数据驱动的互联网营销和运营
宋星的个人博客

腾讯广告的资源、数据与场景,后发先至的恐怖力量

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【正文】

与行业内各平台、媒体与厂商竞相高调发布新的广告布局和产品相比,腾讯似乎显得过于低调了。

这其中,似乎只有最近的“京腾计划”有一些曝光率,但其实这个计划已有超过一年的历史(京东和腾讯早在一年多前就启动了“京腾魔方”产品,在腾讯广告投放上使用京东提供的部分电商数据),坊间却鲜有提及。(关于这一计划的分析文章,我们“互联网数据官”的同事会另起文章稍后发出。)

所以,尽管通过在资讯、文学、动漫、体育、游戏、音乐、影视七大领域的布局已经建立起满足用户看、听、玩、动的泛娱乐内容矩阵,尽管各app的活跃用户数量之和冠绝群雄,尽管手握大杀器“微信”,尽管不断在电商领域拥有更多实际支配实力,且在互联网广告领域至少已有10年保持Top 3的位置,但与主要以广告收入为核心的百度和在电商广告上已经收获颇丰的阿里相比,以这些厚实积累为基础的腾讯广告事业仍然显得低调。

不过,问题在于,若腾讯想“认认真真做个广告”,可能蕴藏着业界为之胆寒的后发先至的恐怖力量。

这篇文章,我想聊聊腾讯广告的生态布局及其可见的未来。

一、“长尾失效”与全场景的崛起

谈腾讯的广告,要先从“长尾失效”说起。

长尾曾经一直是“对抗”主流广告的核心力量。所谓长尾,是那些头部广告资源之外的、十分碎片化但数量庞大的细分广告资源。比如,过去我们投放的网盟广告,或是Ad Network提供的广告,以及现在在公开市场能够通过DSP采购的RTB广告。

但,很明显的趋势,这些碎片化的广告正在逐渐不可逆转地丢掉广告主的兴趣。

因为广告的载体——内容,在这五年间一直飞速地平台化,飞速地进入“寡头”手中。长尾的内容日渐稀疏,长尾广告又该何在?——皮之不存毛将焉附。

而长尾广告商为维持“碎片化长尾”的努力,是流量质量的下降乃至以假乱真、以次充好。而代价,则是广告主信任的流失。

陷入恶性循环的长尾资源必然效力枯竭。

此消彼长,今天的广告,虽然处于一个社会化内容无比充盈爆发的时代,却已经比任何时代都要更依赖于主流资源。

腾讯拥有主流资源吗?或者,更正确的问题是,腾讯拥有多少主流资源?

五年前,我们“嘲笑”腾讯只能给年轻人做广告(QQ,QZone),今天,微信早已补强了这个“短处”。而短视频社交的布局,腾讯也通过快手、红点等占据了相当有利的位置。

所以社交媒体资源上,腾讯短时间内还很难遇到强有力的挑战者。

作为视频平台,腾讯视频的用户总数量(PC+移动)也是最大的,尤其是移动端傲视群雄。视频资源,尤其是移动端的视频资源对于品牌类广告主有着不言而喻的重要价值。

数据来源:QuestMobile TRUTH

数据来源:艾瑞mVideoTracker
体育这类过去曾经是电视牢牢霸住的“自留地”,也被腾讯通过版权合作和自制IP迅速蚕食。例如,自2015年拿下NBA五年的新媒体独家版权后,腾讯又拿下了英超、欧冠、德甲、法甲、意甲、NFL、NHL,网球四大满贯中的温、法、美网和中国排球联赛等诸多热门赛事的版权,成为可以跟各体育电视台比肩的线上体育赛事版权超级平台。

同样在五年前,我们不认为腾讯在电商上有可圈可点的建树,但与京东的众所周知的合作又迅速弥补了这一点。此外腾讯在出行、金融、O2O、教育等领域迅速渗透,在几乎所有主流广告资源领域都占有举足轻重的份额。

不必再一一历数腾讯的资源,下图可以直观看到这样的“恐怖布局”。(制图:网站分析在中国)

这意味着其实腾讯还有足够广阔的空间去挖掘用户商业触达的更大的价值,即被腾讯称为“全场景”的广告价值。

所谓的全场景——即在各种设备上、各种场合中都能触及受众——放在五年前或许只是腾讯的“自负”,但前面讲的“长尾失效”的行业变化,却切实在客观上为腾讯实现全场景广告触达创造了条件。

回到五年前或更早的时间,若需要在不同的场景下与受众沟通,你需要与不同的广告媒体合作;今天,你能想到的触达场景类型——吃喝玩乐行、资(资讯)闲(休闲体育)文(文化)教(教育)金(金融)——都可以通过腾讯的大系统实现。而通过“微信+QQ+视频+资讯”等巨无霸app累积的优势,又直接帮助腾讯轻松实现了跨设备的用户触达。

所以,资源的聚合不仅仅只是单纯的流量数量的叠加,而是通过资源的聚合完成了用户场景的多样化、情境化、全景化,反过来又成为压垮“长尾”的最后的“稻草”,因为长尾资源缺乏受众打通的全场景。

