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讲讲秒针的进化,讲讲新时代的广告监测

我记得在10多年前,秒针成立之前,广告主已经开始有广告投放监播的需求。所谓监播,就是追踪广告在媒体上投放后,被看了多少次(曝光)或点了多少次(点击)。

后来,曝光和点击又扩展为唯一曝光(又叫reach,即多少人看到了广告)和唯一点击(多少人点击了广告)。再后来,随着广告投放出现了一些异常流量,广告的投放监播也开始引入对异常流量的监测。这时,广告监播已经演变为对广告效果进行全面衡量的“广告监测”。

这十多年来,广告监测成为广告主投放广告最需要依赖也是最值得依赖的数据应用领域,大部分品牌广告主的广告费用结算,都依赖于由第三方监测公司(如秒针)提供的监测报告。

这十多年来,时光静静流淌,无人觉得广告监测会遇到什么艰难,它就像一个常量、一个不会被动摇的根基。

但,不变的永远是变化本身。广告投放监测终于在本世纪的第三个十年开始之际,遇到了自它诞生以来最剧烈的变化和挑战。而秒针,是国内历史最悠久的广告监测企业,又是迎击这些挑战的最中坚的力量,它的进化和这个行业的进化,是这篇文章,想跟大家仔细聊聊的。

01 广告监测遇到了什么变化和挑战

2021年,苹果IDFA新政落地,广告主发现在苹果端追踪广告的归因变得极为困难。与此同时,媒体平台端收紧了回传匿名设备ID(device ID)的服务。

苹果的IDFA不再可能回到过去被随意索取的状态,种种迹象也显示安卓端的ID管理一定有也会趋于严格,向苹果靠拢。同时,媒体平台也会更加封闭,他们在围墙花园化的道路上一骑绝尘。

国家则不断强调,个人隐私保护的重要性,而标识互联网用户的ID,显然在个人隐私保护最被关注的领域之列。

而寄望于让媒体回传个体级别数据的广告主,得到的几乎都是令他们失望的消息:有的媒体不再回传个体级别的数据给品牌广告主,另有媒体,变得更加强硬,他们甚至不允许广告主为广告投放添加第三方的监测代码。

没有个体级别的匿名ID,传统互联网广告监测的方法无法实现诸如唯一曝光和唯一点击之类数据的识别,对异常流量的识别也会大打折扣。而如果无法添加第三方的监测代码,那更意味着连广告最基本的曝光(展示)和点击数据都无法由广告主自己监测获得,而只能由媒体平台提供——广告主将彻底失去由自己或由中立方捕获的数据。

但从广告主的角度上,第三方监测无论如何都是刚需

最基本的,如果没有第三方广告监测,广告的费用将如何结算?大量按照CPM和CPC结算的广告,将只能依赖媒体给出的数据,但媒体既是运动员又是裁判员,道理上说不过去,广告主(尤其是品牌广告主)一定难以接受。

也许,广告结算并不是大事,更大的问题在于,如果没有第三方监测,以CPM和CPC结算的广告真正的效果到底如何,无法被知晓。

可以想见,这种情况下,广告主最优策略是减少无法被第三方监测的CPM或CPC广告,而更多选择以效果结算的广告进行投放——这对品牌广告主的媒介策略是很大的挑战,毕竟品牌广告主对品牌广告投放具有很强的依赖。

另一方面,第三方监测在没有个体级别匿名ID的帮助下,对于异常流量的识别也将变得极为困难。作弊?一直都是存在的。但识别作弊的武器被“没收”,作弊的问题就会成为一个难解的问题。

此外,如果没有个体级别的匿名ID,广告主也无法获得个体级别的受众属性——这些被称为画像的数据,帮助广告主搞清楚自己的广告究竟应该投给什么样的人,或者,自己的广告究竟展示给了什么样的一群人。媒体当然能够给出这些数据,但是谁知道这些数据是否被他们粉饰过?

无论从哪个角度看,第三方监测都太重要了!品牌广告主都不能离开第三方监测,这不仅是为了能够更客观地了解自己的投放效果,更安全地实现可信可靠的广告投放,也是为了能够更正确地形成自己的投放策略。

这些新的情况,意味着第三方监测服务商必须以新的标准和新的方式提供服务,必须给出在新的数据环境下的新解法。

02 秒针如何应对

第三方广告监测对广告主意义重大,要让它重新发挥功能,需要解决个体级别匿名ID的问题,还要解决来自媒体平台围墙花园的挑战。

解决这些问题,第三方监测需要花费远甚于过去的努力,并更应该怀着维护行业透明公正的决心。

因此,我们很值得看看秒针,作为国内最老牌的第三方监测服务商,是如何克服这些困难的。

对于个体级匿名ID的问题,秒针已经着手解决了这个问题,其中一个很落地的解决方法是通过隐私计算的方式与其他数据供应方合作。

合作背后的逻辑很简单:账号、手机号等注册用户体系都拥有识别每一个移动设备的能力,不仅限于手机厂商生成的匿名ID。关键在于如何在保障用户隐私的前提下完成第三方的监测工作。

