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魔幻现实主义广告产品——通用词时效品专

 

百度通用词时效品专到底是什么?

我一直以为“品牌专区”作为一个知名广告产品,已经进入它的成熟期甚至衰老期了。没想到,它老树新枝,给我们带来了一个“儿子”——“通用词时效品专”。

品牌专区广告的前世今生

在讲这个“儿子”之前,不能不先聊聊“它的爸爸”——“品牌专区”广告。我们都知道搜索引擎的“品牌专区”是什么。相对于“通用词品专”,这是一个非常古老而成功的广告产品,并且是世界独创,仅此一家,创(qiang)新(qian)指数爆表。这个广告产品形式刚刚出来的时候,就很辣眼睛。当然,不仅仅是它在视觉上的冲击力,更是它变现的方式,有强烈的,怪异的味道。

很多品专的拥趸会抗议,会说这是创新,这是搜索引擎对企业品牌影响力的贡献。

在拥趸们的严厉的目光中,我其实会在角落里瑟瑟发抖,同时纳闷,品牌专区就算有再多的品牌视觉冲击力,有多再种的表现形式,它也是在消费者已经知道这个品牌,搜索品牌关键词的前提下才会看到的呀!这不就相当于达文西的“光能”手电筒,你用一束光照着它,它就能亮,如果没有光,它绝对不亮!

搜索引擎品牌专区的变现手法是魔幻的,尤其是它还打着为企业做品牌的旗号,但本质上是一个保护费工具。因此,广告主在选择品专的时候,首先考虑的不是品牌提升,而是品牌安全。例如,如果宝马发现奔驰在购买它的品牌词,并且把奔驰的广告投放在宝马的搜索结果的最前面,宝马八成会既感到愤怒,又很有压力,于是,花钱购买品专缓解这个燃眉之急就是一个完全可以考虑的选项。

搜索引擎也考虑了用户体验,当一个用户搜索宝马,出现在搜索结果前面的都是宝马的竞争对手的话,这个搜索引擎的体验也不会太好。因此,品牌专区的存在,既可以收到广告主的额外的广告费,又能够提升用户的体验,没有比这更一举两得了!

但广告主真的都会买品牌专区吗?看情况。

很多大品牌其实并不买这个广告,因为就算不买这个广告,自己的自然搜索也排在第一位,而且也没有人会竞价自己的品牌词跟自己抢流量,或者自己已经搞定了品牌保护。另一些广告主,它们并没有品牌保护,自己的关键词也会被别人竞价,但这些广告主会衡量自己比较品牌专区的成本与品牌词的竞价排名排到第一位的成本,往往当然是品牌专区的成本更高,于是投放自己品牌词的普通竞价就成了更好的选择。

内核并不那么品牌推广的品牌专区就这样被作为搜索引擎的品牌广告存续了这么多年,而且还是搜索引擎最主要的品牌广告产品,确实魔幻。

不过,当大家认为这就是搜索引擎就这么一个品牌专区产品的时候,百度推出了“通用词时效品专”这个新品牌广告产品!

通用词时效品专是个什么产品?

这是个什么样的产品?三点:

第一,这个产品是面向通用词搜索的。当用户搜索通用词之后,会显示某个品牌的“品牌专区”类似的广告。比如,搜索“SUV”,搜索结果第一位,是捷豹汽车产品的品专。

或者,搜索“时装周”,来一个香奈儿的品专。
第二,这个广告是有门槛才能参与的。并不是谁都能来参与。能够投放这种广告的广告主,原则上要求2019年(也就是上一年)的品专累计消费要超过1000万人民币。这个门槛是不是很魔幻。第三,这个广告需要竞价。不难理解为什么要这么安排,因为可能同一个通用词,有多个广告主想要投放自己的品专,这样大家就得竞拍,价高者得。

