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数据变现已死,何处重生?

数据变现,如同流量变现一样,是一个“永恒”的话题。

从2014年开始,很多朋友不断跟我提出这个问题,到2019年,这仍然是一个相当有热度的话题。

时过境迁,这个问题在五年以后,答案可能已经非常不同。

因为五年之后,依靠数据直接变现已经走到了尽头。

能变现的数据越来越稀缺

数据变现的前提当然是你有数据,不过从2018年开始,能直接变现的数据就开始凋亡。

有两个原因,其一,数据源头越来越封闭,越来越“围墙花园”化,真正有数据的,不再直接供应数据。其二,国家的个人信息保护法规让可以变现的数据类型越来越有限

数据变现的市场,就好比基金市场,上头的LP不给钱了,下面的投资机构也就断了炊。

同样,数据的源头不愿意提供原生数据,大量靠数据变现的公司都面临弹尽粮绝的境地。其实,什么数据变现,大量充斥着的不过是充当原始数据的搬运工,“二道贩子”赚差价罢了。

目前,还在提供数据的源头主要是三类:第一类是运营商或者它们的三产公司;第二类是探针、基站公司等;第三类是垂直领域的服务商,例如线上交易的支付网关,或是线下交易的收单机构等。至于国家开的大数据交易市场,就不在此列了吧。

这三类,运营商的口子放的越来越小,市面上虽然流通着它们的数据,但几乎见不到个体级别带标签的数据了;探针、基站,非常灰色有争议,而且部分玩家和应用场景还上了3·15晚会,所以能够直接提供数据的时日应该不多了;垂直领域的服务商,基本上学习BAT,数据不出库,能提供的数据也是越来越少。

能直接变现的数据若是没有了,数据变现就成了伪命题。

数据变现还有没有救

数据变现还有没有救,除了可变现的数据是否充裕之外,还要看需求。

需求仍然很旺盛,尤其是大量企业开始建立自己的DMP或者CDP之后。

企业自己的数据无法对消费者进行更全面的画像,他们寄望于与外部数据打通,以及外部数据标签的整合。

有需求就有市场,广告主如果持币待购,或者愿意考虑付费,数据就仍然有能够变现的可能。

另辟蹊径

问题是,如何将可能变为现实,让已死变为重生。

需求如果存在,而供给侧出了问题,这样的市场只有两个可能性:萎缩,或者另辟蹊径满足买家的需求。

考虑到个人信息数据安全保护越来越严格,能够对外售卖的数据越来越少,可以很容易的得出一个结论,数据直接变现就是已经死了。

难道真的还敢拿出大量标记好住址和职业的个人电话号码进行贩卖?别说电话号码,就是用IMEI号这么做都很有风险。

任何未经数据主体许可想要通过售卖个体级别的ID和标签的交易,超过50个条目的,都可能构成犯罪。

过去直接投资数据的,譬如说投资巧达科技,还能大发其财的,今天达摩克里斯之剑已经插到头上了。

这条路走不通。

那么只能另辟蹊径。

这条蹊径,是换一个更现实的办法,不再寻求数据直接变现,而是寻求数据能力的变现

何谓数据能力变现

所谓数据变现,是指直接售卖原始数据(raw data)的一种变现方式。而数据能力变现,则是售卖由数据产生的功能和效果,而非数据本身。

例如,阿里巴巴的品牌数据银行就是按照这样的思路产生的(尽管它还有别的目的),阿里巴巴并不直接提供给广告主原始数据,而是将这些数据根据广告主自行定义进行细分之后,以人群包的形态用于广告投放或者客户运营。这样的方式避免了数据流失,也很大程度上消除了侵犯个人信息数据安全的风险。

这种变现与直接数据变现相比,有两个区别。

其一,售卖方不仅仅要拥有数据,还要拥有清洗数据、处理数据、挖掘数据、应用数据的能力,甚至最好有与应用这些数据相对应的资源(例如有广告库存)。这对售卖方提出了更高的要求,即不再是数据的“二道贩子”,而是利用数据提供服务的技术服务商。最典型的,售卖方基于自己的数据形成洞察,或是生成人群包(注意不是人的个体),提供给买方(广告主)完成特定策略分析,或是特定人群投放。

其二,数据的流向不再是从外部数据源流入企业的自有数据(即PDD,Private Domain Data,私域数据)系统,如流入CDP或者DMP;而是可能反过来,企业的自有数据向曾经的数据提供商(今天的数据能力售卖方)流动。例如,企业上传自己的数据到“围墙花园”,然后在围墙花园中将自己的数据与园中数据进行整合与计算,从而实现基于自有数据人群放大(look-alike)的特定人群投放。

当然,是否选择将自己的数据流入对方,完全是企业自己的选择。

当数据本身不能变现,数据所有者或是数据的“二道贩子”,都应该,且只能寻求建立自己的数据生态(尤其是围墙花园类互联网寡头)或数据能力(尤其是运营商、垂直服务商或曾经的数据“二道贩子”)。也就是说,变现仍然基于数据,但却不再是数据本身。

如果仍然想数据直接变现

如果仍然想数据直接变现,也有两种操作方法。

第一种操作,获得数据主体(也就是用户)的直接授权,让他们允许你通过销售他们的数据获利。但我觉得除非你是万人迷,应该不太可能让大家同意吧。

第二种操作,获得数据主体(也就是用户)的直接授权,让他们允许你通过销售他们的数据获利的同时,把利润的一部分也分给同意你售卖他们个人数据的个人。美国有类似的出售自己隐私数据换钱的联盟(SDC,即Social Data Collective),中国还没有见到。或许这是未来可能的一个方向。

两种操作都有一个共同点——无论如何,你必须获得数据主体的明示同意与授权。

哦,对了,还有一种方法,那就是提供数据给国家,为国家安全的服务,国家买单。这个生意已经让很多人发财致富了。

大概,这些就是今天数据直接变现的全部的安全之路了。

欢迎大家讨论。

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