不过,一般情况下数据供应方并不直接提供给秒针个体级别的匿名ID,而是提供数据的合作,也就是说,数据供应方会基于监测服务商的要求(算法)进行计算,并将统计级别的结果回传给秒针。

基于这些数据,秒针能够对广告的触达人数等唯一性指标进行统计,同时传统的异常流量识别方法,例如黑名单识别方法仍然能够奏效,秒针之前积累的辨识异常流量的机器学习的算法也都仍然有效。

秒针也在做另外一件事情:寻找设备之间的关联性,从而用其他设备的监测结果“类推”苹果手机的监测结果。

例如,苹果手机的IDFA被封了,但与苹果类似的设备,例如安卓的高端设备,可以用于模拟iOS用户的特征。这也能一定程度上弥补苹果在IDFA新政上带来的问题。

不过,就算万一完全没有匿名ID可用,秒针也不是束手无策,仍然能有替代性的方法,这个方法是panel(样本库)。

秒针系统产研中心负责人刘沛告诉我,他们运营维护了一定量级的数字用户panel库。用户给予了秒针充分的明示授权,同意以匿名方式开放自己的数字世界中的营销相关行为数据,用于商业调研分析。这些用户作为质量极高的样本,可以对通过代码追踪到的监测数据进行极好的验证。

举个例子,即使媒体平台不允许第三方添加监测代码,只是出具一份由自己提供投放的结案报告,仍然可以通过panel给出基于大量样本的第三方角度的分析结果。

这些panel也帮秒针形成了极好的用户画像数据的来源。

由于panel内几乎每一个用户的数据都是真实可靠的,因此,panel内的任何用户,无论是发生了广告曝光还是点击,都能够回溯他到底是什么样的人,从而能够基于panel,做出用户画像。与媒体提供的用户画像不同,这个用户画像的数据来源不是来自于行为的推测,而是直接来自于本人的真实情况,因此画像结果本身非常可靠。

当然,panel的方法成败的关键在于到底这个panel中到底有多少有效样本,样本越大越好,但随之成本也会越来越高,因此panel的方法一般适合于由更成熟更有实力的第三方监测服务商提供。

总的来说,第三方监测并没有走到路之尽头,在一个需求旺盛的市场中,一定会有聪明的供应商提供好的解决方案。但这个解决方案不再可能走老路,而是需要用新的角度去切入,例如建立panel的方法,或者构建隐私交易的“新玩法”。

所谓隐私交易,是指提供一个第三方平台,让不那么在意自己隐私又希望能够获取更多收入的消费者,通过开放自己更大的隐私权限获取收益的一种模式。

例如,我愿意向平台上的需求方(例如第三方监测企业)提供我的ID、我的行为数据或是提供我的准确的个人社会属性数据,而需求方在平台上获取该用户的隐私数据,并依据平台上的协议,向我提供相应的报酬。我在平台上可以向多家企业提供我的隐私数据,相应的,我就能够获得多家企业给我的报酬。

构建这样的平台,是未来数字化广告监测的一个很重要的方向,也是国家个人信息保护变得更加成熟的一个标志。

03 不能自嗨,这行业的标准很重要

我们再看看这个行业。

对第三方监测这个行业而言,最大的挑战不仅仅只是技术上的,更是标准上的。

就像足球裁判,怎么判罚,要按照国际足联的规则标准来。如果每一个裁判都有自己的一套规则,这运动就会从踢球,变成踢人。

第三方监测也是,人人都可以自称第三方,但凭什么我就要相信你。

我相信你,只是因为你符合标准。

第三方监测这个行业是有标准的,也有为这个行业设置标准的“国际足联”——MRC。

MRC,成立于1964年,全名是媒体评估委员会(Media Rating Council),是美国一家非盈利性行业协会,由主流的广告媒体(包括传统的电视广播媒体、纸媒及互联网媒体)、广告主、广告代理公司和其他行业协会组成。

该组织的目标是确保广告媒体测量(类似于我们文中讲的监测)服务的合理性、有效性及可靠性。申请获得MRC认证的测量服务应向其客户披露其测量服务方法论;遵守MRC制定的《广告媒体评估研究的最低标准》及其他相关MRC标准;接受MRC所要求的年度审计以阐明并验证其测量服务业务流程。

此外,MRC成员致力于推进研究问题的解决以提升市场中测量服务产品的质量。目前,MRC对超过一百多个测量服务产品进行了审计。

MRC虽然是美国的,但是它在标准的制定和应用上,对我们也有很大的启发和借鉴价值。它也与中国行业组织有深度的合作。

与MRC对应的,中国已有相关的行业组织,2016年8月,中国广告协组织多家互联网广告产业生态链的买方和卖方代表企业成立了中国媒体评估委员会CMAC(China Media Assessment Council)。开展非营利性数字媒体测量服务标准合规审核的行业自律工作。CMAC认证审计标准及流程管理与MRC合作,保证中国媒体评估服务符合国际标准及中国国家标准双认证。审计工作由CMAC与MRC资质审定的审计机构进行,并由CMAC的重要成员单位作出认证决定。

