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质量得分的秘密——什么逻辑?如何优化?

有朋友问我,为什么我断言“所有CPC及以上结算方式的广告投放都有质量分”。到底“质量分”,或者称为“质量得分”是什么,为什么它要存在,以及它又是如何影响你的广告效果的?

首先,质量得分确实是按照点击(Click)及以上的结算方式(比如CPA,CPS)来进行结算的广告所特有的。按照天或者按照展现(impression)的广告,不存在质量得分;反之,则一定会有质量得分。

其次,关于质量得分的话题其实已经算得上是老生常谈,大多数的相关内容都聚焦在什么样的操作能够提升质量得分上。不过,它背后的逻辑,其实还是挺有意思的。

这篇文章,我来简单讲讲它背后的逻辑。

质量得分是什么鬼

它是广告媒体衡量你的广告好坏的一个分数。凡是你的质量得分更高的,你就可以花费更少的代价获得更好的广告位置(或者广告位次)。

比如,如果你和你的竞争对手,在搜索广告上对同样一个词的出价是5元/点击。但是你的质量得分是5星,他的只有3星,那么你的广告会排在他的前面。在信息流广告上也同样,你的广告会有更多被展现的机会,比如更多出现在更靠前的屏次中(首屏、二屏等)。

所以,质量得分的优化,是很多广告非常重要的优化内容。

质量得分优化的“一般套路”

质量得分的优化背后,可能有各种眼花缭乱的理论。例如,百度在对质量得分的说明中曾解释道(来自百度百科的词条“质量得分”):

影响质量得分因素如下:

第一肯定是点击率这里面的点击率计算方式是点击次数除以展示次数,可以说点击率是非常重要的因素,因为这关系到用户体验,搜索引擎广告费用等等。

第二关键字,关键字要包含在网站的标题中,比如做竞价培训在网站的标题内就要出现竞价培训,这样会有利于提高质量得分。

第三文字广告,所需要竞价的竞价页面内的内容需要和网站标题相关这样也是增加质量得分的因素之一,因为这样相关度会高,会促使用户体验提高点击率这也叫竞价广告相关度。

第四广告组内,每一个广告系类都会有2个广告组,而广告组下面会有关键字,这是一个广告的组成部分,所以广告字内的关键字之间的相关性要强,组合成一个整体,这样也是增加质量得分的因素。

第五竞价页面的主题最好要和关键字相关,至少不要差异太大。

第六如果出现关键字点击率很高,但是质量得分却很低,那么可以查看账号的历史表现,利用竞价赚钱是非常多的,所以有些账号的历史表现不好,这就像是有前科一样会严重影响质量得分。

第七通常来说质量得分是根据点击率来作为主要参数,那么点击率高是不是质量得分会好了。不一定如果展示一次,点击一次那么点击率就是百分百,这样也会影响质量得分,增加展示提高点击这是最好的方法。

这些内容是不是让人眼花缭乱?所有的条目都是正确的,但是都没有提到这些条目背后的根本逻辑。而如果没有根本逻辑,其实优化质量得分也只是瞎猜乱碰。

质量得分优化背后的逻辑

根本逻辑在于如下一句话:“所有按照CPC结算的广告投放方式,都一定存在质量得分,并且质量得分只跟eCPM有关。”

好,我解释一下这句话。

首先,eCPM是一个重要的度量,而且是只对广告媒体有价值的度量。关于eCPM中的“e”是什么,有几种类似的解释,比如earnings of CPM,earning CPM,effective CPM。前两种似乎是中国的解释,后一种是国外常见的解释。不过,不管哪种定义,它的公式都是一样的:Total Earnings/Impressions x 1,000,即每一千次广告的曝光,能够带来的广告费收入,“total earnings”就是挣到的所有的钱的意思。这个指标对于媒体而言尤为重要,因为这代表着他们的广告位产能的效率。对于媒体而言,广告主投放的效果不是最终目的,最终目的是eCPM能有多高,因此,广告主投放效果的好坏,实际上是为实现高eCPM的手段,聪明的媒体应该尽力实现广告主投放效果和eCPM的共同提升。

当然,对于CPM或者CPD(day)这样的广告而言,反正广告有没有被点击对媒体收入都没有影响。那当然也就没有质量得分一说了。

好,回到竞价排名等CPC广告上来。CPC广告,对于媒体而言,能够获得收入的前提条件是在这些媒体上“陈列”的广告必须要有点击。有点击就意味着能有收入,点击越多收入越多。因此,对于按照CPC方式进行广告结算的媒体,它们的eCPM的提升本质上有三种方法。第一种方法,所有广告的总的平均CTR保持稳定的情况下,广告的展示总量不断提升。第二种方法,在固定(或者较为稳定的)广告展示总数下,不断提升CTR。第三,CPC价格提升。

媒体往往是三种方法同时采用的,不过,它们除了能够直接控制第三点CPC之外(就是直接涨价),对于第一点和第二点是比较难于控制的,尤其是对于广告的展示总量,搜索引擎只能通过不断提升用户体验来间接提升,但是这些年由于不断的移动化的趋势,人们对于传统搜索引擎的需求实际上保持下降,因此第一点不仅难以提升,反而有逐步下滑的风险。而第三点,现在搜索引擎的CPC已经涨到广告主能够承受的盈亏平衡线附近了,如果再上涨,就会面临大量客户流失的风险。因此,尽管第二点搜索引擎也不能直接控制——广告主的广告的点击率的高低实际上跟广告本身的品质最相关,但搜索引擎必须要采取间接影响来“帮助”广告主不断提升他们广告的CTR,从而获得更多的点击,让自己更多赚钱。同时,更好的CTR,也意味着广告主的广告有更好的效果,这对大家是双赢。

