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宋星的个人博客

网站分析的最基本度量(8)——Engagement

  Engagement在英语里面是一个复杂的词,代表着多种含义,当然最让人愉悦的意义是“订婚”,所以当你在Google图片中搜索这个词的时候,出来的都是钻戒之类的东西。

  不过,对于网站分析而言,Engagement就是一个让人捉摸不透的度量了。

  首先,对它的翻译是很困难的,原因在于,在汉语中,找不到一个单纯的二字词能够代表它。不仅汉语没有,其他语言也很罕见。我在Avinash的博客中看到一个西班牙的网站分析师抱怨道,Engagement真不是一个好的度量,因为西班牙语中找不到能跟它对应的表达。由于这个原因(实际上是原因之一),不少网站分析师要求把Engagement从WA的度量中给去掉。【点击标题阅读全文】

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  其次,Engagement是WA度量中唯一一个存在不确定性的。为什么这么说呢?还是让我们首先了解什么是Engagement吧!

  由于没有人给Engagement一个普遍认同的汉语名词(如同Bounce Rate一样),因此我斗胆给它取一个中国名字——“交互度”。(CNNIC曾经给Engage做出过一个解释,叫做“交互操作”,但没有给Engagement解释,我起的这个名字外延了这个解释。)

  顾名思义,“交互度”衡量的是访问者和网站的交互程度。什么算是交互呢,没有一个精确的定义,但是一般认为,访问者参与到网站的服务中做出某些相应的行为,会被认定是交互。交互的类型包括但不限于:

  • 点击链接,访问下一个页面
  • 播放视频/音频/动画
  • 下载文件
  • 提交留言/参与调查
  • 上传文件
  • 进入互动游戏(如Flash形式的游戏)

  你会看到,所有上面的这些交互行为都有一个共性,那就是用户必须做点儿事情,参与到网站中来。不过,你可以发现,在上面的列表并没有页面浏览,即PV(Page View)。的确,一般情况下,Engagement不会把页面浏览作为一种交互,而把Visit即访问作为一种交互行为。

  当然,我相信,看到这里,你会很糊涂,你到底要讲什么?没错,这些都是网民的交互行为,但它们跟Engagement有什么关系啊!?

  答案是,Engagement跟上面都有关系,它是上面这些行为的总称。而Engagement作为一个度量,就是用于衡量一个网站上所包括的所有交互类型中,从总体看(而不是分别衡量各个交互类型)用户到底参与了多少。

  那么,怎样衡量Engagement呢?实际上,Engagement和Visit或者PV一样,都是用数量来衡量的。有一个名词专门代表Engagement的量——Engagement Index,即“交互度指数”。这一点与Visit和PV是不同的,你可以说Visit = 15,但是你不能说Engagement = 10,而必须说,Engagement Index =10,或简写为EI = 10。

  既然Engagement可以用数量衡量,那么,应该怎样衡量呢?我举一个例子: Engagement实际上就是加权求和   这是一个视频网站的截图。我们需要计算这个网站这个页面的用户Engagement Index,从而发现用户在这个页面上的参与度究竟如何。具体过程如下:

  1. 考虑这个页面的不同交互,哪些是你认为重要的,哪些是次重要的,哪些是不重要的。在这个例子中,我们假设存在一个在线营销活动,我们最希望用户点击E区,访问“时尚迅驰”的活动页面;其次,我们希望用户尽量注册我们的网站,也就是C区,然后我们希望用户登陆,即B区;再次,我们希望用户至少能够访问页面中的视频,即A区。最后,最低限度,我们觉得用户点击访问“精彩频道”(D区)也有点儿价值,只不过价值没有前述行为那么大。这样,我们就有了一个图景:用户访问的价值从大到小依次是:E>C>B>A>D。
  2. 为不同的价值互动区域赋以不同的权重(Weights)。既然,我们认为对E的访问是最有价值的,那么我们就为每个访问E区的Visit赋5分;其次C:3分,再次B:2分;A:1.5分,D:1分。除了ABCDE外,其他还有可以点击访问的链接,但是我们认为它们对这次营销没有意义,因此不赋分数。
  3. 分别将ABCDE的Visit值与各自的权重相乘,然后再相加,得到总数即是Engagement Index。

