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六个社群内的热门话题:月评中国数字化营销与运营行业热点(2019年4月)

汇编一下最近跟朋友们聊的,还有来自我的社区的一些热点讨论话题。希望对大家有启发。

另外,我最近准备上线一个每集5分钟左右长短的,系列的音频节目,是团队跟我一起策划制作的。也欢迎朋友们关注和建议。

热点话题一:老客、沉默客户的唤起,以及积分运营

短短一两周内有五个不同背景的朋友跟我聊这个话题。其中一个是大旅游行业,一个是非常传统的快消品行业,一个是投资人,一个人是上市广告公司的高管,一个是广告技术公司的市场负责人。

其中三个是提出困惑与需求,问题集中在,目前有大量的注册或者登录的用户,也有手机号等实名信息,但是无论怎样似乎都难以激活他们。以及,希望了解在这个领域的成功案例。

有意思的是,当我提出来,成功案例可以看看“瑞幸咖啡”的时候,几个朋友都摇头,说瑞幸咖啡的这种靠折扣优惠才能获取或者留住客户的方式不是他们觉得合适的——这是否也代表了行业普遍的感觉?

但奇怪的是,我确实想不到太多在这个领域的成功案例,还能想到的一个是“孩子王”这样的行业大牛,不过不知道算不算老客唤起,但确实算用户运营的成功的。

一个投资人朋友则是希望看看这个领域有没有好的技术解决方案企业可以投资;而上市公司的高管则透露他们在这个领域,会开始考虑战略性的布局,尤其是在积分运营领域。

挺有意思的。

热点话题二:CDP是否压过了DMP和CRM?

这个话题随着第一个话题而来。

很明显随着流量价格疯涨和广告市场的生态变化,企业意识到依靠广告投放获得增长的机会空间正在变小。

因此,出现了第一个话题所说的,企业更加需要找“内生增长”。

所以,尽管现在大部分企业根本分不清什么是CDP,什么又是DMP,以及它们跟CRM到底有什么微妙的区别,但他们对于CDP或者类CDP的解决方案的需求,很可能会大幅度抬头。

CDP是否在很短的时间内,就会压过之前概念火热的DMP?又或者取代抑或是升级传统的CRM?

又或者,DMP也会迅速扩展自己的功能和组件,从而迅速涵盖CDP的相关功能?

其实,这些问题都不是问题,概念本身已经无所谓,这个背后的趋势才是真正的洪流。

热点话题三:Martech不是一个好概念

互联网分析在中国的核心社群内的讨论,认为今天互联网营销和运营领域的新生概念正在受到很大的挑战。

这一挑战来自于今天的新概念越来越难以清晰定义和界定范围,而且因此而模糊了本来更重要的一些真正可以被界定的领域。

例如,大家对于Martech这个概念非常排斥,认为它不过是一个口袋概念,什么都可以往里面放,它甚至可以等同于“企业数字化转型”。那么,一个无所不包的概念,本身就已经不是一个概念了。

大家认为,Martech必须要界定清楚它的边界在哪里,以及包含哪些有机组成部分。

我的理解是,为什么在中国Martech这个概念被大家认为不是一个好概念,本身是因为marketing这个词的含义在中国和在美国极为不同。在美国,没有运营这种说法,运营中偏向产品的部分,被认为属于产品部门,而运营中属于用户的部分,被归口到marketing部门。因此,Martech在美国应该等同于中国的营销+用户运营相关的技术,且更偏重于用户运营。

所以,在中国,这个概念似乎更应该被写成OperationsTech才准确,而非Martech。Martech在美国合用,但在中国,直接翻译过来是营销技术,但营销技术在中国字面上不包含用户运营相关技术——营销是营销,用户运营是用户运营。可Martech偏偏又是更多聚焦在用户运营上,这种强烈的错位,让Martech的概念非常纠结。

热点话题四:百度何去何从?

另外一个热点话题,是今天的字节跳动系如此强势,以至于反衬出百度的落寞。

我的一个教育客户,竟然在去年最热的季节直接停掉了所有的百度投放,而将其预算全部转向字节跳动系。做出这个决定,他们确实下了很大的决心,尤其是相关投放占到他们60%的获客来源。

但最终促使他们做出这个选择的原因是,他们认为百度太贵了,且流量的质量甚至并没有高于字节跳动。尽管我一直认为,理论上讲,有强烈用户意图的搜索的流量质量无论如何应该比信息流要好。

但这个客户的投放颠覆了我的认知。他们的ROI竟然数倍于过去的表现。

这只是一个客户,可能不能代表整体情况。并且大家知道,我之前写过强烈的不满意头条流量质量的文章:【信息流投放没效果?可能不是你自己的问题!】,所以毫无给他们洗地的兴趣。

但事实可能会胜于成见,窥一斑也可以见豹。

百度未来会如何?毕竟80%的收入来自于广告,而广告的根基又随着搜索引擎逐渐丧失消费者的使用时间而被动摇。除了搜索,百度再难找到第二个规模性的用户级产品。贴吧就不说了,我觉得规模性和影响力都不能跟百度的正面敌人的产品相匹敌。爱奇艺虽然也能够占有大量用户的使用时长,但毕竟不是“百度亲生”。

未来似乎存在很多危机。

热点话题五:996?

