金句回顾|纷析咨询 x CDP吐槽大会精彩大放送

2021年7月2日,纷析咨询×CDP吐槽大会 &《2021年品牌CDP与营销数字化转型报告》解读会圆满结束!

活动现场,原本160人的脱口秀场地,扩容到了超200多位热情的同行!

现场观众纷纷举牌“吐槽”,嘉宾频频爆出“金句”。

话不多说,我们直接放出金句,让大家一起感受下现场氛围。

01 品牌坦言:想爱CDP并不容易

消费品与美妆行业资深数字营销负责人-Annie

第一问:你真的知道什么是CDP吗?

“Consumer:人,你的消费者、顾客是谁?这里大家要反思问自己的是你的商业模式,你是2B还是2C?你是一个高端奢侈品耐用品还是快消品?你对你的消费者到底有多少了解?他在哪里买、什么时候买、跟谁买、什么场景使用,他会不会帮你宣传,还是用了之后就默默的沉睡?

Data:这些数据你目前的情况是什么?这像一个体检,在你做CDP之前你肯定要体检,做了CDP之后要反复参照我的消费者全链路是什么?这些数据有没有被融合、识别;

Platform:其实我觉得它可能不只是一个工具、平台、产品,它是一个空间,可被拓展,所以我把Platform叫做‘域’,因为它其实是不断根据前端业务痛点,必要的时候你要利用他开发的一个空间。”

第二问:你对自己企业目前消费者数据现状了解吗?

“Audience Data:这些Audience是你的受众,你到底在什么触点上能够接触到他/她?这是一个广度。就好像我今天出海,或者我今天要去一片沙漠,别人跟我说这里有金子,这个地方就是一片地,可能会有金子,我要去淘金的。这里面就包含了媒体投放、自有平台各种各样的触点;

Shopper:真正买你东西的人,消费者的信息,购买者他的订单信息、渠道信息各种各样的有没有串联。这里面是金沙,他们有一定金子的含量;

Member:我认为是金块,因为它跟你会有最深的engage,你通过它可以得到很多。”

第三问:你具备了将CDP用起来的能力吗?

“能收数:你要能收集全链路高质量的数据;

会看数:有了数,还要理解每个节点的数据意义,然后根据这个意义找到重点。

有运营:你要根据这些数据来做执行调整,需要能文能武。这也是我认为对营销人最大的改变跟挑战,因为以前可能只要做好media plan,做好idea然后执行,全渠道都铺上去,上线结束。但是如果搭建了CDP这个的话,真是长长久久,没有办法‘分手’。”

02 作者宋星:CDP的前途是光明的,而道路却是曲折的

纷析咨询CEO兼创始人,本报告第一作者-宋星老师

第一:为什么CDP是必须的?

CDP行业“一锅沸水”的背后,是消费者环境发生了巨大的改变,而企业需要CDP最本质的原因,是为了实现与消费者的直接互动与沟通。

“营销变化了,因为要跟消费者‘谈一场旷日持久的恋爱’,于是营销发生了根本性的变化,CDP在这样的情况下怎么可能不被需要呢?

CDP显然是今天深度消费者营销和运营的支点,一方面从前端拿到了很多流量数据,一方面在终端和后链路又拿到很多数据,同时它又把这些数据反哺给后链路去做更深入的消费者运营,又把数据推送给DMP之类的前链路数据工具,以实现更加精准的消费者触达。”

第二:报告要点与值得思考的问题

什么样的企业需要CDP?

“有些企业真的未必需要做CDP。比如,行业有不同,有些行业购买的频次或者接触消费者的频次比较高;又有一些是决策周期比较长,需要在比较长的时间线内不断影响消费者,这两类其实需要有CDP的。”

基于CDP的新营销框架什么样?

“如果你有CDP,如果你要做深度消费者运营,你就要做好诱饵、触点和规则,这叫三位一体的方式。

在数据上也是三位一体,因为你有CDP,所以你要做好对于消费者标记、认知以及应用。”

第三:CDP的坑与避坑

“我们会觉得CDP绝对不是一个工具层面的事情,也绝非一个战术层面的事情,更不是脑袋一热别人都在搞大数据所以我要搞大数据、建CDP。我刚才讲了CDP是小数据,不是大数据,CDP是个战略层面的事情,至少对于消费者这个部门或者这个业务来说,它是战略性的。

而今天我相信大部分的企业,凡是你要face消费者,以这个为驱动的,那么CDP以及围绕CDP的运营、营销,一定是一个战略性的事情,你一定要建立一个roadmap,你要把它像一个战略性的事情一样去思考、落实,最终把它实现。”

03 圆桌吐槽第一场,三大难题各方吐槽,直言不讳

左起:纷析咨询CEO兼创始人,本报告第一作者-宋星老师

消费品与美妆行业资深数字营销负责人-Annie

卡西欧数字营销部兼战略企划部部长-孙晶

深演智能联合创始人兼COO-谢鹏

阿里巴巴集团数据服务生态总经理-列文

主题:企业消费者数据资产建设的三大难题

  • 难题一:“人”,即项目组织架构与团队能力
  • 难题二:“器”,即数据工具与解决方案
  • 难题三:“场”,即营销的基础场景配置

消费品与美妆行业资深数字营销负责人-Annie

“搭建CDP是一场变革”

