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杀入MA赛道——中国互联网数据分析工具转型求生

​互联网数据工具和营销工具开始走到一个战场上厮杀了。

没有想到,这个世界是一个殊途同归的世界。

大家又开始在一个市场上厮杀了。

其实我不应该没有想到。

为什么,因为离钱远的生意,不好活。

我说的是哪一块的“大家”,又是哪一块的“殊途同归”呢?

——互联网数据工具和营销工具开始走到一个战场上厮杀了。

数据分析工具,纷纷转型MA

数据分析工具,这几年炒“增长”的概念,掀起了一波生意。但2019年,其实感觉相当沉寂。

比如2017年风风火火的GrowingIO,我认为他们在行业中非常好地普及了行为分析的重要性,也普及了利用工具做好分析和优化的意义。善莫大焉。

但这一两年,呐喊的声音似乎小了一些。

其实我们稍微留心一下就能发现,他们,乃至于行业中很多类似的厂商,都陷入了一个“危机”——当增长的概念炒完了,增长到底该怎么落地呢?

数据分析似乎不能直接产生增长,而被热炒的增长黑客的概念,在客户方落地的时候,也根本不像来一两个黑客般的套路那么简单。

增长背后不仅仅需要强分析,更需要强运营。不仅仅只是修改一下界面或话术,而是涉及到企业经营的各个方面:产品、市场、流量、潜客、客户、服务等等等等……

也不仅仅是一两次“灵光乍现”的改革就能立竿见影,而是一个不断地日积月累的细致过程。

就像掰动一个开关,哗的一下灯就亮了,这样的好事,不是增长应该传达的正常理论,也不是某个以分析为核心冠以增长名义的工具能搞得定的。

因此,他们的呐喊声音小了,是因为大家都发现,光靠呐喊没什么用,企业不仅仅需要的是概念,也不仅仅是缺分析工具,他们更缺运营的策略和执行,以及帮助完成运营的策略和执行的工具。

因此,曾经的分析工具,不得不转身,向更深入的运营领域挺近。

当然,不可能一口吃一个大胖子,分析工具转身之后的最容易做到的与运营相关的事情,就是做MA。

什么是MA?Marketing Automation,营销自动化是也。

我忽然发现,几乎是所有主要的分析工具(增长工具),都纷纷祭起了营销自动化的大旗!

比如我在过去文章中常常介绍的工具:Ptengine,已经在向营销自动化领域渗透。Ptengine本身是一个非常好用的分析工具,尤其是热图工具极有价值,而它在营销领域发力的产品被称为“Ptengine Engage”。

为什么叫Engage,因为这个工具强调不仅仅你能分析用户的行为,还能在探知到用户的行为之后,与用户主动的接触,比如用弹窗,用个性化内容推荐,或者用自动生成的定制化页面/界面。

这些就是营销自动化,或者个性化的消费者触达,Ptengine还强调了工具中的自动化不仅仅是自动的,更是智能的,因为他们应用了“AI”做加成。

上图:Ptengine网站中对Ptengine Engage的介绍

易观方舟,最近市场上同样很热的一家数据工具新贵,他们的工具套件中,也豁然有着“智能营销”工具。

这个工具支持在人群细分的基础上,对不同人群进行营销触达的推送,支持弹窗、app消息通知、短信、邮件、广告再营销等等平台。本质上就是一个功能非常全面的MA工具。

上图:易观方舟对“智能营销”解决方案的介绍,这一家的网站介绍最为详实,挺有意思,推荐大家看看

又如我前面提到的GrowingIO,也做类似于MA的工具,起名叫“智能运营”,本质上,它强调的:选人、精细化触达、多触点,不就是MA嘛。

上图:GrowingIO的“智能营销”工具的官方介绍

神策,同样,名字也是“智能运营”,而且在功能介绍上,跟GrowingIO也很相似。但我相信他们一定不是互相抄袭,因为谁来讲MA,大概也都是这些内容。

上图:神策的“智能营销”工具的官方介绍

分析工具为什么要做MA

因为不挣钱呀!

毕竟大家都是拿风投的,上面没钱了,自己就得靠自己挣钱养活自己了。

分析工具、增长工具很重要,但是离钱远。所谓离钱远,一方面是指这些工具被客户采用之后,并不能直接用在客户的业务部门的赚钱上;另一方面也是指采购这些工具的不是客户最大支出的部门,例如市场部门。

简单讲,就是离客户赚钱的部分远,离客户花钱的部分也远。

因此挣钱难!