996是我的志愿者群中讨论热烈的话题。

首先,对所有正在按照996工作的同学表示强烈的同情,并且代表他们对实行996工作制的企业表示强烈的呼吁,请停止这样的安排,它不会为企业带来创造力和持续的士气。

但是,请注意,这么强烈的改变背后,总是有其更深刻的背景。

996的背景,是互联网企业越来越意识到,创造力驱动的互联网似乎已经在当前阶段已经走到尽头。或者说在AI还不给力,区块链又是如此概念不落地的今天,非常缺乏增长空间。

再加上互联网用户增长已经如此乏力,实在是屋漏偏逢连夜雨。

没有柳暗花明又一村,那就得靠干脏活累活活命。或者,换句话说,互联网企业从过去的geek公司,变成了今天的血汗工厂。

这种非常强烈的转变背后,代表着“古典的理想主义的互联网公司”的灭亡,互联网生产车间模式才是顺应时代。这意味着过去高大上轻松赚大钱的互联网公司的每个部门,都只能跟一直以来都比较“民工”的“码农”一样作息了。

当然,另外一个逻辑是,这确实是一个很好的筛除那些公司不愿意留下的人的好机会。而留下的人,也难免要付出更多的工作时间。

既然生意模式已经转成了血汗工厂,那就别指望短期内大家都纷纷放弃996。反而,毫无意外,只会有更多企业跟进。

这或许跟国家经济变快还是放缓的大趋势关系没那么大,直接原因还不就是因为行业变了。

是的,请停止这样的安排,它不会为企业带来创造力和持续的士气——但,反过来,它确实可能能让这个企业活下去。

热点话题六:SaaS和toB生意?

SaaS和toB生意在toC生意看不到明显增长点之后,开始引起了更多关注。

很多很多的概念,甚至来自美国的趋势,都在预示着,中国的toB,尤其是SaaS的toB,一定会无限美好。

但可怕的是,美国舶来的东西,除了基础技术本身,其他的统统都在中国铩羽而归。中国崛起的这些互联网巨头反复地以最强有力的姿态向世界表明,中国不可能走跟“西方国家”一样的老路!

我想起了达尔文的进化论,同样的一种鸟,在不同的岛上,不需要太多代,就进化的完全不类似了。

所以,我一直都不相信什么中国比美国落后几十年这样的断言。中国不是落后于美国,而是,中国从来就跟美国走在两个完全不同的轨道上。

中国的SaaS和toB就一定比他们落后,或者,一定会走美国一样的道路吗?

我完全不相信。

中国的行业生态、企业心态、文化基础、客户营销技术水准和关注的重心,跟美国没有一丁点像。那又凭什么认为,美国现在发生的,就是未来中国必然也会发生的呢?

所以,SaaS的toB生意,不太可能像美国那样百花齐放,只可能看到不断的列强兼并。全力集中在一个细分领域深挖也没有什么生存空间,在某个领域一头扎下去做到最专,基本上跟一头扎到水井里差不多。

所以,有意思的是,在社群内讨论最多,或者说疑问最多的,是我们这些做toB的朋友们反复求索——到底怎么样才能真正赚到钱?!

对于toB的SaaS,赚钱的问题,本质上是规模性的问题。毕竟SaaS或者toB的模式,是需要规模化才能够摊平初期的沉没成本的。问题就在于,现在没有哪个toB的SaaS企业(除了比较具有垄断力的监测公司),能够有比较好的规模效应。

但为了赚钱,没有规模就必须扎有钱的大客户,提升客单价。但,当所有人都在反复死磕这些大客户的时候,就与当初雄心万丈要建立中国Salesforce的志向,相去甚远了。这可能是toB和SaaS,目前最纠结之所在了。

Salesforce最初那样专业独角兽的toB成功模式,实在太难在中国复制。而Adobe的大而全,又背后资本雄厚,才有可能成功。

这或许是现在最悲哀的地方。

随便跟大家聊聊最近的一些关注和我自己的观点。不对的地方大家拍砖。未来有想法了,随时跟大家侃。

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评论 1

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  1. #-49

    SaaS不SaaS不重要,它只是产品交付时的部署形式而已。关键是产品内容是啥,满大街同质的东西,还想着挣钱那当然难了。

    Monika7个月前 (04-13)回复