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应该如何评估CDP和DMP的效果和价值?

任何企业在下决心投入CDP或者DMP这样的数字营销的数据系统之前,都难免思考是否值得花这样一笔沉没成本。DMP,某种程度上,可以以云或者SaaS的方式提供,从而降低了成本,而CDP的情况则不太一样。区别在于,CDP存放的是大量的第一方数据,这些数据属于企业不可以公开和泄露的核心资产,因此,企业倾向于自己建设自己的CDP。这样,私有部署的CDP的成本就比在云端或者SaaS方式的数据系统的成本要高。如果要花费一笔不菲的成本,企业必然要衡量CDP的投入产出,但是,应该如何衡量才是恰当的呢?回答这个问题,首先要回答另一个问题,CDP和DMP的价值,究竟体现在什么场景上,基于场景,我们才能更好的判断价值。
全文目录:
  • CDP不是DMP
  • DMP效果好坏有唯一评价标准
  • CDP效果好坏能不能用ROI衡量
  • CDP效果衡量没有唯一标准,而是一系列指标的综合
    • 短期指标:覆盖能力
    • 短期指标:活跃用户比例的增加
    • 短期指标:用户交互度提升
    • 中期指标:用户转化提升
    • 中期指标:用户留存提升
    • 中期指标:用户增殖提升
    • 长期效果衡量:ROI的提升

CDP不是DMP

为了搞清楚CDP的价值和应用场景,我们必须厘清两个近似却不同的数字营销数据系统的概念:CDP和DMP。

简单讲,今天的DMP主要是用在广告投放时候的找人上的。我要特别强调“今天的”这三个字,是因为被称为DMP的概念其实有过各种各样的解释,在它不到10个年头的历史中,它的外延先是被扩展,然后又戏剧性地收缩了。

有些业者认为,DMP应该分为第三方数据的DMP以及第一方数据的DMP,CDP不过是第一方数据的DMP罢了。

这样的理解确实没有本质上的问题,但是随着CDP概念的走红,第一方DMP很少被人提起,而DMP这个名词本身,也越来越被人们认为仅指第三方数据的DMP。

我们暂且不论这种认知的对错,但从广告主的角度上,却值得了解一个事实,那就是DMP和CDP的应用场景很不一样。

DMP,如同我们前面所说,用于解决广告投放过程中找人的问题,或者用“行话”说,主要是用来拉新引流的。而CDP,则用于解决引流之后的客户/潜在客户的深度营销和运营的,一般简称为“用户运营”或是“客户运营”。

二者,很有区别。

DMP:

  • 针对公域流量
  • 企业外部的数据(第三方数据)
  • 用于广告投放定位目标人群
  • 引流

CDP:

  • 针对自有触点上的私域流量
  • 企业自有或者自主收集的数据(第一方数据)
  • 用于流量进入触点之后的进一步消费者营销和运营
  • 转化、维系与裂变增殖*

*有同学问,是不是这个增殖的殖写错了。还真没有。一个客户带更多的客户,是殖;一个客户贡献更多的收入,是值。这里是第一种情况。

简单总结一下CDP和DMP:CDP -> 营销后端 | 私域流量为主 | 企业自有数据 | 私有化居多DMP -> 营销前端 | 公域流量为主 | 企业外部数据 | SaaS居多

DMP效果好坏有唯一评价标准

CDP和DMP不一样,那么,用DMP的标准来衡量CDP就肯定不对。我们先看看,DMP的好坏,衡量标准是什么?是数据量的多少?数据mapping能力的强弱?含有多少中国互联网网民的device ID?或者,有多少的标签属性?这些,用来衡量DMP的好坏,是技术性的指标,但不是跟老板汇报时,能说明其价值的指标。因为老板只以结果论成败。