为了激发更好的CTR,质量得分规则应运而生。简单讲,你的广告如果CTR更好,那么质量得分就会更好,从而能够被排到更好的广告位置上,让更多人看到。这看起来是一个正向反馈的循环。因此,所有的CPC及CPA竞价广告,并不是出价越高就能获得越好的位置,我就算把我的CPC出价到1亿元一个点击,但是放到最好的位置展示一整天都没有一个人点击,媒体也赚不到一分钱,反而白白浪费了好的广告位。

质量得分的本质是CTR,而优化CTR,有两个并行不悖的方法——(1)更高的CPC出价,从而让自己占有更好的广告位置,更容易被人看到从而发生点击;(2)更好的创意,让人们看到后就会产生想要点击的兴趣。

因此,理论上讲,质量得分跟落地页什么的并没有太大关系,不过为了防止一种现象,即广告写的天花乱坠,点击之后进入落地页“满眼心碎”,质量得分也“捎带”强调了落地页也要有相关性(比如关键词要出现在落地页的标题中之类)、质量也要好,但实际上,你可以认为质量得分绝大部分的权重,都在广告端。

因此,如果你的广告没有其他异常,例如类似于百度百科“质量得分”条目中说的历史表现不佳之类的问题,那么你的质量得分的优化精力,主要就是在广告的排名和创意上。

当然,广告的排名本质上又跟质量得分有关,这就成为了互为因果,再加上排名提升最见效方法还是更高的出价,因此,通过抬升出价而优化质量分的方法没有太多要说的,任何初期做投放的广告,哪怕你预算不够少投放一点,你也得保证出价稍微高一些,否则没有好的广告位置,CTR只会更低。

但老实讲,出高价算不上什么优化手段,而创意优化就显得很有价值了。因为创意足够好,就能激发人的兴趣,产生点击,或者其他的转化,这样媒体也因此能够分到广告收入。所以,凡是涉及到质量得分的,创意(素材)本身的优化就显得非常重要了。

现在,你在看看官方所说的这些优化方法(以前面的百度为例),是不是就是我前面讲的道理。

  • 第一肯定是点击率这里面的点击率计算方式是点击次数除以展示次数,可以说点击率是非常重要的因素,因为这关系到用户体验,搜索引擎广告费用等等。 –> 强调点击率,比什么都重要。基本上这个就是质量分的全部了。
  • 第二关键字,关键字要包含在网站的标题中,比如做竞价培训在网站的标题内就要出现竞价培训,这样会有利于提高质量得分。 –>强调不能为了点击率而瞎来,瞎投放关键词是不行的,还是得跟你卖的东西相关。所以,这是一个确保你不瞎闹的“保障性”安排,属于做好了,对质量得分不加分,不做,则可能减分的事项。至于为什么百度能知道你网站的标题,这对一个搜索引擎岂不是易如反掌。
  • 第三文字广告,所需要竞价的竞价页面内的内容需要和网站标题相关这样也是增加质量得分的因素之一,因为这样相关度会高,会促使用户体验提高点击率这也叫竞价广告相关度。 –>跟上面一样。
  • 第四广告组内,每一个广告系类都会有2个广告组,而广告组下面会有关键字,这是一个广告的组成部分,所以广告字内的关键字之间的相关性要强,组合成一个整体,这样也是增加质量得分的因素。 –> 还是“保障性”安排。
  • 第五竞价页面的主题最好要和关键字相关,至少不要差异太大。 –> 还是“保障性”安排。
  • 第六如果出现关键字点击率很高,但是质量得分却很低,那么可以查看账号的历史表现,利用竞价赚钱是非常多的,所以有些账号的历史表现不好,这就像是有前科一样会严重影响质量得分。 –->质量得分属于有历史累积,“会翻黑账”的,所以得持续努力让自己的广告保持好质量。这一点很重要,主要是激励广告主始终如一的努力。
  • 第七通常来说质量得分是根据点击率来作为主要参数,那么点击率高是不是质量得分会好了。不一定如果展示一次,点击一次那么点击率就是百分百,这样也会影响质量得分,增加展示提高点击这是最好的方法。 –>这个不属于废话。点击率的表现必须有一定数据积累,达到统计学意义才有意义。所以,短期内多积攒曝光和点击对提升质量得分很有价值。

所以你看,其实就是点击率最重要。其他都做好了(就是那些“保障性”安排都做好了),就是拼点击率了。

同样是5分,为什么他还排在我前面

质量得分是一个模糊值。不是你是5分,我是5分,我们都一样。

可能你是4.88,我是4.87,你比我高一点,你就排在了我前面。

具体是什么算法,这个各家广告媒体是不会公开的。但是,eCPM一定是他们的算法中最为重要的。

说白了,若是完全同样的排名(或者位置),相同广告展现次数下,你给媒体带来的收入高于我的,你的广告就会被放在更好的位置上。

这个,就是质量得分的根本意义。

记住。想着为媒体赚钱,你的广告就会更有保障。

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评论 2

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  1. #-49

    即将入职电商公司的海外推广岗,从宋星老师的基础必读开始学习,打开了新世界。虽然中间好多篇都没看懂:(在这里非常感谢宋星老师!

    Angelice6个月前 (03-22)回复
    • 慢慢来,很多知识都是相通的。

      宋星6个月前 (04-02)回复