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瑞幸的倒塌象征着私域概念的破产?

今天一大早,就在好几个群里看到了这样的消息。

我倾向于认为,调查是真,完蛋肯定还早,更不可能是正式完蛋。毕竟这么大的资产,就算几个高管被查,也不见得就不能保持日常经营。我敢肯定,今天大家还是能买到他们的咖啡。

但,这个事情爆出来,肯定说明瑞幸还是凶多吉少了,最终的结局恐怕只是时间问题。

昔日流量池的奠基人,私域流量案例中最闪亮的皇冠,今日沦落到要轰然倒塌的境地。可叹。

但,或许我们业内人更关心的,是这样一个从神坛上掉下来的案例,是不是正说明了私域流量这事儿,不靠谱?!

更长的分析文章,我请我的同事来写。这里我讲几个我的观点:

第一,瑞幸咖啡绝对是如假包换的正宗私域。它也是第一批能够完全体外循环(不主要依附于那些寡头媒体)就能自己搞到规模化私域流量的经济体。而且唯有瑞幸,是没有依附于其他平台,也没有卖给其他家,而完成了上市的。这一点,确实还是证明了瑞幸确实干出了了不起的私域流量。

第二,瑞幸咖啡的暴雷,恰恰证明了,认为私域流量是不需要成本,取之不竭用之不尽的流量的观点是非常错误的。私域流量不仅需要成本,还特别贵,尤其是你要大规模搞私域流量的情况下。你小打小闹,搞一搞自己的客户私域,搞搞小圈子小群,恐怕花不了多少钱,但是,要把私域流量玩的跟公域流量似的,成本肯定是高昂的。为什么成本高,因为私域要么来自于公域,需要花钱买,要么来自于给消费者诱饵和刺激,这同样得是真金白银。免费拿私域?消费者凭什么要到你这里来?!

第三,瑞幸咖啡的私域,做的好吗?答案是,绝对比大多数披着“私域流量”外皮的假私域企业做得好得多。私域流量最重要的事情,不是取代公域,不是填满自己的流量池,私域流量最重要的事情是运营,保持对这些已经成为你的粉丝(其实压根顶多只能算是准粉丝)的消费者的高频的互动,让他们跟你常见常新,总有兴趣。瑞幸的私域运营手段还是很多的,虽然撒优惠券是主要手段,但绝对不仅仅只是撒撒优惠券而已,有不少运营手法都很老道,值得学习。

第四,瑞幸的暴雷,不是私域的暴雷。私域流量这个名字本身,其实已经不重要。重要的是,企业要有自己的围堰,要能有自己的粉丝群体,要能够跟自己的粉丝群体不断交互,保持热络,还要能扩大自己的粉丝群体,以抵抗越来越高昂的外部获客成本和越来越离散的消费者注意力,并降低内部转化难度。再加上今天更多的数字化消费者触点的出现,以及技术和数据能力的提高,企业不做私域,没天理,因为条件也具备,环境也逼迫。

第五,公域流量不会因为私域流量的概念出现,就变得不重要。没有公域,哪儿来私域?公域和私域是两个引擎,不是互相取代的引擎。过去企业只有一个引擎,很难,现在正是把另外一个私域引擎点燃的最好时机。

第六,瑞幸的辉煌故事也许结束了,但私域的故事才刚刚开始。

私域的概念远远没有破产,来日方长。

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