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2016-11-23 – 3:21 下午

这篇文章独家首发在:iCDO(微信公众号:互联网数据官)

  你可能没有听说过Amplitude,但你可能听说过Mixpanel(没有听说过的朋友也没关系,不久的未来我们会有一个专门的文章介绍这家同样很牛的公司),没错,Amplitude是Mixpanel的有力挑战者。在美国,很多用户因为种种原因(后面会说到),从Mixpanel转投到了Amplitude。

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Sidney网站分析感悟:无细分,毋宁死!(一)

提交 2010-08-19 – 12:01 上午 56 点评

【前言】

  细分是网站分析的灵魂所在,细分是发现真相的必由路径,对我而言,无细分,毋宁死。在所有网站分析的思维方式之中,细分是最为重要的一课,没有之一。这将不是一个独立的文章,而是一个可能长达6、7篇文章的系列。每一篇文章,都将分析一两个小案例,以跟朋友们一块初窥细分的秘密。这是第一章。

【正文】

segmentation  提前预告各位朋友,一直在跟轻度抑郁症斗争的我,十月份将休几个周的假,可能没有时间再写文章。毕竟我担心,不调整,我会陷入整天沉默中 :( 。所以朋友们如果想让我讨论哪个方面的问题,不妨给我留言,我会尽量赶在10月份前完成。:)

  最近正在做一个不小的项目,挺有感悟,网站分析是一个非常实践的科学,实践里面出真知,也出经验,即使是一个很不顺手的分析,去慢慢啃,恐怕也比只是坐着光看理论学起来更有效。目前我最大的感悟,还是在那让我又爱又恨的细分上。

  细分是网站分析的灵魂,几乎所有insight的得来都跟细分有关。细分帮助我们抽丝剥茧,让我们知道成败在哪儿,让我们有一把手术刀,把网站解剖,痛快淋漓。

  但细分其实也是最难的,经常让我花大量时间却又只能得到一小块木炭,有时候甚至什么也得不到。而且,细分,其实是无止尽的,你陷入了,可能意味着你把全部精力(甚至青春)挥霍其中,你敢下这么大的赌注吗?:)

  不管怎么样,细分具有魔力,你不亲自体悟,不知其中滋味。我要写出的,是尽量带大家去感受,但真正的感受,得靠您自己,我亲爱的朋友。

第一章:分析流量的增长/降低

【案例1】前天,南奇问我,我的网站(一个知名的B2C网站)在舟曲哀悼日那天,流量不降反增,比平日大大提升,我要怎样才能知道什么原因?

  我一听乐了,这就是我最喜欢的问题之一啊!亲爱的朋友,我想我不需要多讲,您已经知道这个问题的答案了,其实大家心里都是一样的答案,只是我们需要找到证据。

  我告诉他,我想你的直接(Type/Booked)流量和搜索引擎流量一定发生了很大的增加,而其他流量也有增加,但增幅不明显,远不如这二者的流量。南奇果然不辜负我,告诉我我猜测的不错。不需要太多深挖,这事儿靠谱。

  不过,下面这个案例,相对而言就没那么简单了。

[版权归Sidney Song(宋星)所有,欢 迎转载,但请事先告知作者并注明出处]

【案例2】我曾经研究过的一个网站,是一个活动网站。这个网站的目的是为了让网友提交自己设计的数码图像作品,然后由专家评出优胜者,获得举办者的奖励。这是一个典型的UGC(User Generate Content)的活动站,活动只依靠媒体的广告进行推广,没有关键词推广等其他推广方式。整个活动期间的流量增减趋势其实都还比较正常,如下图所示:

image

图中流量每周呈现比较正常的增减趋势(确实一般到了周末流量会降得比较低,也属正常)。一切似乎都正常,你还会去研究它吗?你会从什么角度研究它呢?

  思考两分钟?

  现在,说说我是怎样行动的。我的思路可能只是无数解决问题的思路之一,所以同样欢迎朋友们留言提出自己的观点和看法。

  我做的第一件事情,当然,毫无疑问,细分——流量细分。从最粗的角度开始细分,选取时间区间为整个活动区间,得到了下面的这个图:

image

  各位朋友,看出来点儿问题了吗?

  Traffic Sources Overview中,流量只有Direct Traffic和Other,没有referring sites。不过,之后我们认为这个很正常,这是一个非常新的而且生命周期很短的网站,没有交换链接,而且也没做任何social networking之类的推广,所有流量都来自于媒体的硬广推广。

  如果这个问题排除了,还有什么值得关注的吗?

