数据化互联网营销和运营
综合知识平台

宋星:为什么CDP对任何企业都是重要的

对于企业而言,是否需要建设CDP已经不是一个问题,如何用好CDP才是。除非这个企业不需要客户。

CDP对企业非常重要,这种重要性与DMP有本质的不同。

2015年开始,企业,尤其是品牌企业,开始重视DMP。现在回想起来,可能会觉得当时大家这么重视DMP有些不可思议,毕竟,在今天的认知中,DMP是用来做广告投放的,并且主要是由第二方和第三方提供的数据组成,广告主实际上能够真正自己所拥有的数据是有限的,充其量,只是可以用DMP中的功能罢了,但数据并不为自己所有。

但实际上,那个时候的DMP跟今天的DMP并不完全一样,并不是今天的定义,那时,DMP顶着“数据管理平台”的大名,所以,在卖给企业的时候,强调的是DMP是帮助广告主沉淀和管理自己的数据资产的关键性的企业级系统。

怎么样,是不是跟今天卖CDP时候的说法一模一样?

因此,根本就不能说那个时候的企业建设DMP是被人忽悠了,而是说,那个时候大家就已经有沉淀和管理自己企业数据资产的强烈需求。而在没有CDP的时代,DMP,尤其是被称为第一方DMP的,本质上,就是帮助企业解决这个问题的。

不过,随着时间推进,生态变迁,产品进化,DMP的这一部分工作逐渐转移到这个新的名词CDP上,而DMP本身,则已经是媒体端DMP的代名词了。

虽然DMP不再是过去的DMP,但企业的需求没变,广告主沉淀和管理自己的消费者数据资产的需求仍然非常旺盛。而且,随着近几年数字营销环境的重大变化,这个需求不仅仅只是旺盛,简直是愈加关键且迫切。

因此,CDP的意义与价值,也就变得非比寻常。

究竟沉淀什么数据资产

沉淀数据资产,是一句正确的废话。

关键是沉淀什么数据资产。

要知道,并不是什么数据都称得上资产的。一个企业每天都产生大量数据,但真正直接作用于业务的数据,充其量十之一二罢了。

最重要的数据资产,是消费者跟你在数字世界中互动的所有数据。这些数据,很多你收集不到,比如,在媒体端看了你的广告的人,是什么人,兴趣是什么,这些数据媒体有,但是你拿不到。又比如看了你普通微信订阅号文章的人是谁,都是什么样的人,你也不知道。还有,进入你的天猫电商店铺的每一个人的情况,你同样拿不到。

这些数据,需要通过媒体提供的DMP,以人群或者报告的方式,供你使用和查看。这也是现在DMP的主要功用。但是,这些都不是企业自己的数据资产。

但另外一部分,你收集的到。那些进入你的互动体系的消费者,他们的一举一动的行为、他们跟你的互动的痕迹、他们愿意主动提供的信息,都是最有价值的数据。这些数据,必然需要你认真仔细全面地沉淀下来。

沉淀下来这些数据,才谈得上私域运营。毕竟,私域运营在今天的数字营销中所占的重要性已经不需要多啰嗦了。

有人说,有没有这些消费者的数据,不是可以照样建微信群,搞自己的私域流量?

没那么简单。接着看。

应用数据必须依靠CDP

沉淀数据的最终目的是使用这些数据。如何应用这些数据?

上面提到了建微信群,那就干脆以建微信群为例,说明为什么没有CDP,就难以应用数据。

在个人微信情况下,有类似于Wetool的工具帮你建群,也可以帮你按照预设的规则给每一个你的粉丝朋友打标签。但这些标签都在Wetool中,并且Wetool也不支持从你的其他数据源上传用户标签。

当然,Wetool被封了,个人微信未来会被限制在个人使用的场景上,微信希望大家都用企业微信解决商业问题。

在企业微信上,给每一个客户打标签,当然可以手动进行,但当你有10万个,甚至100万个客户的时候,你不可能挨个手动给这些客户打标签。

这个时候,你需要CDP。CDP的作用,在于自动抓取客户在你的私域中的所有行为和他们主动提交的所有信息,然后按照你预定的规则和算法为他们自动打标签,然后通过企业微信提供的API(暂时还没有对所有企业默认开放,但API已经开发好,并且对部分VIP客户已经开放),将这些标签写入企业微信对应的客户信息中。

