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必然还是偶然?Google投资京东的六个逻辑

作者:宋星(纷析数据创始人)

Google投资京东的新闻一出来,众皆惊讶,不过仔细想来,不仅很合逻辑,更是双方的各一步好棋!

Google的逻辑:

Google在夹缝中的绝地求生

搜索引擎的日子不好过,毫无疑问。

虽然Google仍然如日中天,比远在大洋彼岸的另一家搜索巨鳄要好得多,但搜索业务本身的隐忧确实太多。

比如,当人们(美帝的老百姓)想要买东西,有49%的人在Amazon上搜索,只有大概36%的人在Google上搜索。(数据来自Survata 2017年的统计。)

为了扭转这个令Google不安的现象,Google在最近几年一直大幅度地推广他们的PLA广告(Product Listing Ads)产品。下图就是一个典型的PLA广告样式。

这些举措其实让Google的商品搜索份额有所上升,例如上面的2017年的Survata的数据,尽管Google只有36%的商品搜索的份额,但这个份额已经比之前几年有所提升。如下图所示:

稍微解释上图,黑色是商品搜索时在Amazon发生的份额,红色是在Google上搜索商品的份额,蓝色是在其他的垂直电商上进行搜索的份额。

上图中红色(Google)比例的上升,很大程度上来自于搜索结果本身的水准的提升,即更丰富的商品作为搜索结果,以及商品结果的准确性。

后者(准确性)对于Google而言不在话下,但商品的丰富性,Google受制于Amazon等电商平台,较为难以获得突破。但消费者却偏偏最看重商品的丰富度,远远甚于商品搜索结果的准确性。例如,PowerReviews在2016年做的调研,人们选择在Amazon上开始购物历程的原因就是因为亚马逊的商品丰富度(79%的人选择这个原因)。

与急于拓展海外的商品SKU数量庞大的京东合作,是一个相当不错的丰富商品搜索结果的好办法。

来自Facebook的压力也让Google担忧

不仅受到亚马逊的挤压,其实Google在电商上也受到来自Facebook的强大压力。

首先,Facebook的广告收入增长率这几年一直远高于Google,例如在2015年到2016年的广告收入增长速度,Facebook是60%多,Google只有20%。

其次,Google过去通过收购DoubleClick打下的展示广告的地盘,现在被Facebook基本上掠夺光了(2017年,Facebook是Google展示广告收入的3倍还拐弯)。

再次,在电子商务的广告营销推广的广告费支出上,Facebook的增长更加迅猛。例如,国内的随便一个跨境电商独立站的企业,基本上大量的流量都依赖于Facebook,Google只是“有益的补充”罢了。下图就是一个跨境电商的流量的例子,绿色的来自于Facebook的广告几乎占有绝大部分的流量源。

因此处于Amazon和Facebook双重压迫的夹缝中,花一点小钱投资一下这么具有潜力老板娘这么漂亮的京东,也算是为了突围做一点点小小的生态构建。

Google在电商上缺乏强有力的倚仗

投资京东的另一个关键原因,是Google做电商的尝试次数挺多,但都是小打小闹,几无成功先例。无论是很早前的“Froogle”,还是现在做Google Merchant Center,以及其他杂七杂八的各种尝试,没有什么特别亮眼的表现。Froogle转成了Google Product Search,Google Merchant Center用户寥寥,大部分用户都首选Shopify,而其他的尝试则基本上只看到开头,然后便随着时间销声匿迹。

Google在电商上版图上跟今天的百度在电商的版图上的结果非常相似,或许这就是让人不能不低头的DNA惹的祸。即,你很懂互联网,但是电商是供应链、物流和运营的互联网之下现实世界中脏活累活的结合,Google没有这块的基因。既然没有基因,那就找一个有基因的联姻吧!

京东与Google的合作,当然不可能让Google从此在电商上笑傲江湖,但对Google至少是另一个不错的扎入电商的楔子。

想想阿里的速卖通(AliExpress)的成长轨迹,又怎么能不押宝京东在海外也能取得更好的成绩呢?而且AliExpress当年也从搜索获得了大量高质量的流量,京东为什么就不能复制呢?

不能错过来自中国的最后一班列车

最后,Google不能再错过来自中国的最后一班列车。无论是阿里巴巴,还是腾讯,还是今日头条之类,基本上都跟Google没有任何谈情说爱的可能。

京东,几乎是唯一的东方互联网美女中有可能牵手成功的了。

而且,京东也希望走出中国,走向世界。

京东的逻辑:

京东国内的压力不言而喻

京东不是不成功,但要保持长期增长真的不容易。

比如刚刚过去的618,基本上不温不火不可以与阿里创立的双十一相提并论。更重要的是,似乎在今年的618,与去年相比,不少品类的流量和交易量不升反降。一如亿邦动力的文章《618最大“悬案”:商家流量比去年跌了50%》和《618“悬案”变“惨剧”:19个核心类目流量“凉凉”?》所述。若真如此,要么说明了国内流动性紧缩带来的后果,要么再一次印证了国内电商的增长已经走向了自然增长的平台期。

不管怎么样,为了下一块稳定的增长,不走出去是不行的。而要走出去,有Google这样的流量和资源无可匹敌的朋友帮衬,省心、安全。

Google仍然有非常好的资源

Google仍然有非常好的流量入口,Google Search、PLA、GDN、Youtube,仍然是电商可以倚重的流量渠道。这些是现时就可以利用的资源。

Google另外的更加耀眼的未来,是AI上的能力。这些能力在帮助提升商品的运营、流量的质量、用户的运营等方面,都能有相当不错的应用前景。例如,Google的AI可以准确识别视频中的各种主要内容元素(图片更不在话下),将非格式化的数据格式化,然后进行数据追踪、统计和分析;或是对商品销量进行更加准确预测;或是对消费者购物历程进行更准确的归因;以及物流和供应链的管理等等。可以说,Google的AI能够帮助京东更容易的实现他们所期望的“新零售”。

第三块京东需要的资源,是Google的云计算。进入海外,京东不太可能使用亚马逊的AWS(毕竟不是人人都有凯文·杜兰特那样广博的胸怀),Google投资之后能够提供的这块资源,能够为整个京东线上服务省去很多气力。

最后,为什么是1%?

1%,5.5亿美元,无论从比例还是金额,都不算很大。

Google希望通过京东埋下一颗未来有可能在海外电商中长成大树的种子,而京东则希望Google多少能在进入海外的道路上带兄弟一把。

不过,无论如何,相互的需要和战略的契合都还没有到非你不可的地步。1%是释放诚意,为未来的可能性做更多的铺垫。

一步好棋,但还算不上撼动业界。
 

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