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“一合、两线、三通”——读懂腾讯WE+才能读懂腾讯今天的营销体系

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深圳,2018年9月1日、2日(周六、周日)

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最近,腾讯发布了“腾讯WE+”营销体系,在官方新闻稿中是这样介绍的:“腾讯WE+是腾讯在数字经济发展的进程中以’开放’为核心理念,通过数据共通(WEmpower)、全景共鸣(WEngage)、全链共赢(WEmbrace)三大能力构建的营销体系。它的问世将为数字营销的创新与突破提供绝佳的施展空间,从而推动企业取得业务增长,建立品牌与消费者的共生共赢局面。”不过,这些描述,在我看来是有些“抽象”的。

但是仔细听完整个发布会的演讲(这些演讲是非常高屋建瓴且精确表达的,是我认为最有技术含量的发布会之一),让我对腾讯WE+有了更多的理解。下面我会用“自然语言”翻译上面对“腾讯WE+”的定义。首先要说的是,我认为,“腾讯WE+”可以用“一合、两线、三通”来概括。

“一合、两线、三通”皆是对今天互联网用户新的行为模式、业界新的资源分布格局和新的技术应用的顺应与响应。意味着腾讯WE+是针对消费者、行业生态以及对技术与数据发展趋势进行深入思考的结果。

“一合”是对越来越显著的互联网碎片化趋势的应对

“碎片化”本质上绝非负面,这是互联网不断发展,现实世界不断向互联网映射的必然结果。它反映了互联网用户信息的碎片化,无论他们的兴趣、喜好、习惯展现出多么大的不同,在数字世界里也能如现实世界一样找到他们所钟爱并能够得到满足的领域,甚至便捷程度有过之而无不及。碎片化是用户需求以及媒体为满足这种需求而不断进化而发生“自洽”的必然结果,是互联网上永不可逆转的“熵”。碎片化促进了数字世界的进一步繁荣,但却为互联网营销带来了困难,因为广告主将不得不面对更多细碎分散的推广资源和营销场景,既不能实现规模化,也难以实现稳定的控制。

“腾讯WE+”首要目的便是解决这个问题。这个问题只有一个解,即,腾讯能多大程度上在“物理”层面上而不是“虚拟”层面上联合这些碎片化的资源。这就意味着要构建一个涵盖互联网全部(或主要)服务的大生态,并在其中有足够的话语权——如同在一个组织中身兼发起者、组织者与总协调人的角色。

目前而言,这对于中国几乎所有的互联网媒体都是难以实现的,即使他们在某些细分领域具有相当的话语权,他们仍然难以撼动其他领域。但腾讯却能够充分利用在过去若干年“潜心布局”的成果,形成一个从互联网营销角度上,粘合众多碎片化资源的大盘。

回到五年前或更早,品牌若想要在不同的场景或情境下与受众沟通,就需要与不同的广告媒体合作;今天,品牌能想到的触达场景类型——不只是吃喝玩乐行,还有资(资讯)闲(休闲)文(文化)教(教育)金(金融)等等,都可以通过腾讯的大生态实现。而腾讯通过“微信+QQ+腾讯视频+腾讯新闻”等平台累积的优势,又能够直接帮助品牌轻松实现了跨设备的用户触达。

五年前,腾讯在电商上尚未达到在的规模与影响力,但今日与京东的合作以及在电商领域其他的布局则迅速支撑起目前的市场情况。此外腾讯在出行、金融、O2O、教育等领域,也都印证着“腾讯只留半条命,把自己的半条命都交给合作伙伴”理念。

所以,腾讯资源的聚合不仅仅涵盖了不同类型的媒体,更是通过全生态资源的聚合完成了用户场景的多样化、情境化、全景化,成为消除广告主最头疼的碎片化问题极为有利的武器,从而为全场景的营销整合与受众沟通提供了可能。

所以,“一合”是“腾讯WE+”的基石,也正是“WE+”中加号的由来。

“两线”是数字广告进化的必然要求

“两线”指腾讯在整合各细分资源基础之上实现的营销服务的两条主线。两条主线分别是以IP资源和渠道为主的内容线和以数据与营销工具为主的技术线。

内容在营销上的重要性在最近几年被格外关注,其一源自内容对于碎片化的“抵御”作用,即内容本身的话题性和传播性,能够在一定的时间和相当广的范围内降低碎片化“熵”值;其二,在互联网营销流量成本正在恐怖增长的大前提下,内容是最具性价比的营销载体,甚至成为营销核心。内容能够传播,扩大影响,时常会有令人意外的突然爆发,如同最近被热议的《创造101》,这是传统线下广告和硬广传播所无法企及的。

因此,不必奇怪硬广失宠而内容走红。腾讯最近这些年在IP上投入很大,甚至是有些看起来“不计回报”的投入,很快让腾讯成为几无对手的“IP大鳄”。

比如2017年,腾讯视频的《吐糟大会》《脱口秀大会》等重磅作品成为综艺舞台上当之无愧的“现象级”,然后便是炒红了“王菊和杨超越”的《创造101》在舆论中突然炸锅,OPPO的赞助瞬间“值回票价”。