你很难忽略这种整合的力量,而且考虑到这些整合的力量将会在统一的“大脑”的指挥之下时会更加具有说服力。

这个大脑便是数据。

二、TA与数据突围

我过去撰写了好几篇长文介绍数据在今天的数字广告中所发挥的作用及影响它发挥作用的障碍。

作用自不必说。在营销执行前,数据用于测定受众人群的属性,从而帮助形成正确的消费者沟通策略。在营销执行中,数据主要价值是实现机器学习(主要是监督学习)的效果优化和一对一的精准人群定向。营销执行后,则是效果数据的分析和总结,进而帮助形成下一次的更好的营销策略。

这其中以在营销执行中的一对一精准人群定向最让人神往。今天,消费升级背后的消费者是更加挑剔的消费者,单纯海量地投放广告并不意味着更好的用户认知和好感,若面对的人群不对,高频次广告反而造成反效果。

对正确的人投放正确的广告,即广告主(尤其是品牌广告主)所言的TA(Target Audience,即目标受众人群),是他们内心真实的渴望,也是尽最大可能避免预算浪费的进攻性策略。

广告主很在意四个方面的TA突破:正确的人、正确的内容、正确的时间和场景。

这个视频表明了腾讯想要在这四个方面满足广告主需求的决心:

所以,今天的数字广告对于消费者的准确认知比过去更加重要,对数据发挥价值的渴望也比过去更加强烈。

不过,实现这些数据价值,对于大部分广告机构(无论是媒体还是广告商)而言,有两个很难逾越的障碍。

其一,用户的识别依赖于用户设备的识别,能识别用户设备数量的多少主要依赖于app的user base。大部分广告机构做不到。但这个刚好是腾讯最大的优势,因为谁也没有他家的app安装基数大。

这意味着腾讯拥有最广泛的人群识别能力,比谁家都多。

其二,用户的“全景数据”能力。简单讲,就是你能最大限度地准确描绘、刻画一个用户的能力。这是实现前面所讲的,数据在营销执行前和执行中发挥价值的关键,同时也是一个核心障碍,因为绝大部分的广告机构都既无全网用户识别,也无丰富的用户属性描述数据。

目前看来,整个行业没有任何一家能找出比腾讯的数据结构完整的企业或机构了。百度当然在搜索上无敌,但却缺少用户的社会属性数据(尽管现在正猛力补强,但与腾讯仍有很大距离),也没有用户交易数据;阿里在电商上的数据当然无人能出其右,不过社交这块一直是无论怎么发力都使不上力的短板。

反观腾讯,社交及内容的强势地位为腾讯准确获取用户的社会属性、兴趣属性创造了极高的自由度,而电商数据则经由京东补强(尤其是“京腾计划”之后),再加上微信支付数据的补充,已然具有了撼动阿里的硬实力(我们后续有文章专门介绍),此外,垂直领域(吃喝玩乐行、资闲文教金)的数据和搜索数据(搜狗提供)则进一步强化了腾讯的用户刻画能力。

尽管在某些局部数据领域拥仍有敌手,但对于一个消费者的全方位刻画能力,目前只有腾讯具有最丰富的数据结构和最广泛的数据获取。

在我自己所使用过的广点通、智汇推这样的腾讯产品后台来看,腾讯的数据能力根本就只是撩开了裙摆的一角,大量数据的有效价值肯定还没有完全发挥。一旦进一步加强数据对广告产品的赋能(“赋能”——这也是如今的大佬们经常挂在嘴边的话),腾讯广告的效果立即能产生脱胎换骨的变化,如同他们现在在金融广告领域所做的数据革新实验所展现的那样。

所以,在数据端腾讯确实有强大的实力,以及实力背后继续增长的实力。光这一点就足够可怕。

三、只有数据不够,必须“超越数据”

不过,光拥有数据并不足够,更需要“超越数据”。所谓超越数据,是你有多大的能耐能将数据转化为营销,让数据蕴藏的热能转化为推动营销的动能。这是目前数据发挥营销价值的另一个核心障碍,即,数据与营销执行脱节。

为何脱节?因为数据缺乏打通:狭义上讲是你找不到可以接纳这些数据的广告资源;广义上讲则是这些数据无法连接到更为广泛的场景。这是我们能看到太多数据大鳄没有很好地变现数据的一个核心原因。(当然另外一个原因是受限于今天的用户隐私保护法。)

从狭义的角度看,由于腾讯既拥有可观的第一方(相对腾讯而言的)数据,又拥有可供驱遣的足够资源(例如,仅仅是内容平台即包括资讯、文学、动漫、体育、游戏、音乐、影视多个板块),所以理论上,可以将其所有资源以程序化方式(其核心为数据驱动的精准定向选人投放)输出。

从广义的角度看,用户场景已经从线上扩展到线上与线下联动——过去无法数字化的线下,正在被作为普通人“个人数字助理”的微信所全面渗透。借由的扫码、小程序、服务号、H5以及支付所构建的围绕微信的生态,腾讯拼齐了最难也是最关键的一块拼图——线下场景的触达。

