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RTA广告?欺负我读书少?

咱们中国人从来不缺造词的能力。

很多名词,从国外舶来,然后滥用成别的意思,或者将原本的名词修修改改一下,变成了自己的名词。

比如RTA广告,显然是从RTB广告的名字变而来。但经过变换,这个名词,就成了绝对如假包换的“中国原创”,你在国外找不到有这样一种缩写的广告形式,或者,在国外会被认为是Real Time Advertising(实时广告)的缩写若RTA的含义真的是Real Time Advertising的话,那么它就跟RTB(Real Time Bidding)并没有很大的差别了,也就不用再诌出一个新词了

所以,RTA在中国的含义并不是Real Time Advertising,而是Real Time API。

什么是Real Time API

Real Time API?实时API?这名词让我很懵逼,难道还有不实时的API?也许确实有不实时的API,但这世界上绝大部分的API都是实时传送数据的,所以real time API这个名词,听起来简直就是同义反复。

为了搞清楚Real Time API是什么,我们先看看API是什么。

API是什么?Application Programming Interface,“应用的编程接口”的英语。不过,你不要按照字面上的意思理解它,你可以把它想象成一个水管,水管里面流淌的是数据,当你需要数据的时候,打开水管,数据就从别的地方,到了你这里。

比如,下图中,你在百度的搜索结果页面中,可以直接查询携程网上的航班信息。这就是利用了API,将携程中的数据,直接传送到了你的搜索结果页面上。

知乎上有一个图(来自于作者“下班去看书”,https://zhuanlan.zhihu.com/p/30742302),介绍了API,这个图很简洁清楚。

看了这个图,你就能明白,API基本上就是real time的,我真的没有见过不实时的API,尽管它可能存在,但我没有见过。

回到RTA广告上,既然名字被创造了出来,而且看起来跟RTB广告还挺像,那么它是否跟RTB广告有渊源呢?

多少一点

RTA广告是一种程序化广告,毫无疑问,RTB广告也是。这或许是它们的主要渊源。但,RTA和RTB虽然名字相近,却绝对不是一个语境体系内的可以比较的概念。

原因在于,RTB广告,可以是RTA的,也可以不是RTA的。同样,RTA广告,可以是RTB的,也可以不是RTB的。它们二者压根不是一个层面上的事物。

那么,应该怎么理解RTA?

搞清楚RTA的核心,是理解RTA中的API是啥。API要实现的,是能够传送媒体人群数据给广告主,然后让广告主决定是否给这个人投放(推送)广告。

具体方式如下:

  • 媒体平台根据广告主提供的目标人群要求,对其用户人群进行圈选,并将圈选之后的人群的device ID通过API推送给广告主。
  • 广告主将这些device ID与自己圈选的一方数据进行匹配。
  • 匹配命中的device ID,会通过API返回给媒体,然后媒体对这些device ID进行广告投放。

上面的第二步大家可能会比较疑惑,什么叫“与自己圈选的一方数据进行匹配”?

这一步很关键,本质上透露了这种广告适用的广告主和场景。大家接着看下面的例子就能理解。

设想一个场景,还以携程为例:假如携程推一个“四川旅游优惠季”的广告,这个投放的策略已经想好,对过去两周以及现在所有搜索过四川的酒店、航班、火车的用户,进行广告投放。

携程实际上是对它已有的用户,进行“唤醒式”的投放。

在RTA的方式下,携程在自己的用户数据库中,做好一个人群细分的规则定义,即过去两周以及现在所有搜索过四川酒店、航班、火车的用户,然后只要有用户满足这个条件,就会进入这个细分的人群包。哪怕是刚刚完成了一次四川酒店搜索的用户,这个用户也会被装入这个人群包中。然后媒体在投放广告时,会把它(媒体)要触达的目标人群的device ID通过API传送给携程,每传送一个device ID,携程就会把这个device ID跟刚才建立的那个人群包内的device ID进行匹配,如果命中,就会返回给媒体“参与竞价”或是“可以给他投广告”的信息。而如果没有命中,则返回不参与竞价或不投放广告的信息。

再设想一个场景,假如携程想要通过广告获得新的注册用户。那么,同样,媒体还是发给携程某个人,然后携程一看,说,这个人已经是我的既有的用户了,你不用投了。直到媒体发来一个人,不仅不是携程的既有用户,而且人的其他属性也符合要求,于是携程同意参与竞价或是用其他的方式给这个人投放广告。对携程而言,这样的投放精度比只通过媒体数据进行投放,要好太多了,毕竟媒体是没有准确的一个人是不是携程用户的数据的。

所以,实际上是媒体“听命于”广告主,问广告主,“我投放这个人可以吗?”