这里谈到的认证审计,就是指对行业中的监测提供方,尤其是中立第三方的监测服务提供商进行的认证和审计。

CMAC CEO Peggy Wang 跟我介绍:中国的广告监测仍然缺乏全面的标准覆盖,因此,中国广告协会通过建立互联网数据平台、与中国信通院成立互联网广告技术实验室等工作,组织行业各界力量积极开展我国互联网广告标准化建设工作,推动标准的建立和落地。但光有标准仍然不够,还需要有一个科学的验证及推动企业达到标准合规的流程。这也是CMAC在中国广告协会互联网数据平台服务上正在进行的工作。

比如,秒针是目前行业中间唯一一个完成了移动应用内曝光测量指标合规审计的第三方监测服务商。背后原因,就是它经过一系列合规流程的审计后,符合MRC在这个领域的标准。这个标准要求服务商具有分辨广告流量真实性的能力,也需要服务商能够识别有效的曝光/Impression,即能够监测到真正开始渲染之后的广告的曝光/Begin to Render Impression。

除了完成了移动应用内监测合规,秒针也是中国第一家申请MRC认证并且目前唯一通过移动应用内曝光监测审计的第三方监测机构。

刘沛告诉我,秒针已经与多家媒体完成统一监测SDK/UMSDK对接,支持JS监测以及满足开始渲染曝光和可见曝光标准要求,可保证广告曝光指标有效、合规。在GIVT(General In-Valid Traffic,即一般无效流量)过滤方面,也获得了MRC的审核认可,秒针也已完成可见曝光能力建设并在推进和媒体的应用对接。此外,秒针也正在取得SIVT(Sophisticated In-Valid Traffic,即复杂无效流量)及数字媒体受众监测认证。

秒针系统也是中国首批获得TAG认证的第三方监测机构这个TAG又值得稍微说一下。

如果说MRC是致力于制定媒体测量标准的行业组织,那么TAG则是面向“流量反欺诈”的行业组织。TAG是一个行业自律组织,于2014年由美国广告业组织、互动广告局(IAB)、美国全国广告主协会(ANA) 和美国广告代理协会(4A’s)共同创办。

来自世界各地26个国家(包括中国),超过500家公司已经加入 TAG,并在全球展开合作,共同减少数字广告行业中的犯罪活动。TAG在2016年推出了反欺诈认证计划,以打击数字广告供应链中的无效流量。遵守反欺诈认证准则的公司会收到反欺诈认证印章,并使用该印章公开传达其打击欺诈的承诺。通过鼓励数字广告供应链中的合法参与者达到无效流量过滤标准广泛降低行业流量欺诈水平。

中国信通院与中国广告协会于2019年联合成立了互联网广告技术实验室(简称CDA Tech Lab),为推广国际自律标准,使更多中国企业参与TAG认证项目,提高诚信度和透明度,互联网广告技术实验室于2021年初正式启动了“TAG流量反欺诈认证项目”,帮助中国市场消除广告流量作弊。

所以,获得TAG这个项目的认证,意味着具有国际标准的作弊流量的监测能力。

这些组织和标准,是这个行业进一步走向进步的标志。

04 给广告主的建议

讲了监测服务商(秒针),讲了这个行业的协会组织与标准,现在,我们再看看广告主:面对今天的各种新的限制,在第三方监测上,品牌广告主应该怎么做。

有几点是品牌广告主一定要做的。

第一,务必要坚持在任何投放的广告上添加监测代码,这是底线。最起码,也需要能够在广告的链出链接上添加点击监测,或采用跳转的方法统计点击数据。这是广告主自己的权利,这个权利如果都放弃了,后面就真的只能“听天由命”了。

第二,广告主需要重新审视自己对广告效果统计的方法。坦率讲,如果仅仅只有impression和click数据,而没有任何其他数据(例如唯一impression和唯一click数据辅助),这种情况下对广告效果的统计是非常薄弱(且不可靠)的。点击后数据(post-click data)有助于真正了解广告的实际效果,这也是我们一直建议广告主要重视经营私域的原因之一。

第三,坚持采用第三方监测,即使在完全不能添加代码或完全没有匿名ID的情况下,也能利用panel等新的方法,仍然能够为广告的效果做出很好的评估,并且还能够产生比传统代码监测方法更多的洞察数据。更何况,运营商数据目前也能够帮助解决很多问题。

第四,认识标准,参与标准,在流量的监测和异常流量的识别上,保持更加主动的姿态。

最后,做一个展望。

第三方监测遇到了前所未有的挑战和困难,这是事实。但标准的建立,以及行业中企业的在困境中不断创新努力,仍然让这个行业充满希望。中立、透明、公正,仍然是这个行业最为可贵的精神。

The end.

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