但MA工具则有差异。相对于分析和基于用户行为的增长,MA和营销工具,本身就是给花钱的部门(市场部门为主)直接使用的,甚至,这个工具本身的价值,就在于让钱花的更有效力。

另一方面MA的作用不完全是在市场上,更是在销售上的作用,例如,最初的MA工具是用在toB行业上的,主要的使用者,也是销售经理之类的角色。今天的MA,仍然有大量促进消费者转化和交易达成的功能,有些直接提供销售管理和协助的功能,因此这个工具离赚钱也比分析工具要近的多。

所以,相对于分析工具,MA工具离钱更近,更容易让客户理解价值,也就更容易卖。

但这只是一个方面。

另一个方面,是分析工具的“分析”作用的落地,也得靠运营。MA工具,本质上就是分析工具在运营上的延伸。

这道理很简单,分析来分析去,最后分析出来的东西不能被采用而被转化为商业行动,那价值就大打折扣。没有闭环,分析个毛线!

而MA工具是来完成这个闭环的,而且它的背后,必须以数据和数据分析作为核心基础。MA中的A(自动化),是指“对不同的人在不同的场景下说不同的话”,这不就是得依靠数据才能实现的嘛。分析工具的数据能力本来就强,继续走向MA,那岂不是顺其自然。

但是否能真的挣钱?不仅仅是要看客户的需求和自己的能力,也得看竞争。MA和营销工具这个赛道,其实本来就有很多厂商,分析工具厂商再进来,就更加拥挤了。

但我也有点奇怪,为什么这些工具不转型做CDP呢?或者,为什么不转型做数据中台呢?或许,这是两个世界的语境,尽管很多用户行为分析工具,已经用了CDP的雏形,但他们并不知道CDP究竟应该是什么样子,以及背后的生意在哪里。事实上,他们也不会把自己的“智能营销”称为MA,尽管这些解决方案看上去跟MA并没有显著差异。

“原生”营销工具不会束手就擒

分析工具或者增长工具开始涌入营销工具的领域,让这个本来就已经比较拥挤的赛道变得更加拥挤。

原生的MA工具,或者一直在营销工具领域内的厂商们,他们仍然有三个重要的“安身立命”的武器,不仅不会束手就擒,而且壁垒仍然高筑。

第一,微信生态能力。

微信的生态与app、网站的生态不同,因此对技术解决方案的要求也有不同。数据需要与微信打通,功能也需要跟微信的功能相衔接。

比如,致趣百川,或者Convertlab,这两家典型的老牌MA厂商在这一块确实投入了大量的研发和精力。而目前的诸多分析工具的营销自动化功能都集中在网站和app,但对微信的支持还非常有限。

第二,企业级软件的能力。

原生MA或者营销工具的厂商,强调自己具有企业级软件的能力。

Adobe的Marketo,Oracle的Eloqua,刚刚建立的时候,就是瞅着企业级软件做的,根本都不用说出来强调,大家自动就会认为它们是企业级软件。

Marketin的“营销操作系统”工具,也同样强调覆盖企业营销领域的几乎全部场景的应用,所以必须是“企业级软件工具”。

上图:Marketin的“企业级营销操作系统工具”

Convertlab也是SAP的一群资深专家们出来攒的局,骨子里带着SAP的企业级软件的“血统”,那也毫不奇怪。

又比如企加云,这家企业2017年成立,就强调自己是企业级软件系统解决方案的提供者,而不仅仅只是一个工具。

企业级软件的能力有什么区别?潜台词是,我是大系统,我是综合系统,我有更好的安全性,我更接近企业的实际业务……

企业客户们还真就信这种感觉。

第三,广告生态的嵌入能力。

原生的MA或者营销工具第三个耐以生存的能力,是它们在广告生态中的嵌入能力。

坦率讲,国内的MA产品基本上这个能力还不太行,所以寻求与广告技术公司合作的居多。

但广告技术公司们做的营销工具,可天生就是干这个的。

比如品牌营销领域的nEqual或者深演智能(以前叫品友互动),他们就是做各种广告智能投放和管理系统的,也做广告背后的数据系统(DMP),还做广告之后的流量数据系统(CDP)。这些都是非常复杂的用于数字广告生态内的工具。

再比如,效果营销领域的Marketin,创始的第一天就是做效果营销全渠道的整合管理与智能化调优的,这一块的能力需要长时间的积累,非广告领域的厂商其实很难短在时间内就能搞定。

这三块能力目前还有壁垒,但是否真能够长久保持呢?

不好说。

微信生态的能力,肯定不会是不可攻下的山头,第一没有绝对的技术壁垒,第二没有绝对的商业壁垒(跟微信的合作肯定不可能是独家合作)。

企业级软件的能力?这个基本上每家厂商都可以声称自己是做企业级软件的。

广告生态的嵌入能力,这个相对比较难通过“吹牛”实现。但问题在于,并不是所有的营销工具企业都需要切入这一块,毕竟营销除了投广告,能做的事情还有太多,广告虽然是肥肉,但也只是肥肉之一。

所以,尽管2019年你看不到这个赛道上的白热化厮杀,但未来几年,厂商之间肯定会出现更多的竞争磕碰。

你觉得哪个阵营会最后胜出?

 

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评论 1

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  1. #1

    分析运营工具很多

    违章代办6个月前 (01-06)回复