广告主再根据自己选定的一方数据的人群,比对媒体发来的人,决定是否给这个人投放广告。投放与否的决定权,在广告主。很棒的一种方式。

这样,如果一个device ID被命中,那么理论上这个受众就能看到一个“四川旅游优惠季”的广告,或是在第二个场景中,不给他投放广告。

但为什么说是理论上会看到呢?原因在于,是否给这个人推送一个广告,取决于携程购买的广告形式具体是RTB还是合约广告。

如果是RTB,那么携程还需要竞价出价足够高,才可能给这个用户展现它的广告。毕竟是实时竞价(real time bidding),要跟其他广告主竞价的,竞价成功,才有展现广告的机会。要么,携程需要用优先交易(PD)的方式(即我的大课堂上介绍的PD方式)。

如果是合约广告,则需要使用程序化合约广告投放方式(即我在大课堂上讲的AG——Automated Guaranteed的广告方式)。

这也是为什么我前面说,RTA广告可以是RTB的方式,也可以不是的原因。

同样,RTB的广告,也可以用RTA与广告主的一方数据做对接,但更可以就用传统的方法,利用媒体自己的数据投放,还可以用第三方DMP进行数据的对接和实时传输。所以,RTB广告,也可以是RTA的方式,也可以不选用RTA的方式。

因此,RTA和RTB,名字很像,但其实没法直接比较。

与私域数据的广告投放有什么区别

读到这里,朋友们应该可能有似曾相识之感,因为,还有一种利用企业私域数据(一方数据)的广告投放方式,跟RTA似乎挺像的——将自己的人群一方数据上传给媒体,然后进行人群匹配后再进行投放的方法,这种方法,似乎更常见呀。

比如,我把我的数据导出来成为一个Excel,里面有我的一万个客户的device ID,或是有他们的电话号码,然后把这些数据做MD5加密,再上传给阿里的品牌数据银行,或者上传给腾讯的腾讯广告DMP,然后就可以针对性的投放广告,或者做look-alike的人群放大之后,再进行投放了。

这种方法,没有问题,但是,它与RTA有本质区别。

第一个区别,这种方法虽然是上传了广告主的一方数据,但是这些数据是导出为Excel之后,再上传的,不属于“实时”。

第二个区别,更加关键。RTA广告中,广告主并不传输数据给媒体,而是媒体把要投放的人的device ID给广告主,然后广告主“手握生杀大权”来决定是否投放。但私域数据广告投放,需要把数据上传给媒体。

第三个区别,由第二个区别所导致,那就是RTA广告,媒体拿到的广告主一方数据要更少,这样广告主的数据保密性相对会更好。这里,朋友们可能存在疑问,你前面说了,不是媒体给广告主device ID吗?为什么这里你说媒体拿到的数据要更少,不是应该媒体完全拿不到数据吗?

确实是媒体给广告主数据没错,但一旦广告主决定说,我要给这个device ID投放广告,那么媒体实际上也就知道,这个device ID是这个广告主的一方人群中的一员了。

举个例子,我是宝马,我用RTA广告,我决定对媒体发给我的1000万个device ID中的1万个投广告,那么媒体也就知道,这1万个device ID至少有一个标签,那就是“宝马”!这些数据媒体未来当然可以反复利用咯。所以,RTA广告也好,其他的广告也好,本质上最终还是得告诉媒体,投放出去的device ID是某个广告主的人,而不可能完全不透露任何自己的数据信息。

RTA广告对广告主有高要求

RTA广告对广告主的要求是很高的。

有几个具体要求。

其一,广告主要有大量的DAU。如果DAU很少,那意味着一方数据很少,device ID也很少,如果device ID少,那么媒体端把投放人群的device ID推送过来,能匹配到命中到的也会非常有限,甚至极少。广告投放是要看规模的,零零星星命中几个人,广告就投不出去,也就失去了意义。不仅如此,如果DAU少,哪怕user绝对数量大,也没有用,因为除了device ID的数量之外,广告主还需要有足够的用户活跃行为来圈定不同用户构成的细分人群。

其二,广告主要有很好的数据能力。例如,要有一个相当好的能记录用户行为和细分用户人群的CDP或者用户数据中台。此外,还要能够跟媒体做RTA中API的对接和相关设置。

其三,投放量得大,还得持续。如果只是少规模投放,并且投放很不频繁,这种方式,其实还不如更简单的上传自己的数据,做look-alike人群放大的投放。

这么看来,并不是什么广告主都适合这种方式的。

哪些广告主适合RTA广告

本质上大部分品牌广告主应该都很难应用到RTA广告。

品牌企业,自己的CRM系统确实都是一方数据,但是数据体量小,更新也不实时。这种情况,对于大部分的普通品牌广告主而言,十分常见。

如果品牌广告主建立了自己的CDP,并且能够实时收集自有触点上的用户ID和行为数据,那么也就拥有了能够跟媒体对接实现RTA广告的技术可能性。但,问题是,即使有CDP,数据的体量与RTA投放的需求相比,可能仍然差距极大。

但对于另外一些广告主,RTA这种方式就很适合。

例如前面例子中的携程,或者其他的大网服app:旅游、在线教育或是游戏,另外在线零售(比如盒马、京东等),也适合于这种方式。

这些广告主的DAU大,数据能力强,并且广告投放既频繁,也极具规模。

RTA对它们的另一个好处,也是至关重要的一个好处,是投放的效果,理论上,RTA实现了利用广告主一方数据的更精确的选人,所以应该能进一步降低浪费,强化目标人群的精度,从而实现更好的投放效果。但是,这种方式也存在一个效果上的“永恒挑战”,或者说“永恒悖论”。

这个悖论,是广告领域的永恒问题——规模和精确性的矛盾。在第一方数据更精确应用的前提下,减少了浪费,但投放的规模会倾向于缩小。毕竟,更细分的人群,和更精准的人群,并不能直接划上等号。

当然,RTA仍然值得称道,尽管它的名字像是从RTB“山寨”而来,但确实是广告投放技术上一个很实用的发明。

只是,是否适用于你,就必须得从长计议了。

相信你已经理解RTA广告这个名词了,有问题或者评论,欢迎留言。本月中的两次大课堂见!

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