  如果Visit to A = 1,000,Visit to B = 2,500,Visit to C = 10,000,Visit to D = 200,Visit to E = 50。那么根据我们之前设定的权值,Engagement Index = 1000*1.5 + 2500*2 + 10000*3 + 200*1 + 50*5 = 36750。

  这样,我们就知道,用户跟这个页面的交互度是36750,如果有其他的营销活动数据相比较,或者有历史数据,我们就能够知道这一次的网友参与情况究竟是好,还是不好了。

  你可能会问,是不是赋权重值,完全是随意的?随意,并不是,因为要根据你认为的页面价值区域的不同,设定大小不同的权重。但的确,由于每一次网络营销或者网站本身的不同,权重是根据情况变化的,因此Engagement作为一个度量,它非常特殊,第一,它是一个复合度量,即权重和访问的乘积,然后求和;第二,它并不是放之四海而皆准的度量,根据不同的营销目的或网站,其内容一般都是不同的。

  这样,就回到了我们前面所说的,Engagement是一个很难捉摸的度量。但是,这个度量却具有重要的意义,它能够告诉我们,网站的效果到底有没有真正达到目的,因为仅仅衡量Visit或者UV或者PV,而没有权重,很可能相应的数据非常好看,但实际上用户没有访问到我们希望他们的地方,正所谓收之桑榆,却失之东隅。

  有没有什么我没有说清楚的?有什么建议吗?在实际使用Engagement的过程中,有没有碰到困难?请告诉我,给我留言吧!

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评论 49

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  1. #-49

    我喜欢这篇文章,详细具体有价值。

    看到一半的时候,我突然在想,现在ajax技术流行,很多时候用户点击登陆与注册,只需要在本页完成。不知道GA能否统计得到这样的Visit。

    如果统计不到,那么这样的engagement是不是会被错过统计了呢?

    tenlywu10年前 (2008-04-29)回复
    • GA说不定还真能统计到呢 :smile:

      oxygen10年前 (2008-06-07)回复
  2. #-48

    GA是能够统计Ajax的Visit的。方法是使用Event Tracking。具体请参见:
    Event Tracking Pt. 1: Overview & Data Model (http://www.epikone.com/blog/2007/10/16/event-tracking-pt-1-overview-data-model/)
    Event Tracking Pt. 2: Implementation (http://www.epikone.com/blog/2007/10/16/event-tracking-pt-2-implementations/)
    Event Tracking Pt. 3: Reporting & Analysis (http://www.epikone.com/blog/2007/10/16/event-tracking-pt-3-reporting-analysis/)

    Sidney Song10年前 (2008-04-30)回复
  3. #-47

    CPE其实很适合网站设计人员使用,尤其是前期规划。但是用来计算ROI的话确实太复杂了。

    Lyndon Zhang9年前 (2008-08-27)回复
  4. #-46

    请问为何不直接用“参与度”,而要用“交互度”?

    ogreshrek9年前 (2009-06-16)回复
  5. #-45

    很多统计系统提供的热点图,是否可以更完美的展现“交互度”?那就不用太复杂的分析了吧。

    郭健8年前 (2009-10-31)回复
  6. #-44

    ga可以统计到,但是不会给你赋分权利,如果要真正计算,还得自己做excel啊……

    购购网8年前 (2009-11-13)回复
  7. #-43

    一个在线销售类的网站 Engagement各指标权重怎么配比比较合适呢?应该也是一个仁者见仁智者见智的事情。
    老师有什么好建议么? :)

    清风月影8年前 (2010-01-08)回复
  8. #-42

    我建议是不是可以计算加权平均值,对于博主说的页面,按加权平均计算后=(1000*1.5 + 2500*2 + 10000*3 + 200*1 + 50*5) / (1000+2500+10000+200+50) = 2.67 (0~5之间),这样可以把每个页面控制在自己定义的最高权重之内,是不是更好?