  我的感觉是,Direct Traffic高达28%的比例让我很震撼,同时,也让我很疑惑。

  原因在于,它违背了我的常识。请大家记住我下面所说的一些常识:

  常识一:Direct Traffic流量和SEO流量一定是共生的。只有SEO流量的几率或者只有Direct Traffic的几率和看到外星人的几率差不多。道理我不多解释了。

  常识二:完全依靠互联网广告推广的事件营销类网站的Direct Traffic的比例难以超过10%。这个数据也许会受到您的挑战,但我几乎没有见过例外。

  现在,这个28%的Direct Traffic,突兀的让我心惊胆战。

  发现问题了,你会怎么办?

  再思考两分钟?:)

  我立即,而且自然而然地着手做了下面的事情。

[版权归Sidney Song(宋星)所有,欢 迎转载,但请事先告知作者并注明出处]

  1. 把其他流量去掉,在高级细分(Advanced Segments)中仅保留Direct Traffic。是的,我们要看看这家伙到底发生了什么,我们必须排除干扰。

image

  2. 把Direct Traffic细分出来之后,看趋势。得到下面的图:

image

  问题更明显了,Direct Traffic的趋势很诡异。这违背我们的第三个常识:

  常识三:除非你的网站出现凤姐、马诺、苍井空之类的狂暴事件或者外部发生地震海啸之类的大型突发事件,你网站的Direct Traffic难以出现短时间的大起大落。对于案例网站而言,没有这样的事情发生,凤姐也没有报名参赛。

  这使Direct Traffic显得更加诡异。——请原谅我不自觉地用起了“走进科学”体行文。咱们得找到原因。

  3. 分析Direct Traffic从哪个页面(landing page)进入网站。

  Direct Traffic从哪里来,我们不知道,但是我们能知道它们从我们网站的哪个门进去。现在,很轻易地打开Landing Page报告,我们得到下面的图:

image

[版权归Sidney Song(宋星)所有,欢 迎转载,但请事先告知作者并注明出处]

  大家可能看不清楚具体的landing page的名字,没关系,我来解释。我们可以看到排名第一的拥有了绝大多数的Entrances。但是,我们却发现,这个页面不是网站广告推广的landing page(即网站的首页)。事情,开始朝着水落石出的方向前进了。

  4. 我按捺住搞清楚这个上面那个Entrances最多的page具体是什么页面的欲望(实际上我们点击这个报告左边的那个image图标就能知道这个页面是什么),我再做了下面这个事情,查看除了Direct之外流量的landing page是什么。

image

  没有让我失望,绝大多数流量都按照预定的线路进入了属于它们该进入的网站首页。现在,我们可以怀疑Direct Traffic是可疑流量了。

  5. 最后,不用说,大家都会做,那就是查看Direct Traffic的那个奇怪landing page究竟是什么page。点开之后,页面是这样的:

image

  这是一个网友提交的作品页!现在,您一定明白怎么回事了。

  之后,我们通知客户,然后客户通知这个作品的作者,再之后,神秘的Direct Traffic消失了。真正的Direct Traffic之后则显示为占到不到1%的比例。一切正常了。

  一个小小细分,一个有趣的发现,一次成功的反“fraud”。:)

  或许这两个都不是典型的案例,但确实体现了我们惯常的思维方法。现在,你能明白我为什么这么钟爱“细分”了。

[版权归Sidney Song(宋星)所有,欢 迎转载,但请事先告知作者并注明出处]

  现在,轮到您了!说说您的体会吧!

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56 点评 »

  • Ann说道:

    抢沙发啦,好文mark一下!最近的工作发现segment确实帮了我很大的忙,帮我看清了很多事实。。。

  • SEO说道:

    三个常识真是经典。很受益!
     

  • 王宇飞说道:

    为什么现在这么多人跟抑郁症做斗争呢。。

  • sky说道:

    楼主是使用google a分析的吧,如果网站已经有ominature或者webtends之类的分析工具,还有必要按装google分析码么?安装会对网站性能有一定影响吧,求解答,谢谢!

    • Sidney Song说道:

      我的网站用了不少分析工具,愿意自己试着发现一下吗?:)
      我个人同意Avinash的意见,如果你认准了一种工具,就用下去,不需要多种。你可以安装多种,对网站性能影响不大(如果代码都在页面底部),工具间一般也不会冲突。

  • 小黄说道:

    只有Direct Traffic的,非常多,特意做反seo的

  • lisheng626说道:

    应该说,常识性的东西对像我这样的新手最重要了,有了这些常识才能敏感的觉察到流量来源的异常。
    另外一个问题,希望寻求您的指点,就是:我在看WAA的WA定义的时候,Landing page 和 entry page是不同的两个定义,当然我觉得对于某种特定的需求,landing page有它存在的必要,同样 entry page 也是 ,但在GA里,我看到只有landing page这一维度,而且报告中写的是entrance,不知道GA里对landing page是如何定义的。我们公司自己的产品里,把LP 和 EP等同了,而且开发那边还想以后把Landing page 去掉,让我很是不理解。