所以,如果线下的交易需要经过微信、消费者信息需要经过微信、甚至未来企业的生产计划(从消费者到市场到工厂的数据打通)也经过微信,那么一个更加“懂你”的广告工作系统并不只是纸上谈兵。

别人的劣势,正好都是腾讯的优势。这是另一个让我感到腾讯恐怖的地方。

四、挑战

但腾讯不是没有挑战。这些挑战既来自于外部,也来自于自己。

很显然,阿里的Uni Marketing以及针对品牌广告主的Uni Desk布局,对腾讯的广告是一个制约。阿里的妙招在于,通过Uni Desk将阿里的数据和广告基础设施作为一种产品化的能力进行输出,从而换取更多的广告资源纳入阿里的体系。

这对品牌广告主肯定具有吸引力。

但这样的外部挑战并不是腾讯不可逾越的,腾讯拥有数据,腾讯的广告体系也很完善,类似Uni Desk的产品或许已经快要问世。

更多的挑战还是来自于自己。

内容产品的广告商业化是一个问题。微信是腾讯广告数据的支柱之一以及场景打通的关键,但微信本身的广告商业化仍然非常谨慎。

为实现最大化商业价值,行业中部分信息流出现的异常流量或严重影响用户体验的广告密度,正反过来侵蚀这些广告资源本身的价值。

前车之鉴,腾讯应该如何寻找用户体验和广告价值最大化之间的平衡点?尤其是在腾讯的广告资源数量仍然与其海量的高质量的TA数据不匹配的情况下。

另一个挑战是数据驱动的广告平台能够在多大程度上实现统一的资源覆盖,这直接影响数据能够作用的范围。

尽管如前所述,腾讯理论上可以将其所有的资源以程序化方式输出,但理论落地的背后面临着大量需要解决的现实问题,例如,广告平台如何统一、数据在多大程度上打通、平台统一之后对媒介资源的传统售卖方式的冲击、如何重新规划和定义媒介资源、数据及用户隐私如何保护,以及将面临的来自广告主的更高的预期。

谈到广告主对效果的预期,不得不提到所有媒体所面临的挑战——媒体如何证明自己的广告对品牌具有更大的价值?腾讯以及类似的广告巨头更面临品牌广告的效果悖论,即所有第三方的数据本质上无论从规模上还是质量上都不可能超越腾讯或类似巨头,再加上品牌广告大部分并不依赖于最终销售转化作为效果评判的指针(因为品牌广告本质上解决的是受众认知和心态的变化,而不是直接带来销售),因此似乎最好的品牌广告评估方式是巨头们自己评价自己。

但这又会陷入王婆卖瓜无法自证的窘境。

当然,这些状况与其说是挑战,更不如说是技术上的问题,而绝非作为基本面的广告资源、产品或数据上的问题。技术上的问题,总能够以技术的方式得以解决。

五、腾讯广告的机会和方向

腾讯广告的未来会是什么图景?如果相信腾讯是未来数字产业中最不可忽视的一股力量,你一定会提出这样的问题。

毫无疑问,在数据领域腾讯将进一步有所作为。

线上,内容和社交的数据挖掘将变得更强大,并将这一数据能力扩展到所有的广告产品线。

线下,进一步渗透生活场景,从而为打造线上线下联动的、人与场景协同的广告提供数据依据。

这些变化不太会轰轰烈烈地展现为某个吊炸天的广告产品,但却会持续的,润物细无声的为广告主投放带来很多持续的变化。例如,逐步细化的受众细分数据、更多的广告产品的场景组合,以及更多支持跨屏协同(如频次控制)、创意自动化、原生化的广告资源与形式。

另一个可以看见的未来方向是围绕腾讯打造的大生态会逐渐浮现。

与阿里的Uni Marketing类似,腾讯一定会创造一个可以让广告主、广告商、广告技术解决方案提供商共享的、依托于腾讯的数据、广告技术底层基础设施和广告追踪体系的大广告平台。

由于在社交、内容上的优势,以及电商领域的补强,腾讯可能会玩得更大,将这一平台向以微信为核心的线上线下打通扩展。而这,其实也正是微信小程序创新背后的逻辑之一。

但与更多人所认为的可能不同,我认为腾讯更大的机会可能还不是来自于生态的构建,尽管构建生态能够带来足够的防御性竞争优势。腾讯更大的机会一定需要构建进攻性优势,这一优势仍然来自于腾讯在数据上的优势。

因为,如果回顾数字广告和数字营销的历史,你就会发现技术和数据的驱动始终在颠覆生态,而不是保护生态。数据上的结构性优势,会在未来放大为打破格局的力量,不仅扩大自己的格局,也冲破别人的格局。

如果现在我们的视角是比较哪个媒体哪个广告商最能了解消费者,那么,在不久的未来,我们就会比较哪个媒体或者哪个广告商最能预测消费者。

而腾讯,依靠着社交、内容和年轻人群的巨大的保有量优势,在这个领域又会形成一支令人胆寒的力量。

这或许就是为什么,我觉得可能大部分广告人都低估了腾讯。

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  1. #-49

    文章不错非常喜欢

    快乐网讯1周前 (11-13)回复