“如果今天我们要搭建CDP,其实对于大家来说都有改变,都是变革。要改变的是思维方式,你今天不是换个手机,你今天是升级个系统,完全不一样的,那么你必然要花时间让大家都熟悉这是什么,然后大家在同一个语言层面上再来沟通future。”

 卡西欧数字营销部兼战略企划部部长-孙晶

想与各部门一起讲‘喜剧’”“我们对于数字营销部门的定位非常谦虚,不是甲方也不是乙方,而是需要与大家一起共同协作。否则的话可能我们讲的是喜剧,其他部门会来跟我们讲悬疑剧,最后大家发现这个剧情是一个悲剧,就比较痛苦。

深演智能联合创始人兼COO-谢鹏

“Power与能力需要统一战线”

“今天有expertise和有decision power的人并非同一群人。过去不是的,过去leader基本都是‘老法师’,他/她能坐到那个位置,十年的经验摆在那里,他/她就是比你懂。今天,真正做事的人没有power了,有power的人却不懂。更不要说现在很多麻烦事还是原来的部门割裂造成的,比如说CDP里面最头疼的数据治理。”

阿里巴巴集团数据服务生态总经理-列文

“数据打通的现实很骨感”

“这一点是我们碰到的最大挑战之一,因为做中台也好、CDP也好,它讲的是全域的打通和融合,这就不仅仅是技术层面的事情。

数据从哪里来?数据是从各个部门来的;上面的场景从哪里来?也是从各个不同的部门来的。

我们想要做融合、打通,理想非常美好,我们也认为未来必然走向这个趋势,但是实际上现实是很骨感的。”

04 圆桌吐槽第二场,关键场景落地难题,各方支招

左起:纷析咨询CEO兼创始人,本报告第一作者-宋星老师

蒙牛数字化与市场研究中心数据洞察高级经理-蓝青

Convertlab广告技术VP-宁宁

链睿Liveramp中国区副总裁-Darryl

火山引擎零售行业解决方案高级总监-李瑞芬

主题:CDP应用的关键场景,到底该如何落实?

  • 场景一:消费者数据资产的全域沉淀和管理,含基于第一方数据的个体级消费者洞察。
  • 场景二:前链路投放和后链路运营的打通,有了CDP,如何实现更有策略性、更精准的投放,降本增效。
  • 场景三:中后链路消费者深度运营,基于CDP,可以在后链路运营中实现更加自动化、个性化的沟通和推荐。

蒙牛数字化与市场研究中心数据洞察高级经理-蓝青

“跨部门协作成为用好CDP的头号‘敌人’”

“之前我们和蒙牛的客户聊过天,他说蒙牛有点像恐龙,有人朝恐龙的尾巴上踹了一脚,过了一个月可能尾巴有点疼,再过了一个月可能脑袋才转过来,然后我们看一下尾巴,诶,好像好了!

这就是我们大的企业在做一件大的事情的时候,灵活性不足。数字化转型不是某一个业务或者某一个部门的转型,而是整个集团、整个企业组织从思想层面到操作层面的统一性。”

Convertlab广告技术VP-宁宁

“抓住CDP搭建的核心目的,然后逐个攻破”

“我们在数字化转型当中,我们会希望通过数字化转型提升用户体验,用户体验好了,自然买商品的可能性就更好了,会促成GMV的增长。所以业务增长和用户体验提升我觉得是建设CDP两个非常重要的目的,这两个都做好了可以进一步加大数字化转型中的良性循环。”

链睿Liveramp中国区副总裁-Darryl

“数据的安全连接,为CDP应用落地提供可能性”

“每个场景可能你都要考虑到你所采用的数据有没有得到相关的授权,用户有没有授权给你,有时候他/她授权你某一些,不授权你另外一些,可能某些场景下可以使用,另外场景上就不能使用。

火山引擎零售行业解决方案高级总监-李瑞芬

“实现集团多品牌间联动”

“我们会根据两个品牌之间联合做设计,用CDP的人和我们对于数据管理侧的人一定要联合打标签,去做活动运营场景的设计,做权益的加码,做链路触达的分析,然后再到结果的转化,最后再把数据回流到CDP。”

会后,有小伙伴说,短短3个小时,感觉像是和CDP过完了一生,理解了CDP的前世今生后,对于搭建它心里也多少有了底。

此留言精辟!

看到最后,再为大家介绍下活动主办方:

纷析咨询,是企业营销数字化转型的好伙伴。三大产品,解决“人、器、场”中最棘手的“人”的问题。

扫描下方图片二维码,即可了解产品。

最后的最后,很多朋友说活动才一下午的时间,感觉意犹未尽,欢迎戳“这里”,直达8月上海举办的为期2天的宋老师“个人脱口秀”(宋星大课堂)报名!

未经允许不得转载:版权归宋星及chinawebanalytics.cn所有宋星的数字观 » 金句回顾|纷析咨询 x CDP吐槽大会精彩大放送
分享到: 更多 (0)

评论 抢沙发

  • 昵称 (必填)
  • 邮箱 (必填)
  • 网址