我一直知道大媒体会对部分头部广告资源做私有竞价,但搜索引擎上的广告的私有竞价,我还是第一次看到。而且,这个竞价不是通过实时广告系统,而是通过离线的方式,是不是又有了一丝魔幻感?广告主需要每周一到每周三期间发电子邮件来竞价,可以自由出价,竞价次数不限。竞拍周的周一至周三,每日12:00、15:00进行一轮竞价反馈,反馈内容为:暂列第一或未列第一。

我在想,周三的15:00,也就是最后一次结果出来之后,我没有得到第一竞价失败了的话,我会很想知道得到第一的那广告主的价格。在这方面,百度想到了:在竞价期周三16:00反馈竞拍结果,反馈内容包括:竞拍第一名价格,及邮件截图(含发送时间)。

可以的,要是直接来一个实时举牌系统,那就更好玩了。我宝马刚刚出了100万,你奔驰就杠我出101万,我再出110万压死你。但我想,背对背不揭牌面的竞价,显然能够让出价人有更大的倾向出更高的价格。每个星期都可以参拍,如果竞价成功,可以占据这个通用词的品牌专区一周的时间。如果失败,别气馁,see you next week。所以,这个产品自己也强调是“时效”性很强的,不然也不会在名字中间加上“时效”二字。

以后,当消费者查一个通用词,出现一个品牌的品牌专区,下周还是搜索这个通用词,结果看到还是品牌专区,但里面的品牌竟然变化了,不知道消费者会是什么感觉。

对广告主的意义

那么,广告主应不应该真的参与竞价?从这个广告产品设计的角度上看,它还是很现实的——相对于品牌词搜索才会出现的品牌专区,这个广告方式,真的有品牌推广的价值在其中了。

当我搜索“新能源汽车”,出现了某个品牌的专区,我会联想到,这个品牌一定是“新能源汽车”的头部品牌,甚至第一品牌。

从这个意义上讲,对于那些比较新的行业品类或事物,像“新能源汽车”、“5G高端手机”、“直播平台”、“智能水杯”之类的,投一投这个“通用词时效品专”还是可以的。让大家能够记得你属于这个细分品类,让更多的人能够认识你。此外,一些激烈竞争的行业,比如医疗、教育、金融,这个方式也对品牌有促进作用。想想看,当消费者搜索“割双眼皮”时,出现某个医美品牌的品专,或者搜索“信用卡”的时候,出现“花旗银行信用卡”的品专,这种感觉是完全不同的。不过,一个星期的竞得时间有点短,所以下一周还得再参与竞价继续努力。但下一次会不会竞价的价格更高?很有可能,对广告预算是一个挑战。

另外,这个广告不能放低门槛,1000万的上一年品牌专区投放准入门槛看似魔幻,其实很有必要,否则消费者对这类广告的信任感会下降。如果阿猫阿狗都来竞价,最后这个通用词品专就会体验扫地,一塌糊涂。这样的一塌糊涂,百度搜索结果的首页其实之前已经经历过一次,教训着实不小。

除了考虑到品牌的效果,它会带来更多的流量吗?

这个不好说。百度品类词或者通用词的搜索量在持续上升还是下降呢?与你相关的品类的搜索量会不会很小呢?

通用词时效品专的广告形式,可能会带来比直接投放通用词竞价广告的点击率要高不少,但是如果通用词的搜索量本来就不大,那么对整体流量提升的影响就很微小。

还有一个问题,这个广告会带来更大的转化吗?

不一定会带来更高的流量转化率,但对转化数量一定有帮助。转化率不见得提升的原因,是因为流量转化率与CTR关系不大,更受落地页等综合因素的影响,而且有投放经验的朋友们也会有似曾相识的体验:往往流量基数变大了,整体转化率还可能略略下滑。而转化数量则多少会有所提升,考虑到点击这个广告的数量会提升,从而多少会增加来自搜索引擎的流量的总体数量。

作为一个魔幻现实主义的广告产品,对广告主而言,它相比魔幻的“品牌专区”更多了一分现实,不是仅仅作为一种保护费的投入,而是真的可以给自己品牌加加分。而另一个现实的角度,是百度又可以把搜索卖出比品牌广告更高的价格,从而再略微提升一些压力持续增大的收入增长。

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