    • Sidney Song说道:

      啊呀,我还不知道entry page和landing page不是一个事情。它们有什么区别?WAA的定义我自己个人不是很喜欢。GA和Omniture SiteCatalyst都是把二者作为一个事情。

  • lisheng626说道:

    不好意思 ,上面写错了,他们是打算把entry page去掉 ,WAA的解释,举了一个例子 :
    yahoo—>(网站的一个页面)—>google—>(网站的另一个页面),这里 两个页面 都可以作为网站的Landing page,但是 entry page 却只有第一个页面。
    有没有关于WA定义更好的材料推荐呢?因为刚做这个不久,很多定义还是不能很好把握。

  • 阿里村人说道:

    网站分析是项细活,也是项大工程。期待你的此系列博文的后续文章。。
    PS:文章已转载至alicunren.com

  • 哀而不伤说道:

    先赞下,特别期待下面的一系列。Sidney豪爽,感谢分享,祝早点摆脱轻度抑郁的困扰,否则下面的文章叉叉圈圈的,我们就该看不懂了~呵呵
    赞成Sidney对“细分”重要性的肯定。另,统计对象的细分过程大致上还是有两种的,一种是明确目标的细分,一种是抽丝剥茧的细分。其实,任何目标明确的细分,都是经历了无数次抽丝剥茧细分的经验之后,建立了一个从现象直接映射到本质的经验字典。比如,Sidney判断Direct Traffic出现了“异常”,这就是基于经验了。所以,细分不仅是利器,更应该培养成一种自然习惯,让细分变成网站分析人员身体和头脑的一部分。

    • Sidney Song说道:

      哀而不伤,好名字。:)
      我非常赞同你的说法,我认为经验很重要。不过——到不需要“无数次”抽丝剥茧,几次就好了,关键是,还是得有机会去做,去尝试。

  • zhurui2009说道:

    sidney,基本上每天都看你写的文章。也看到你不辞劳苦,尽量回复大家的留言。我是一个网站分析初学者,现在有好多问题想咨询,这些问题是我从网站分析工具中发现的,可能跟你写的文章的内容关系不大,那么你能不能提供一个平台,可以解决大家心中的难题呢?

  • 男婚女嫁说道:

    抽丝剥茧 确实很有乐趣~

  • 单辉说道:

    第一次留言,平常只看不说话,感觉博主写的很深奥,可能我的理解层次还有些偏差。不过,从中学到了很多未成接触的。

  • laura说道:

    打败抑郁症的办法:出去转转,看看花,看看草,看看山,看看水,看看别人的生活状态
     

  • 蝴蝶说道:

    抑郁症的人都属于内倾的。所以都很善良。出现什么问题,都现在自己身上找原因。早上心情低落。
    抑郁症被学界比喻成心理感冒,其实没什么,就是周期性的小毛病而已。

  • ikbear说道:

    呵呵,本系列开篇就讲的通俗易懂,连我这个初学建站的人都看懂了点,谢谢分享。

  • updatex说道:

    打败抑郁症的办法?
    帮助别人,分享自己。

  • Noahlu说道:

    最近在看一本介绍GA的书《流量的秘密》,里面有讲到GA数据交叉分类,不过那本书写的时候GA还只是提供segment选项。
    网络分析工具提供的数据都是比较广泛,对自己感兴趣的数据进行深入分析是必须的,如果是GA,也可以用filter。
    btw,祝Sidney早日康复!

  • wood说道:

    你的分享很有用,尤其对我这样的新手来说,简单易懂。
    今天分析我的百度竞价时发现一个问题,想来想去找不到原因,想请教一下sidney。
    事情是这样,点击量居然比pv还少,并且连续好多天都这样,网页打开速度是没问题的。
    我检查过恶意点击,结果不是。好奇怪啊!Sidney遇到过这种问题吗?

  • 蝴蝶说道:

    因为宋老师人很nice哈。看了老师这篇文章,我把流量也试着细分之后,发现一个大问题,多谢

  • 无线固话说道:

    首先要赞扬一下这篇文章非常的简浅易懂,可以把一些其实超级简单的问题写成专业性的文章而且做到简浅易懂实属不易!
    其次,我可没有说过你说谎啊,所以希望你少一些抑郁,没什么的,对事情要用心,但要控制那个“度”,不要变成过于执着的痛苦,过于执着就成抑郁了,但也从中看出你对某样东西非常的专注。
    其实会分析的人都可以知道,上面所说的细分,其实可以用其他统计工具做到,只是在例如CNZZ站长统计里面要找出上面文章里提出的问题的话,只能从数据表里看受访页面等栏目,不能说是细分,而是直接的从数据里挖掘出答案。

