)。显然,上面的过程就是AIPLA模型所讲述的,但这个模型并不是看懂了就自然会用,甚至你曾经会用,但换了一个地方你又得重新开始学,那正是因为模型本身并非答案,而是给你了一个大致的方向罢了,而你能够给自己铺的路,仍然是诱饵和触点,以及为将它们反复使用变成套路的规则。以汽车行业为例,我们有足够的理由抱怨汽车消费者难以捉摸,他可能在购买你的汽车之前没有跟你有过任何线上线下的接触,然后,只是在一个朋友的推荐下,他就到4S店购买了你的汽车。这个接触的频次实在是有够低的。现在,诱饵和数字触点必须要起到作用。你应该着手准备你的公司的诱饵库。比如,汽车行业的诱饵(仅为示意):
  • 直接的限时降价优惠;
  • 无息贷款的金融优惠;
  • 发动机终身清洗服务;
  • 承诺标准正规绝无“灰色”收入;
  • 参与汽车的线上定制;
  • 类似于拼多多这样的找亲友帮你打call然后折扣;
  • 赠送更长时间的延保;
  • 汽车使用知识和常见问题的漫画;
  • “女司机救命手册”等等。
然后,将这些诱饵按照AIPLA的阶段分配,并且利用各种对应的触点进行播撒和投放。比如,限时降价和金融优惠利用数字广告,引入到H5页面获取leads(这是老套路了);汽车使用知识和女司机救命手册是微信图文,触点显然是引入到公众号,然后你才有机会利用数字化转型的技术记录这个对汽车感兴趣的人的每一个公众号上的行为。每一个诱饵,目的都是为了让消费者进入触点,与此同时,另一个精光闪闪的诱饵又等着他,然后他又被吸引到一个更高层级的触点并实现更深度的跟你的沟通。在这个过程中,不断要求消费者留下他们的ID甚至电话(在一个触点平台,比如微信上,只需要留一次即可),从而能够回溯他的消费者旅程。这样,低频才有希望转化为高频,数据才有可能积累,营销数字化转型的奥义——深度耕耘和转化消费者,才有可能实现。没人能够帮你想出更好的诱饵,除了熟知自己业务的你自己。有些朋友告诉我,他的企业没有任何可用的诱饵,这实际上等同于告诉我,我们企业缺乏任何角度的营销核心竞争力。这里也讲到了消费者旅程,你可以发现,消费者旅程并不是我们被动去捕捉去监测获取的——这不只是因为技术上不可能,更是因为回溯消费者的所有数字行为是不合理合法的,这是消费者的隐私。但是,消费者旅程完全可以由你主动去建立——利用各种诱饵和触点组合起来的规则套路去建立——而且唯有主动建立的消费者旅程,才是你可以拥有,可以管理,可以控制的有价值的消费者旅程。

上图:一个简化的规则示意

所以,数字营销转型,看起来只是一个技术问题,但实际上绝对不是,它必然是由业务开始引发的过程,或者更直白讲,它必然是由一个具有创新性的,闪闪发光的诱饵开始引发的过程。

答案其实就在自己手中

我看到我的朋友们在四处寻找答案,汽车行业在想尽办法了解自己的“友商”是不是有什么营销数字化的妙招;快消行业的朋友们在让我帮忙看看零售行业有没有什么可以借鉴的;toB则痛苦地说除了线下有效,线上的传播究竟要怎么做,是不是每天都得做内容,等等……没有人知道自己该怎么办,大家眼巴巴的看着别人的生意,琢磨着一丝借鉴的可能。我却发现,答案似乎就在自己的手中。自己用心去思考合适的诱饵,自己去建设好自己的触点,自己去将多个诱饵和触点组合起来,形成一个消费者的前后衔接又连贯的体验。这就是所谓的CEM(消费者体验管理),无论这个名词是不是一个伪科学或者民科,它客观存在的意义在于,如果你不去设计(设计诱饵、触点),不去管理(获取数据、管理消费者体验),不去控制(将多个诱饵、触点组成规则,并且不断积累数据),你就根本谈不上什么营销的数字化转型。精确制导的导弹很强大,但若是交给我们普通人,我们也无法拿它防御或是杀敌,甚至弄不好还会伤到自己。营销的数字化转型也很强大,但若是以为它只是一个技术过程,我们也无法真正利用它,弄不好还会白白花钱并降低效率。人比导弹更重要,业务也比技术更加重要。这也是为什么我坚信,就算你是“困苦行业”的一员,你也一定有突围的一天,因为,机器和技术,无论如何,都绝对比不上你自己。
未经允许不得转载:版权归宋星及chinawebanalytics.cn所有互联网分析在中国——从基础到前沿 » 为什么更深入的数字营销对有些行业更难实现?
分享到: 更多 (0)

评论 2

  • 昵称 (必填)
  • 邮箱 (必填)
  • 网址
  1. #1

    “数字营销转型,看起来只是一个技术问题,但实际上绝对不是,它必然是由业务开始引发的过程,或者更直白讲,它必然是由一个具有创新性的,闪闪发光的诱饵开始引发的过程”。
    。 数字化转型,需要业务人员先有转变,真正以消费者为中心,设置全渠道触点和诱饵,引导消费者旅程。墨守成规,一成不变,再好的技术工具也是一堆摆设。

    flyfc1个月前 (10-31)回复
  2. #2

    技术更多提供的的是便利和效率,不是从根本上解决不能解决的问题,除非这个问题本身是因为技术不足而引起的。 记得听过一个小故事,一家米店的老板,用小本子记录周边顾客家里的购买时间,购买量,累积数据以预测下一次购买时间,可以适时的提前提醒,备货,乃至送上门。那时候也没有电脑手机互联网,收银机都还没发明。

    鸦叔4周前 (11-13)回复