  • 在结果(效果)的衡量上,因为DMP的场景是在营销前链路的引流中发挥作用,当然要证明有了它能帮助提升广告引流水平。
  • 那么对效果类型的DMP,肯定得用ROI,或者更确切说应该是转化率来衡量,尤其是在其他变量(创意、落地页等)都不发生变化的情况下。
  • 对于品牌类的DMP,ROI的衡量有点问题,因为品牌投放的ROI很难准确计算。因此,行业用“目标人群的比例”,也就是常说的“TA%”,或者“TA浓度”来对比DMP应用前后的效果。目标人群本来就是一个模糊值,因此这个衡量方法当然也不会很准确,但是也没有比这个更好的直接衡量。

但无论哪种方法,DMP的价值都体现在对“投放”效果的提升上

CDP效果好坏能不能用ROI衡量

 CDP是否也可以用DMP的标准来衡量?CDP的应用场景跟DMP不同,前面的图也可以看出,CDP主要用在营销后链路场景上。所以,如果你想拥有一个CDP,但是又没有太多后链路营销和运营的业务场景,你需要掂量一下是否真的需要一个CDP。例如,如果你投放了广告或者做了引流之后,马上就需要让这些流量变成leads(特别是电话号码),然后立即转交给call center去搞定,这样的场景下你基本不需要CDP。或者引来流量就是下单购物(例如二类电商,搞定一单是一单),也不太需要CDP。这些需求,DMP比CDP更加适合。事实上DMP比CDP更有普适性,需要用到DMP的企业,要远远比需要用到CDP的企业多。

因为几乎所有的企业都需要引流获客,但不是所有的企业都要做消费者(客户)的深度运营。

CDP并不是用来直接帮助投放广告时候甄选人群的,而是直接帮助精细化的消费者/客户运营的。因此,用短期内的ROI的提升作为指标去考核CDP非常不合适。

CDP效果衡量没有唯一标准,而是一系列指标的综合

中国人不太喜欢购买那些不能立竿见影的东西,CDP并不属于能够立竿见影的东西,但在2019年却受到热捧,确实让人吃惊。这很不符合中国人的习惯。但很快咱们的习惯又显露出来了,因为我们喜欢用短期ROI的提升来衡量CDP的效果。由于CDP是做精细化消费者和客户运营的,慢工、细活,不见得短期的ROI就能提升。如果短期ROI提升,很有可能不是CDP的功劳,而是你撞了大运。那么,CDP整好了之后,应该用什么来衡量它的效果和价值?

短期指标:覆盖能力

即,你的CDP能覆盖多少消费者的线上触点,以及能引入多少消费者到这些触点上。

这个其实并不是由CDP的能力决定的,而是决定于企业建设自己的触点的水平,以及自己的运营团队的同学们的智慧与汗水。

但这两个指标却实实在在影响CDP效果的发挥。因为企业有多少触点,又有多少消费者会用这些触点,决定了CDP的价值有多大。

如果一个企业没有什么消费者触点,或者一个触点上就是千把个用户,那搞CDP的价值真找不出来。

巧妇难为无米之炊,一个道理。

对于CDP而言,能够覆盖企业自有的消费者触点,然后能捕捉这些触点上消费者的行为数据(主要是通过埋点,或者与其他系统进行数据打通获得),这是CDP最基本的功能。

理论上无论企业多少的触点,触点上多少消费者,CDP都能搞定对它们的追踪和数据记录。

如果做不到,这CDP就有问题。

另外,有一些企业认为CDP应该提供第三方数据,帮助企业丰富数据。这种理解不正确,这是DMP的功能,不是CDP的。这事儿CDP不是不能干,但跟狗拿耗子的感觉很相似。

  • 建议1:在决定建设CDP之前,要考虑好自己企业的触点策略和触点引流策略。
  • 建议2:在建设好CDP之后,第一个要考核自己内部团队的指标,是企业线上触点的用户数量的增量。

短期指标:活跃用户及比例的增加

从这个衡量指标开始,跟CDP直接相关。

企业自有触点上的用户增量或者流量增量,是引流部门的工作,但其中所包含的交互用户比例的增长,跟CDP有关系。

什么叫活跃用户呢?