  • 大树说道:

    Cool,居然能通过GA分析出有人作弊,哈哈

  • 爱非鱼说道:

    说句实话,Sidney,你的文章大部分都看不懂,而这篇我确确实实看懂了。
    通过一些细分可以找出虚假流量或者说是非正常流量,学到了。

  • 福州招聘说道:

    细分真的很美,我也能看的懂了哈。

  • 火星拿拿说道:

    有细分就能知道很多东东,知道哪里有异常,之前在sina都是这么做的,作者写得很准确严谨。

  • zz说道:

    http://www.ansiding.com
    这个是我们公司代理的产品,专门针对抑郁症的,效果很不错,关键是没有副作用,sidney可以关注一下,希望你早日康复!

  • nick说道:

    Hi,
    如果那个家伙学习了网络营销知识,估计不会这样,可以promote一下,呵呵;此外那个比赛的标准写的是专家评出优胜者,页面流量占了评分的很大比例吗?

  • skys说道:

    最近来的比较晚啊。
    感觉就是细致的分析你的网站。

  • 10v说道:

    好久没联系,保重身体!

  • Sidney Song说道:

    感谢所有的朋友,你们的关心让我觉得无比温暖。

    我其实没有大恙,这么几年工作生活不遇到点不顺心的事情绝对不可能。我的问题我也很清楚,期望比较高,要求也比较高,而且真的是内倾性格,自己比较容易责怪自己,久之,郁积而不派遣,容易感觉抑郁。

    好久没去outing之类的了,有没有朋友想一起去?或者去k歌之类?跟朋友们在一起,会变好。:)

    再次感谢大家,你们让我觉得好了很多!相信所有的障碍都会过去,微笑该重新成为我惯常的表情。

  • jane说道:

    sidney, 加油!:)

  • lisheng626说道:

    祝 宋星 早日康复~~

  • kasabian说道:

    现在需要用代理才能访问了 囧

  • Cady说道:

    细分真的很重要呢,之前一直没意识到,看了sidney的文章后,自己尝试去做,发现很多看似很正常的现象,细分之后会出现很多想象不到的问题,往后会重视细分的,谢谢Sidney分享。
    另外 Sidney也要开开心心的哦

  • mars说道:

    好好休息,加油:)

  • Vodka说道:

    记得北京分享会的时候看到过这个案例,这回重温一遍,感觉自己思路又清晰了。感谢分享,保重身体!

  • 凝结水晶说道:

    我觉得你这次讲的好像比较倾向于分析问题的思路,而不太像细分。嘿嘿。个人见解。
    细分在自己做网站分析时,真的很难把控,细分固然重要,但真正的细分一定要对分析有用才行。

  • 珠海育儿网说道:

    感谢分享,保重身体!

  • DJ说道:

    祝天天开心!!

  • Jenny说道:

    老师您好,您的思路让我一下子清醒了,学到知识了。
    我在做一个项目的时候,出现一个情况也是挺怪的,网站是动画制作的,网址不会有变化,网站也有广告投放,每周广告的量变化比较平稳,查看进入页面也没发现异常;在三周里,该网站的直接流量有明显的变化,即 上线周,上线第二周(网站总体下跌了1位数),上线第三周(网站总体又回升到跟上线周差不多)。
    我也搞不清楚,为什么在广告不怎么变化的情况下,直接流量会有这样的变化?之前在想是否网站内容的问题,导致上线第二周的数据这么差,但紧接下来的第三周又恢复至上线周的情况。
    请教一下我应该怎样去分析这事情,谢谢老师。

    • Sidney Song说道:

      首先, 能否告诉我用什么工具监测的?
      我其实无法告诉你原因,但是我可以告诉你办法,如果你用GA监测,你应该可以尝试按照我在这篇文章中所使用的方法一样进行一下分析。期待你发现一些线索跟我们分享。
      谢谢!

  • heidixie说道:

    Sidney你也有轻度的抑郁症阿,好像是挺普遍的现象。我在夏天的时候,也因为睡眠不好去了趟医院,经过医院的某某测试,也说我有轻度的抑郁症,还开了点药来着,不过我压根就没吃,隔了段时间又去检查,结果又表示症状不见了。本来我还真的以为,抑郁症的症状一定是表现出来的,比如不喜欢讲话,会想负面的事情,不开心等等。但是这些状况其实我很少出现。大概Sidney也属于想得比较多(写文章能不想多吗),所以才这样的吧。没事的。你已经是我在博客上遇到的有抑郁症的第三个人了~

  • mervin说道:

    实例说明很给力

  • 若寒说道:

    非常有用,谢谢分享。

  • 合肥论坛说道:

    第一次读您的文章 感触很深
    网站分析是个细活 我要好好做

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