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CDP的六大主要数据来源

想要了解CDP的功用和应用,有必要先了解CDP的主要数据来源。
 
CDP这几年很受关注。企业苦数据久矣,所以五六年前很多企业大干快上DMP,现在大家则把关注点放在了CDP上。
 
今天,DMP和CDP的定义基本上都尘埃落定了,按照今天对DMP的定义,可能很多朋友要嘲笑五六年前就开始建设DMP的企业,做了无用功。
 
但请注意,五六年前的DMP跟今天的DMP并不一样,那个时候的DMP的定义更宽泛,其实是包含今天的CDP和今天的DMP的总和。这些企业并不是“冤大头”,相反,它们是非常有远见的。只是,限于当时的互联网生态环境,以及对于数字化运营工作不够重视又对广告投放太过重视,或者对于DMP的一方数据的应用充满了很多不切实际的幻想,因此,当时的DMP中的负责CDP的部分既缺乏功能,也缺乏应用。
 
但这还不是当时DMP最主要的问题,五六年年前的DMP在一方数据上折戟还有一个核心原因,是因为一方数据源的匮乏。
 
今天,当我们再谈DMP,它已经不再包含企业一方数据及应用,取而代之的,是CDP。
 
也正是直到今天,CDP的数据来源问题才基本上有了比较好的解决,这样才能让CDP真正开始在一方数据领域发挥作用。
 
如果想要了解CDP的功用和应用,有必要先了解CDP的主要数据来源。

01 CDP的六大主要数据来源

下图向我们展示了CDP的主要数据来源。

分别是:

  1. 自有触点上的数据。
  2. 媒体平台API回传企业号相关的数据。
  3. 企业内部其他平台的customer数据。
  4. Customer的媒介来源信息。
  5. 来自第三方的关于customer的数据。
  6. 线下customer数据的捕获。

请注意,CDP中的customer并不仅仅指购买产品的客户,还包括所有访问过企业自有触点的消费者,但一般不包括广告曝光覆盖到的更广泛的受众。在这篇文章中所有的customer都是这个定义。

02 自有触点上的数据

自有触点上的数据指消费者在企业各自有的营销推广平台上留下的各种数据。

所谓自有触点,是指企业拥有所有权的营销推广平台。而类似于天猫上的旗舰店、抖音蓝V、小红书企业号等,因为企业并不真正拥有这些平台的所有权,更不能够在其中添加抓取数据的代码,因此不能算自有触点。

常见的企业自有触点主要是我们前面介绍的微信公众号(尤其是服务号)、小程序、APP,以及可以加上第三方监测代码的相关的展示广告等。

数据的获取方法,要靠加入基础监测的JavaScript代码或SDK,并与事件监测(埋点)相配合来实现。

自有触点上的数据,是企业CDP中最重要的数据来源,没有之一。

企业的营销数字化转型的重要工作之一,就是构建各种消费者数字触点。不过,如果一个企业的消费者数字触点全部都在天猫、小红书或者抖音这些不能自己添加数据追踪代码的平台上的话,需要自建CDP的意义就大打折扣。

从这个意义上讲,CDP是为企业自有的消费者触点准备的工具。

03 媒体平台API回传企业号相关的数据

这是另一个极为重要的数据。

媒体平台API回传企业号相关的数据,是指企业在各媒体平台中建立的各种企业号中,能够通过API为企业回传的消费者相关数据。典型的,如微信公众号通过API为企业回传的用户数据。这部分数据非常重要。

大部分媒体缺乏微信的数据开放性。微信的服务号、小程序,允许企业自行添加监测代码收集人群行为数据。但更多媒体并没有提供给企业嵌入监测代码的权限。

在这种情况下,部分媒体以API的方式提供给企业个体用户级别的数据。

相对于企业自行添加代码抓取数据,以API方式提供数据对媒体更有利,这避免了企业抱怨媒体完全是一个黑箱(例如对阿里巴巴和京东的店铺的抱怨),又能够控制具体哪些数据能够分享给企业。