上图:企业微信中的标签设置

上图:企业微信官方对于标签API的说明文档

这样,原本不可能完成的任务,几秒钟就可以结束。运营、市场、销售人员,立即可以通过这些标签分类客户,然后针对性地跟不同的客户进行沟通。

企业微信的例子只是今天数字化消费者运营的一个缩影。

几乎所有的消费者深度运营的场合,都需要CDP。如同企业微信的情况,今天几乎所有的消费者的运营系统,无论它是面向微信端,还是再营销,或是app推送或者网站落地页,又或是H5页面,以及小程序和app等等,都需要基于一个私域流量(或是私域消费者)的圈选系统,才能针对不同的人进行不同的运营。

毕竟,对人不加区分的推送和投放,是传统广告的模式,这种模式在数字世界中,已经越来越遭到摒弃。

CDP扩展了认知消费者的边界

CDP的核心价值,正是对消费者认知边界的扩展。

例如,行业中有一些争论,CRM和CDP谁取代谁便是典型的争论之一。

事实上,这个争论毫无意义,因为它们本身就不是一个语境之下的事物,更无法互相取代。从今天数字化的消费者运营的角度看,CRM必然需要CDP的支撑。

CRM的思想是以客户为中心的。CRM对客户的关系管理,也必然基于客户的数据。

CDP扩大了客户的范围,也扩大了客户数据的范围。

在客户范围上,CDP把潜在客户——那些跟企业的私有触点发生过任何方式交互的人,都纳入进来。

在客户数据范围上,CDP把私有触点上的所有数据——不仅仅是传统CRM在意的交易数据和商务数据纳入进来,更将客户的行为全部包容进来。

在这种情况下,对消费者的认知显然比过去的CRM中的数据系统要更加全面和深入。

CRM没有理由不与CDP“打成一片”。

例如,客户积分,这种CRM传统的客户管理的功能,在CDP的帮助下,内涵得到了扩展。在传统的CRM体系下,客户积分,基本上只能按照客户消费的RFM(新近度、频次、金额)来实现,但在CDP体系下,则纳入客户的行为数据,成为客户积分的重要依据。比如,客户购买商品可以积100分,客户没有购买商品,但是帮助完成了企业在微信上的裂变传播,也能够积100分。

上图:Convertlab的DM Hub工具。实际上包含了一个很典型的CDP工具,在会员积分规则设置界面中,即包含了极为详细的基于客户行为的积分规则构建器。

CDP对于消费者认知边界的扩展,实际上也很大程度上扩展了CRM的边界。

由于CDP的存在,CRM和传统的Digital Marketing(数字营销)之间的界限,实际上是被弥合了。这样,也才可能有所谓的CMO向CGO的转型的可能。

建立CDP很重要,为CDP填充弹药更重要

CDP的构建,是企业客户营销和运营转型的核心构件,这一点毫无疑问。

但,绝对不要把建立CDP,和成功实现营销与运营的数字化转型划等号。

建立CDP,其实什么也不是。如果这个CDP中没有弹药的话,它就毫无用处。

这个弹药,就是CDP中的数据。

建立CDP,和让CDP中有数据可用,是两回事。

CDP中有抓取数据的功能模块,也有组织和管理数据的功能,但数据不会自动进入CDP中。

很多企业不是没有CDP概念,也不是不愿意建立CDP,而是不知道如何能够让CDP拥有数据。

毕竟,与DMP不同,DMP中的数据是随DMP一起提供与生俱来的。

而CDP建设实施完成之际,才是数据开始进入之时。

并且,CDP中的数据,也不是仅仅通过埋个代码就搞定了的。面对不同触点,确实需要不同的技术方法,但技术不是主要的门槛。

获取用户,并且让用户在触点上产生互动,才是CDP能够获取数据的根本性办法。需要靠团队的策划能力,以及运营能力。

策划 –> 运营 –> 获取数据 –> 更好的策划 –> 更好的运营 –> 获取更多的数据,如此闭环,如此循环。

因此,企业如何用好数据的逻辑其实也很简单:策划好消费者运营策略、建好针对性的触点、用好收集数据的CDP、基于CDP做好针对不同客户的运营,然后,让这个过程循环往复。

说起来很简单。但策划并不简单,执行更不简单,尤其是需要熟悉各种数字化营销运营工具,在基于这些工具的应用能力的基础上,能够极大拓展营销和运营的玩法,创造更多的消费者触达和沟通的可能性。

这确实对营销和运营从业者提出了新的要求。

这样看来,CDP至关重要,但其实也只是一个开始。

未经允许不得转载:版权归宋星及chinawebanalytics.cn所有互联网分析在中国——从基础到前沿 » 宋星:为什么CDP对任何企业都是重要的
分享到: 更多 (0)

评论 抢沙发

  • 昵称 (必填)
  • 邮箱 (必填)
  • 网址