事实上,腾讯2018年的IP重头戏,即重点打造年轻偶像IP综艺品类。企鹅影视副总裁马延琨曾表示,随着网综进入超级IP时代,腾讯视频自制综艺的思路也不再是单纯的某一档节目,而是一个创造IP并布局全产业链的过程。“通过优质的内容产生偶像,再造新的内容价值链,形成产业链闭环。”

另外,在体育方面,腾讯也向赛事版权、自制赛事、俱乐部赞助及代理赛事、体育经纪等方面多线出击。仅以版权为例,自2015年拿下NBA五年的中国数字媒体独家官方合作伙伴后,腾讯又签下了NFL、NHL、MLB,以及网球四大满贯中的温、法、美网和中国排球联赛等诸多热门赛事的版权。

随着“腾讯WE+”的提出,我判断在未来的若干年,腾讯在IP上还将有更大的布局,并继续以IP为腾讯大营销战略的重要核心,保持围绕IP打造覆盖消费者诸多生活场景的粘合碎片化的能力。

另一条线是“技术”。

技术的重要意义不言而喻,碎片化的整合需要技术,各平台的数据打通需要技术,广告更有针对性的投放与触达需要技术,营销前端和运营及转化端的协同也需要技术。最近几年,互联网营销整体上处在被数据迅猛革新的阶段,这一趋势在未来数年仍然不会停止。

从“腾讯WE+”的布局看,它尤其强调了技术,即技术在广告领域实现更加程序化的能力,因为程序化能够让广告更加自动化、智能化和精准化;更加基于大数据的机器学习能力,以帮助广告主实现更好的投放效果;更具开放性的接口技术实现更好的输入与输出,带来与生态伙伴的深度协同;以及更多以营销作为出发点的拓展功能,实现的营销与运营在线上与线下的打通。

这不是一篇叙述技术的文章,所以我不打算在技术上做太多的展开,但如果你是互联网广告投放实际操盘人,你可以看到腾讯在诸如广点通后台上的不断进化,以及诸如按照地理位置定向等新的投放方式给从业者带来的惊喜。腾讯的DMP,也从简单的后台工具走向前台,支持广告主以多种维度分析受众群体与广告投放效果,从而更好地制定营销策略。这些都是我们看得到的进化,还有很多看不到的技术进步,却具有更加本质的力量,与另一条主线内容一起,推动着腾讯在营销领域的下一个阶段的布局,即我在下面所言的“三通”。

“三通”是腾讯对未来营销的布局

生态资源+内容IP+技术进化,使腾讯营销拥有了布局未来的能力。而未来的数字营销,在腾讯眼中又是何种情景呢?

“腾讯WE+”给了我们一些线索,我将这些线索概括为“三通”。

透过“腾讯WE+”,我看到的“三通”是数据的连通、线上和线下的打通以及营销与运营的协同。

数据的连通

连接数据鸿沟,对腾讯营销而言,既是重要的支点,又是非常具有领导力的优势。

其一,广泛覆盖目标受众的能力。对用户人群的判定依赖于用户设备的识别,而能识别设备数量的多少主要依赖于App的User base。虽然这对于大部分广告机构来说是做不到的,但刚好是腾讯最大的优势,腾讯系的App安装基数大,意味着其所覆盖的可识别人群范围相当广。

其二,准确描绘用户画像的能力。数据在营销执行前和执行中不仅是发挥价值的关键,同时也是核心障碍,因为绝大部分的广告机构和广告主既无法实现全网用户识别,也缺乏丰富的用户属性描述数据。

其三,线上和线下数据打通的能力。一方面随着与腾讯合作的深化,使永辉超市、家乐福等传统商超企业在数据发掘上有了长足发展。另一方面,移动支付和小程序等工具在缩短转化路径上起到的作用也是毋庸置疑的。

对于消费人群全面立体的刻画能力,来自于腾讯丰富的数据结构,以及打通网络世界和现实世界数据的能力。

线上线下的打通

线上线下的打通,是上述数据打通能力的直接价值出口。从广义的角度看,用户场景已经扩展到线上与线下联动——过去无法数字化的线下,被作为“个人数字助理”的微信所连接。在由扫码、服务号、H5、移动支付以及小程序所构建的生态中,腾讯找到了最难也是最关键的一块拼图——对线下场景的触达。

线上线下融合的OMO (Online-Merge-Offline) 模式在悄无声息却又异常快速地融入到消费者触达的全部过程中。例如在腾讯WE+发布会上所展示的案例——王老吉与《明日之子》的合作,从冠名、植入影响其目标受众,到线下的“一物一码”通过粉丝带动变现。乍看之下,这个例子与品牌冠名综艺节目在形式上无甚差别,但实际上却需要更多技术支撑。