这也是微信生态对企业的营销数字化转型很有价值的一个重要原因。对于那些不能够让企业自行添加监测代码的微信应用,例如订阅号,或者服务号中微信原生的互动,微信通过API提供了数据。而正是因为这些数据的存在,企业才得以在微信生态内做很多个性化的、甚至是一对一的营销自动化。

04 企业内部其他平台的customer数据

这一部分数据是指企业内部各种管理系统所获取和存储的customer数据,例如CRM系统、客服系统、销售管理系统、渠道管理系统等系统中的消费者数据。

这些数据可以上传至CDP。

05 Customer的媒介来源信息

Customer的媒介来源信息,是指customer在进入企业自有触点之前的来源是什么。例如,一个customer通过扫描某个二维码进入了企业的小程序,那么这个二维码具体的情况,就属于customer的媒介来源信息。

这些数据又有两种类型,第一种类型是流量来源(例如广告)准许企业在其上添加监测代码收集广告信息和device ID的情形。如果是这种情况,customer的来路数据可以直接被收集到CDP。

第二种类型是流量来源不允许企业加监测代码的情形,这种情形更加常见。如果是这种情况,那么需要利用link tag,在落地端收集相关信息。

06 来自第三方的关于customer的数据

这类数据是指由第三方数据提供商提供的customer的相关数据。众所周知的原因,这一类数据源越来越少,而且常常以给人群包画像的方式提供。

有朋友可能会认为DMP和CDP是一个单向的数据传输路径,也就是CDP的人群上传到DMP之后做广告投放。但实际上,DMP也可以反馈给CDP数据,要么以customer的媒介来源信息的方式,要么以上图所示的人群包的方式。

07 线下customer数据的捕获

这一类数据也是今天CDP的重点数据来源之一。是指在线下通过数字化方式捕捉到的customer的数据。

线下场景的数字化,是今天营销数字化转型的另一个热点领域。

比如,经销商的数字化改造,一个目的是为了提升经销商的能力,但同时,也能从经销商获取更多的数据。这些改造包括利用数字化为经销商赋能(典型如汽车主机厂商为4S店建立人脸识别系统,或leads打分系统),也包括一物一码等较为传统的激励方式。

又如,线下营销活动的数据获取:举办一个会展,利用NFC或者蓝牙等技术,将探针与参会人的胸牌(含有相关芯片)相结合,获取参会人在线下的行为与路径。这些数据全部可以以离线的方式上传给CDP。

还有,智慧零售所带来的传统销售场地的大量数字化改造,也产生了大量数据,这些数据中与消费者相关的部分,也可以与CDP打通。

08 其他数据来源

CDP可能还有少量的其他数据来源,例如用户的调研数据,企业上下游伙伴提供的数据。这些数据的体量和质量可能都不太能够有保障,因此不再具体介绍。

09 与数据来源伴生的问题

CDP的数据来源多样化,那么,随之伴生的问题就来了,这些数据能打通吗?如果能,应该怎么打通呢?
 
关于数据打通(合并)的问题,这篇文章不准备涉及,大家可以参加我的大课堂学习相关的内容,具体的安排请扫描下面的二维码(持续有效)。但是我想强调的是,打通数据很重要,但并不是CDP运作的必要条件。我们如果没有办法打通全部数据,局部数据的打通仍然能够帮助我们。即使完全不能打通数据,在一个触点上收集的数据仍然能够帮助我们在该触点上完成高效地定制化的数字化运营,只是跨触点的运营会受到很大的影响。
 
另一方面,微信体系的数据因为微信提供的UnionID的关系,天然就是可以打通的,这是微信的优势,也是为什么在谈到私域流量和后链路运营,都绕不开微信的原因。你也会注意到,有一些被称为“SCRM”工具的存在,它们其实就是利用了微信内用户数据天然是打通的这样的特性,服务于一个局部的基于微信的私域流量运营的小生态。
 
最后,老规矩,欢迎大家留言讨论!
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