是指发生了至少一次交互行为的用户。

跟网站分析的“跳出率”的反面“二跳率”很类似。

来到企业触点上,啥事不干的,这样的用户没有意思。

运营的价值就在于激活好不容易引流来到触点上的消费者,让他们必须得做点啥。

那么,这其中CDP的价值是什么?

  • 提供不同的人群属性数据(对于新进入企业触点的流量,主要数据是人群的来源数据),比如,来自于不同关键词的,来自于不同信息流创意的,来自于不同KOL的等等。这样可以对这些属性不同的人群做针对性运营,从而提升这些人群发生交互的可能性。
  • 帮助记录消费者的行为——区分哪些用户做出了行为,哪些用户什么行为也没有做出,从而为进一步的运营提供优化策略。
  • 帮助判断哪些触点上的互动设置(比如互动元素),更能够吸引消费者产生交互行为。

因此,所有流量中发生交互行为的用户及比例的提高,是衡量CDP效果的指标之一。

短期指标:用户交互度提升

与前一个指标相比,这个指标跟CDP的关系更加直接。

用户交互度,是指平均每个用户在触点上发生交互的程度。

也就是我们常说的engagement。

在利用CDP之后,用户交互程度应该越来越好。

  • 利用CDP之后,平均每个用户在触点上的总行为数量增加。
  • 那些更有价值的标志性行为(action)数量在增加。
  • 有价值的标志性行为(action)在总行为中所占的比例提升。

CDP的价值在于提升运营能力,而运营能力的提升的最直接指标就是消费者愿意在企业的触点上做出更多的互动。

中期指标:用户转化提升

CDP一定是要促进转化和成交的。

就算前面那些短期指标的目的,也是为了发生转化。

毕竟你希望跟用户有更多交互的目的,肯定是为了转化他们。

但,我们评价CDP的转化能力时一定要注意,与DMP的转化的定义有很显著的不同。如下:

  • DMP的转化能力的评价,目的是为了找到好的流量(人群),所以需要控制营销后端(后链路)保持不变,才能够衡量DMP使用前后的区别,从而了解DMP是否有效。
  • CDP的转化能力的评价,是通过用户运营实现的。因此,衡量CDP的效果,要控制的是营销前端(前链路)保持不变,而比较使用CDP之后同样流量的转化情况的差异。
  • 由于运营需要一定时间才能看出效果,它依赖具体的营销和运营的策划与执行,不是立竿见影的,因此CDP带来的转化提升的效果,需要一定的时间。

 中期指标:用户留存提升

转化并不是CDP的唯一核心指标。

用户/客户的留存也非常重要。

留存指标包括:唤回率和留存率的提升

  • 唤回率:唤回老客户重新回到触点的比率提升。
  • 留存率:老客继续保持转化或购买的比率提升。

中期指标:用户增殖提升

这个不一定是所有CDP的指标。但是凡是需要进行老用户拉新用户这种模式的企业,CDP应该能够显著提升用户裂变和增殖的能力。

指标?主要是两个:

  • 平均每个老用户能够产生新用户的数量的提升。
  • 新用户中来自老用户推荐比例的提升。

长期效果衡量:ROI的提升

CDP不追求短期的ROI,但并不代表着CDP不重视ROI。CDP最终目标与DMP是一致的,只是大家的发力角度不同罢了。

CDP在ROI上的提升需要相对长的时间,因为无论是转化、留存还是增殖,都不是立即发生的,而必然需要一个过程,这使利用ROI来衡量CDP,需要以较长的时间周期来观察,而不追求立即的变化。

总体来讲,衡量DMP的效果是可以立即验证的,而CDP的短期效果则只能通过相对过程的指标(活跃度、交互度等)来衡量。

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