首先,如何确定王老吉的目标消费者和《明日之子》的观众是相似乃至相同的人群。这就需要对线上的“内容消费者”和线下王老吉的目标消费人群进行用户画像比较,而腾讯WE+中的“数据共通”将发挥作用,判断消费者群体的品牌喜好、场景偏好、以及在消费路径中所处的阶段。

节目的热播为王老吉带来的传播影响来自于“全景共鸣”,而在投票阶段消费者在线下购买,购买之后的扫码、扫码之后和与节目进行的互动则仰赖于“全链共赢”。整个过程能够形成闭环,通过极为准确的广告归因,内容营销效果进行销售衡量。因此,即使是看似普通的玩法,通过腾讯WE+的能力,优势也远比以往更加明显——来自官方数据对策略的支持和对效果的验证,以及在小程序上获得的更多的个性化选项。

腾讯WE+诸多解决方案,包括线下合作的零售企业、线上电商平台以及移动支付、腾讯企点乃至于企业微信和小程序。通过线上媒体和内容,品牌可以更好地理解消费者,获得更多定向的顾客,从而为他们提供服务。腾讯WE+可以帮助品牌“提前一步了解顾客”,既可以在线上影响那些可能会在线下消费的用户,又可以让那些想要购买或是已经购买的消费者,获得更为贴切的商品选择或增值服务。

营销和运营的协同

通过移动支付和小程序,腾讯WE+还将在会员服务和忠诚计划等顾客运营中发挥作用,即我们所说的“三通”之三:营销和运营的协同中的一个重要组成。

事实上,由于数据的打通,近几年来营销和运营逐渐成为相互依存的整体,越来越难以分割。这一趋势对传统的营销和运营均构成了挑战,对甲方而言,媒介与市场部门同客户运营一直“井水不犯河水”相安无事,但突然间双方开始“不得不”去做对方的一些事情,诸如营销需要通过增强型的客户运营来获得更高的转化率,因为数据打通让转化率,而非曝光数成了他们的效果KPI,而运营部门则同样需要影响甚至控制前端的投放来帮助他们更好的与客户互动。

在这种情况下能主持大局的,必然是企业的高层,这就是为什么营销若需要重新纳入到管理层的决策中,CEO理应是承担增长的总负责人。

不过,先撇开公司管理上的问题,营销和客户运营逐步融合是未来的必然趋势,透过腾讯WE+,可以看出腾讯迎接这一变化的姿态是积极主动的。腾讯WE+能够结合企业需求,提供完善的定制化服务包括平台工具与管理系统,以开放平台为企业服务。

当然,除了“广告定向”之外,品牌有定向需求,即我们常说的“千人千面”的“千面”部分。广告端如果根据人群有所区隔和细分,而落地承接端却又回到众人一面自说自话是毫无意义的。腾讯WE+想告诉大家,我不仅能够帮助你们实现“千人”,我也提供丰富强大的渠道帮助你们实现承接端和运营端“千面”的工具与技术。

现在,我们可以回过头来看看腾讯WE+的“官方宣传图”,你一定能看明白他们的意思了。

对从业者的影响与启示

在我看来,腾讯WE+代表着腾讯对未来若干年的商业市场判断以及自身的布局,这些对从业者的影响与启示体现在三个方面。

第一、广告营销和运营的结合已经是不可逆转的趋势。营销,无论是在前端的获客,中间的承接、互动与说服,还是在后端的转化与维系,都是营销的有机部分,是作为营销的不同阶段而存在。腾讯WE+意味着未来腾讯上的广告也不再仅仅只是“广告”,而是在腾讯大生态内,向运营乃至更深入业务环节的渗透。事实上,整个行业亦有同样趋势,因此,从业者不能如过去一样,仅关注广告或前端的拉新,而需要将前、中、后作为整体进行考量。

第二、碎片化趋势会更加严重,而能够粘合碎片化的媒体将更加稀少。单一媒体的力量更加薄弱,不仅仅在场景覆盖上有限,能够网住的人群也十分有限,数据更加垂直、片面。从业者(尤其是品牌营销从业者)要么需要有高超的技巧网罗各类细分媒体,懂得自己获取数据(诸如利用自建DMP的方法),并加以组合善用,要么以更经济的方式跟大生态合作。

第三,行业的周期正在经历从过去的开放转向封闭,再重新步入开放的新周期。与程序化最初进入中国时的无序与被动的开放相比,如今的开放是为构建生态而主动的开放,是有前提的开放。从业者为了获得更多开放的便利,不能仅仅从广告或者拉新的角度思考数据开放或者技术开放的问题,这一领域目前已经围墙高筑,而应该站在参与生态甚至一同构建生态的角度,从而获得更有价值的机会。

总之,腾讯WE+的意义不仅局限于官方说的营销体系,它的每一个特征都体现了腾讯对于未来商业环境发展的思考、针对未来营销生态搭建的战略方向以及数字广告行业的转向信号和进化趋势。

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4. 如何通过数据优化线上销售的商品,以及如何优化相应的流量投放;

5. 如何利用数据实现针对不同类型客群的运营以提升购买率和复购率;

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