    电子商务愣头青8年前 (2010-03-16)回复
    • 这个不错,这样就很清晰了

      犊子3年前 (2015-05-04)回复
  9. #-41

    这篇文章理顺了我的思路,现在需要一个明确的目标,需要一个action。

    黑猫8年前 (2010-05-04)回复
  10. #-40

    学习了,很有帮助

    博百优8年前 (2010-05-14)回复
  11. #-39

    感觉这篇文章很有价值,希望能够转载。

    姜成7年前 (2010-09-14)回复
    • 没问题,但请注明出处和作者姓名(宋星),谢谢!

      Sidney Song7年前 (2010-09-24)回复
  12. #-38

    宋老师。您好!刚看完您这篇文章,非常好。但是有一个问题想咨询,在GA中怎样来设置可以统计该页面的交互度呢?比如您上面提到的这个例子,可以分别给页面不同区域赋以不同的权重,这个很容易做到,但是如何在GA中设置,以便统计和比较各区域的交互度呢?盼望能够赐教。谢谢!

    supertjq7年前 (2010-11-07)回复
  13. #-37

    Engagement 这个 对于 那些值是怎么来的,还不是很清楚;还有LS所说的,在GA中怎样来设置可以统计该页面的交互度呢?请赐教!

    alone7年前 (2011-03-08)回复
  14. #-36

    一个可行的方法是把特定的页面或动作设置为目标,给目标赋予一个价值,这个价值可以根据网站的实际情况来定。这样最终可以得出用户在网站上访问的价值。

    Jeff7年前 (2011-03-19)回复
  15. #-35

    权重值赋值的时候 有何参照,宋老师

    a knight7年前 (2011-05-07)回复
  16. #-34

    学习了, 突然发现这是09年的文章,意味着我岂不是落后了2年了。
    好吧,抓紧学习

    网络营销7年前 (2011-06-17)回复
  17. #-33

    终于找到了一个能够度量交互的概念,对于产品形态的评估还是很有帮助。
    点击热图中的区域Click,是否可以用作Visit?另外,对于长页面,诸如首页,下降一级,point会降低一些,那么如何有效地衡量页面(第二屏,第三屏)的point?
    期待您的回答。

    Jerry6年前 (2011-08-23)回复
  18. #-32

     
    请问:Lyndon Zhang说的CPE,ROI是用户端设备和投资回报率吗;

    yangxiaoqian6年前 (2011-10-12)回复
  19. #-31

    这个度量太重要了,单纯的看IP,PV,UV这能看到“来了”
    这个度量还看到了“来并且参与了”

    陈玉龙6年前 (2012-03-06)回复
  20. #-30

    请教一下,如何计算渠道流量的交互度呢?博主的例子主要用来计算重要页面的交互度。

    千山暮雪6年前 (2012-05-14)回复
  21. #-29

    摆脱,先认真学习一下典故哈
    什么叫“失之东隅,收之桑榆”? 搞清楚”东隅“和”桑榆“的意思………………………..不要乱用。意思都搞反了!

    veikey5年前 (2012-06-29)回复
  22. #-28

    最近读了不少你的文章,总体感觉很系统很好,我是新人,很喜欢你的文章,所以说声谢谢!
    对于Engagement Index我有一个地方理解不了,Engagement Index是一个针对页面的概念吗?每个页面都有不同的Engagement定义,可以是点击注册订阅电子杂志,可以是点击购物车,所以理论上,网站的每个页面都会有一个Engagement Index,是这样的吗?那么网站分析软件是如何知道你需要将某个页面的某个区域或某个链接定义为Engagement,从而针对该页面统计出Engagement Index?还是说我们要进行一些设定,从而“告诉”网站分析软件这个是我的Engagement ?

    猫在家呢5年前 (2012-09-29)回复
  23. #-27

    再怎么交互参与,最终最直接的交互应该是访客和客服的在线直接交流吧?

    而这个就体现在实时沟通的功能上面了。不过这个功能,只有JYC统计才有哦。

    jyc4年前 (2013-07-24)回复
  24. #-26

    实际的数据分析中需要这么精细的计算吗?

    微积壹佰4年前 (2013-10-22)回复
  25. #-25

    疑惑
    是否考虑同一用户重复点击
    是否与用户访问行为轨迹无关
    同一用户登录注册两行为衡量区别

    JasonWang1个月前 (10-22)回复